本月早些时候，一个新的纯素奶酪品牌开放了等待名单。
Bold Cultr使用来自乳制品科技初创公司 Perfect Day 的无动物蛋白制作纯素奶酪，其网站上充斥着您对直接面向消费者的新品牌的各种标语：“我们创造了未来。而且味道鲜美，”“美食家，革命家和科学家，团结起来。”
但再往前看，事情并不像看起来的那样。它根本不是一个独立的数字原生品牌——在 Bold Cultr 的“关于”页面上向下滚动几下就会发现这个标签实际上是大型食品巨头General Mills的最新产品。
它由 G-Works 开发，G-Works 是 General Mills 的内部品牌建设团队，他们的任务是为公司寻找新的赚钱方式。
Bold Cultr 并不是包装消费品 (CPG) 巨头试图找出如何反映其年轻、时髦的直接面向消费者的竞争对手的成功的唯一例子。
宝洁在 2020 年推出了 Insta 友好型清洁品牌NBD Clean。通过其风险和品牌孵化部门宝洁风险投资公司，它还收购了护肤品牌Bodewell，并通过与风险投资公司 M13的合作开发和孵化了更年期健康品牌Kindra。
2019年，高乐氏推出Objective Wellness，一个它白手起家的补品品牌，而今年 3 月，高露洁棕榄推出了一个独特的 Z 世代牙膏品牌，高露洁的 CO.，配有金属粉彩包装，并承诺从每次销售中捐赠 1 美元给打击网络欺凌的慈善机构。英国消费品巨头 Reckitt（Lysol 和 AirWick 的制造商）也一直忙于推出直接面向消费者的相似品牌。在过去的 12 个月里，它推出了Fight Vitamins，一个名为Little Yawn Collective的儿童睡眠产品品牌，以及Casa Home，该品牌销售为开箱视频制作的包装蜡烛。
为什么大品牌想要直接面向消费者的品牌？
通过互联网直接向消费者销售产品的想法是Warby Parker、Glossier、Away（分别在眼镜、美容和手提箱领域）和无数其他年轻企业一直在完善的想法。
直到最近，大型消费品牌在很大程度上都让他们自己去做。他们已经拥有初创公司正在努力实现的供应链连接和零售分销能力——此外，与眼镜巨头 Luxottica 的 87 亿美元相比，Warby Parker 2020 年 3.94 亿美元的收入仍然微不足道。
但是，快进到 2021 年，当几乎所有产品类别都以某种方式进行了“DTC 化”时，这个等式现在看起来有点不同，增长机构 Common Thread Collective 的首席运营官、数字战略和前负责人 Orchid Bertelsen 说。
“任何有想法和一点钱的人都可以创立一个品牌，”她说，并指着像 Shopify 这样的电子商务工具。“这些独立的小品牌本身并不足以构成重大威胁，但作为一个整体，它们正在蚕食市场份额。注意力和金钱都是有限的——如果消费者花钱购买数字原生品牌，那么他们就不会花钱购买传统品牌。”
疫情为变革提供了另一种催化剂。由于到店购物的顾客越来越少，抓住电子商务的机会是有意义的。去年，百事公司推出了两个直接面向消费者的电子商务网站——Snacks.com和PantryShop.com——而卡夫亨氏为其英国客户推出了Heinz to Home，据称该网站仅用了三周时间就建成了。
巨头公司如何建立直接面向消费者的品牌
企业巨头拥有资金和人脉，不仅可以推出他们想要的几乎任何产品线，而且还可以从一开始就在全国各地的商店推出。
这使他们成为竞争激烈的纯在线品牌的强大竞争对手，但他们仍在学习如何将思维方式从焦点小组和缓慢而稳定的审批流程转变。
“消费品行业的许多真正具有颠覆性的创新发生在大公司之外，”Reckitt 新企业全球总监 Rakesh Narayana 说。与制定流程可能已有 100 多年历史的大型跨国公司不同，新贵品牌可以自由地在任何给定的产品类别中重新发明轮子。相反，Reckitt 必须以更有条理的方式识别投资和收购机会。
Narayana 说，这个过程首先要查看 Reckitt 已经占据主导地位的产品类别，以及这些类别的消费者接下来可能会寻找什么。他以 AirWick 为例。当空气清新剂第一次成为一种商品时，人们会购买它们来掩盖浴室的气味。然后人们希望他们的整个房子都闻起来很香，所以开始购买芦苇扩散器和百香果。今天，家居香氛已成为一种健康产品——净化空气和调节情绪。这就是香薰蜡烛品牌现在如此受欢迎的原因——这也解释了为什么 Reckitt 推出 CASA Home。
在推出 NBD Clean 时，宝洁的前创新设计经理杰西卡·斯托尔说，最大的挑战不在于产品的制造——宝洁在开发真正有效的清洁产品方面非常有经验——而是如何营销它并赋予它个性.
Stoll 说：“这更多是关于我们如何向消费者谈论这个产品，”他补充说，今天的消费者希望品牌在销售给他们的产品之外的问题上与他们建立联系，并且他们被产品所吸引体现自我表达或有明确的原因，例如心理健康或可持续性。
这些不是这个世界上的宝洁公司习惯谈论的事情，并且以真正的社交尴尬方式，当记者发现宝洁试图为“NBD”、“FML”和“WTF”等术语注册商标时，宝洁受到了严厉的嘲笑。
“一个灵活的 DTC 品牌可以逃脱不同的事情，因为他们没有全世界的目光。如果一家不同的公司为 FML 注册了商标，我认为它不会出现在 BBC 上，”斯托尔反映道。“但大公司意识到值得冒险，因为另一种选择是淡出背景。”
为了加快创建新品牌的过程，大型企业正在为他们的创新者提供尽可能多的自由。Reckitt 的风险投资部门最近被分拆并更名为 Access VC——虽然它由其母品牌资助，但 Narayana 表示它独立运营。
斯托尔说，宝洁公司花了10周的内部开发NBD清洁在线发布之前，同时高露洁CO.，得到全队12名员工就推出了七个亮相的产品工作不到一年的。
“这就是像宝洁这样的公司试图通过引入亲力亲为的设计师和团队来实现的快速创新，”斯托尔说。“当你与代理商一起削减设计概要时，它会加快速度。”
消费者是否关心谁制造了他们的产品？
这些企业似乎也希望他们的新品牌不要与他们的传统母公司过于紧密地联系在一起。快速浏览这些新品牌的网站通常不会泄露太多信息——要了解 Fight Vitamins 归 Reckitt 所有，您必须查看隐私政策和服务条款页面上的小字，而 Objective 有其主页上的快速注释引用它是“CLX 品牌系列”的一部分。
由于这些新产品系列的外观和感觉与其他独立直接面向消费者的公司相同，因此消费者可能没有意识到这一切的幕后推手。
然而，Narayana 认为，精明的客户不难弄清楚他们的产品来自哪里。“如果你看看包装的背面，你就会发现，”他说。“我们的想法不是隐瞒这一点——我们所做的只是按照真正的独立品牌的方式来打造品牌。”
互联网永远不会忘记的事实可能是快消品巨头热衷于将这些新品牌作为自己的东西呈现的原因之一。“当你看到 Z 世代和年轻的千禧一代时，他们想要公司价值观，”贝特尔森指出，并指出例如大型食品品牌的耻辱将很难（如果不是不可能）摆脱。“无论这些大公司在可持续发展承诺和价值观方面做得如何，问题在于它们都有历史。”D2CBrand.com