家具和家居装饰品牌 Mackenzie-Childs 专注于建立直接面向消费者（DTC）的模式，以扩大其客户群。

该奢侈品牌目前通过 Neiman Marcus 和 Williams-Sonoma 等高端零售商销售，正在加大对其电子商务网站和商店网络的投资。虽然该公司并没有切断批发合作伙伴关系，但它意识到，与许多消费品零售商一样，通过 DTC 模型以数字方式获取的客户数据是增长的引擎。它已成为品牌的首选，因为它们解决了仅批发模式的局限性：有限的数据可见性、不太具体的客户联系以及无法接触到喜欢在线购物的客户。

“这不是关于使用网络来改变我们做事的方式，但它是渠道之一，”首席执行官约翰林说。“你需要擅长所有 [渠道]。作为零售商，我们无法决定客户要去哪里购物——您需要通过所有这些不同的渠道与他们联系。”

这个拥有 35 年历史的品牌在美国拥有三个实体店，并在英国、土耳其和俄罗斯等全球地点拥有十几家合作伙伴经营的门店，依赖于现实生活中的互动。客户希望在商店和品牌在纽约州北部旗舰店举行的年度农场促销活动中看到和感受产品。

尽管该公司已经在线销售 13 年，但它在过去两年中一直在投资电子商务技术和新员工，以更好地了解客户行为并改进在线购物界面。它改进了网站，针对移动购物优化了网站，并将更大比例的广告支出用于数字和社交活动，以增加网站流量。通过新的网站和后端系统，零售商现在利用客户分析来个性化优惠，接触可能已经放弃购买的客户，并扩大品牌在不太喜欢实体店的数字原住民人群中的影响力。

“通过所有不同的渠道 [在线和实体店]，我们正在升级我们所有的 [客户数据] 系统——我们正在构建一个更强大的客户数据库工具，让我们能够跟踪客户订单，和行为，”他说。 “我们想评估客户和产品的交集——我们不仅想知道他们购买的是什么产品，还想知道他们用产品做什么，他们购物的频率以及他们一起购买的产品。”

与通过合作伙伴零售商运营相比，DTC 提供了数据优势。约翰林不愿对具体的销售数字发表评论，他表示电子商务是其业务增长最快的部分，实现了“两位数”的增长。零售商还会向数量有限的活跃客户发送实体目录——只有通过对客户数据的研究才能进行推广。但是电话订单正在下降——现在只有 10% 的订单是通过电话完成的，与三年前相比下降了 20%。

同时，品牌的实体店也将起到营销渠道的作用，以便更好地向顾客传达品牌故事。约翰林说，增强的数据只会使店内体验更加相关。

“这个品牌是如此的视觉和触觉——把它展示在客户面前很重要，”他说。

虽然 Mackenzie-Childs 不在亚马逊等第三方市场上销售，但它正在考虑如何将它们纳入其 DTC 战略。挑战在于在拥有客户体验的同时保持品牌的独特性。

“由于未经授权的卖家，我们的产品有时会出现在那里，”约翰林说。“我们不相信我们可以忽略它，[但是] 一旦你进入了它，你就必须把它做好。”

在第三方市场上销售的一个问题是确保公司能够满足数百万客户的需求。约翰林表示，虽然这些市场可以增长，但由于其庞大的客户群，而不是完全拥有客户数据和分析，这仍然是一个劣势。

尽管存在这种风险，第三方电子商务市场仍然可以提供一个了解客户意图的窗口，该窗口可以比通过向零售商货架采购的传统方法更进一步。数字营销顾问格雷厄姆说，在亚马逊等第三方市场上销售也为传统品牌提供了营销提升，使其看起来更加技术前沿。他补充说，品牌采用 DTC 的趋势——无论是通过第三方市场还是自己的电子商务网站——都给零售商敲响了警钟，要求他们为品牌提供更多访问客户数据和分析的机会。

“我们正在慢慢进入这样一个世界，世界上的内曼将不得不放下围墙花园，并与与这些品牌相关的客户数据更加协作，”他说。“零售商需要改变剧本并加入进来。”D2CBrand.com