近年来，包括Figs和Jaanuu在内的许多D2C品牌都试图颠覆医用服装行业。在 Fig 最近 IPO 之后，医疗保健设备领域的新参与者正在寻求在该品类中开辟自己的利基市场。

根据 美国劳工统计局的数据，从 2019 年到 2029 年，医疗保健相关工作的就业人数预计将增长 15%，即新增约 240 万个工作岗位，这突显了市场的潜力。这些因素促使 Clove 和 Moxie 等新玩家迎合医疗保健行业内更细分的客户需求。

Clove 是专为医护人员设计的运动鞋D2C品牌，于 2019 年底推出，就在疫情开始前几个月，总部位于美国费城。该公司仅专注于鞋类，旨在提供易于清洁和防臭的鞋子，以便长时间轮班穿着。

Clove在 2020 年 1 月至 2020 年 7 月期间增长了 533%，并且销售额继续持续增长。这种增长的部分原因是在去年 3 月封锁的第一周期间，在医院做的赠品的病毒式传播。“我们真的走到街上[到托马斯杰斐逊大学医院]，向工作人员赠送袜子和鞋子，”然后他们在社交网络分享了他们的照片，创始人Ammon说。

该公司还向纽约市、波士顿、科罗拉多州和克利夫兰的医院发送了压缩袜，从而带来了大量的自然流量。Ammon 解释说，因此，Clove 必须建立一个内部预购系统来管理长达数周的积压订单。

Ammon 表示，虽然 D2C 品牌以年轻的城市客户为目标，但面向医护人员服务意味着广撒网钓大鱼。“我们的许多客户实际上比千禧一代年长，并且几十年来一直在医院工作，”他说。“我们知道，一旦我们获得打入医院内部，提供专业的设计，我们就不需要只依赖品牌营销。” 

在发布之前，Clove 的运动鞋是根据护士和医生的反馈开发的，他们为设计决策提供了信息，其中最受欢迎的功能是 Clove 的运动鞋应该易于清洁。 Clove 的运动鞋使用超细纤维，该公司声称这种纤维具有“防水和防污功效”。在疫情期间，Clove通过开展营销活动，让工人用医院湿巾对鞋子进行消毒，把易于清洁核心理念传递出去。 

在营销方面，数字原生品牌越来越依赖由医务工作者转行的网红达人。例如，Figs 建立了一支由数百名医护人员组成的品牌大使大军，帮助该公司积累了150 万活跃客户。 Figs在2020年也实现了盈利，净利润5794万美元，净营收26311万美元，同比增长138%。

新进入者也采用了类似的品牌大使模式。Clove 最近推出了 Clove Collective，由数十名活跃在社交媒体上的医疗保健专业人士组成。“这是我们对达人营销的慈善事业，”Ammon说。该集体通过 Slack 渠道运营，鼓励成员进行涉及他们选择的慈善机构或非营利组织的营销活动；新会员可以通过推荐方式申请。 

位于波士顿的 Moxie Scrubs 是另一个最近进入医用服装品类的公司。该品牌专门针对护士，目标是成为“专为护士打造的生活方式品牌，”创始人Alicia Tulsee说。4 月，该品牌与美国护士协会合作推出了第一款手术服。

“现代护士在网上购物，没有时间或精力去商店，”她说。目标是最终成为护士的一站式商店，“护士经常被忽视和低估。” Tulsee 强调，她希望定价在尺寸和价格上都“真正买得起”；目前的女装系列每件售价在 31.99 美元到 39.99 美元之间——包括上衣、下装和夹克。 

Tulsee 和她的团队通过客户奖励计划专注于社区建设，在该计划中，会员现在可以推荐朋友并在购买时赚取积分。护士也参与了研究和开发过程。

虽然该领域的其他 D2C 品牌专注于对手术服款式进行现代化改造，但 Tulsee 表示 Moxie 正在强调舒适度。例如，手术服在腰部采用正在申请专利的舒适面板，由防皱、防汗面料制成。该公司将在未来几个月推出男士手术服系列，但由疫情生产延误推迟。Tulsee 说，未来的产品线将包括包袋、配饰和鞋类。

为了脱颖而出，Moxie 开始了一系列品牌合作以触达护士。当前名为“cool & caffeinated”的活动是与 Laughing Man Coffee 合作的，该公司通过购买 Moxie 提供免费咖啡和杯子。最近的其他合作包括与化妆师 Bobbi Brown 和贺卡制造商 Lovepop 的赠品。

“我们已经正式营业四个月了，已经完成了数千笔交易，回报率为 1%，”Tulsee 说。她还指出，大多数客户会在第一次下单后的一个月内复购。“这证明了对这类产品的需求在不断增长。”