当谈到直接面向消费者（DTC）的家具品牌 Article 的营销时，媒介就是信息。一个不断在线交流的世界意味着零售商可以在收件箱、社交媒体和他们几乎四处逛的其他任何地方接触到客户。
虽然在线平台和社区帮助许多数字原生品牌激发了他们的第一轮增长，但一些品牌现在正在摆脱社交媒体的诱惑，回归到更切实的沟通方式。
一方面，尽管向数字营销进行了更广泛的转变，但产品目录手册多年来一直存在。这部分是因为它们变得比品牌在网上进行的任何营销都更加个性化。
“每个人都知道发送电子邮件实际上没有任何成本，因此它实际上并没有说明您的品牌以及您发送电子邮件给我的品牌信心，”文章营销总监邓肯布莱尔表示。“但是，如果你正在使用电视或花时间向我发送时代广场的目录或广告牌或其他任何东西，它会传递有关品牌的各种附加信息以及我们对自己的信心，反过来，我们的客户对我们有信心。”
自信的营销媒介
布莱尔说，为了寻找能够表现出适当信心的渠道，Article已经尝试了多种渠道，包括印刷产品目录手册，该产品目录于 3 月推出，迄今为止进展“相当不错”。他指出，搜索和社交过去一直是 Article 的主要渠道，但该品牌也在 2017 年底附近开始测试电视，播客已成为该品牌接触客户的另一个特别有效的途径。
播客更普遍地成为公司使用的流行媒体，从Trader Joe’s到私密品牌 Knix，部分原因是它们在今天非常受消费者欢迎。然而，投资于该媒体的部分理由与其必须提供的独特好处有关。在布莱尔看来，播客是亲密的，鼓励专心聆听，并经常营造出主持人和听众之间关系密切的感觉。
“它们就像一种想象力的媒介，”他说，并承认他最初认为Article的家具产品在视觉平台上会更成功。 “想象主人描述他们使用过的家具或从我们这里得到的家具的过程是非常亲密的，我认为这是一种非常引人注目的展示产品的方式——也许是违反直觉的。这是我的工作理论。我不是确定它是否准确，但这就是我正在研究的假设。”
当然，考虑播客很容易让人想到广播，但到目前为止，该品牌还没有计划打入旧的听觉格式。为什么？在播客中，Article 在其广告中使用了主持人阅读，布莱尔说这创造的内容更像是节目的一部分，而不是广告中断。根据布莱尔的说法，这在广播上更难实现，而且广播的听众可能不会像他们在播客中那样感受到同样的专注或亲密。
然而，电视也是如此，Article 正在积极尝试在那里投放广告。根据 Kantar 的一份报告，电视广告最近一直在下降，零售商在 2018 年假期期间在该频道上的支出减少了 3% 。然而，Media Radar 最近的一份报告发现，在整个零售行业，2019 年11 月的前两周，电视广告支出超过了 4 亿美元，比上一年增长了 5%。 即使年轻的购物者转向流媒体服务代替有线电视，该频道仍占所有广告支出的一半以上。
“我认为我们往往会陷入一个陷阱，‘如果我不这样做，我的朋友都没有这样做，那么没有人会这样做，’”布莱尔谈到Article决定通过该渠道做广告时说。“生活在‘没有人有电视了。没有人有有线电视了’的泡沫中是非常容易的。” 但肯定有很多人仍在看有线电视，我并不认为这些人与我们在网上接触到的人不同。”
将获客转化为忠诚
在其生命的这个阶段，Article 主要关注客户获取，这就是为什么布莱尔强调使品牌广告的渠道数量多样化——也就是说，确保它不会过于依赖在一个地方寻找客户。当然，获得客户只是成功的一半：下一步是确保忠诚度，这不是一件容易的事，尤其是在购买频率较低的高价位空间。
简单来说，品牌的忠诚度方法归结为控制可以控制的内容。在这种情况下：他们第一次从Article购买。DTC 品牌痴迷于拥有整个客户旅程，以至于该公司创建了自己的交付团队并将其推广到关键市场。
这里的理论是，确保未来忠诚度的最佳方法是创造出色的首次体验，并希望因此获得一些口碑推荐。为此，布莱尔指出，85% 的Article客户已将他们的购买告知一位或更多朋友。普通消费者可能在一年、两年或五年内不会再次购买，但Article可以接受。
“我认为很多品牌谈论忠诚度的方式都是一种幻想。”邓肯布莱尔——Article营销总监
“我们对待忠诚的方式很现实，”布莱尔说。该品牌没有“花哨的”基于积分的忠诚度计划——Article有意识地避免了忠诚度计划——并且不希望客户每隔几个月就购买一次。
最近更新了忠诚度计划的零售商可能会争辩说，如果他们提供正确类型的奖励，他们就没有什么噱头。然而，忠诚度计划的顶峰已经从纯粹基于积分的现金折扣系统转向提供独家体验或其他可能更有价值的好处。
只需看看Nike Live 会员专卖店概念或Lululemon 每年 128 美元的付费试点会员计划，即可了解忠诚度在更广泛的零售行业中的发展方向。即使是拥有广受欢迎的计划的零售商，如美容零售商丝芙兰和 Ulta，也一直在积极更新他们的产品，包括渴望得到的奖励。诚然，这些零售行业与家具大不相同，后者主要包括大件商品。
Article还从定期（和频繁）从该品牌购买的室内设计师和贸易客户中提取。但是，对于普通客户而言，创造高质量的体验仍然是确保未来业务的主要方法。
“我认为很多品牌谈论忠诚度的方式都是一种幻想，”布莱尔说。“家具是一种个人风格的决定，人们会融入各种奇怪而美妙的东西，无论是复古作品还是其他品牌，这都无关紧要。这就是现实。如果我们能够出色地交付更好和愉快的体验，那么我们将来有更好的机会让您再次与我们一起购物。”D2CBrand.com