虽然最近全世界的目光都集中在 Facebook 更名为 Meta 上，但对广告界有更直接和具体影响的事情正在发生。

曾经是归因之王的 Facebook 现在正在将Google和Apple作为 Facebook 活动的归因数据源。地球上几乎所有移动广告商都会感受到这一举措的影响。 

发生了什么？

Facebook 悄悄地开始使用Google Play Install Referrer来传递 Android 安装归因数据。令人难以置信的是，这对所有开发人员都可用——无论他们使用何种归因工具——且完全免费。事实上，Facebook 已经详细解释了哪些数据可以通过这种方式传输，以及移动开发者如何利用这一新选项。

这是一个很大的方向变化。以前，移动开发者需要向经过认证的 Facebook 移动测量合作伙伴 (MMP) 付费才能访问归因数据。近四年来没有新的 MMP 进入 Facebook 的 MMP 计划，这意味着它实际上变成了一个有围墙的花园。

尽管 Google Play Install Referrer 已经存在很长时间，但 Facebook 从未将其作为传输广告数据的方法优先考虑。  

为什么现在？ 

至关重要的是，Google Play Install Referrer 不涉及用户数据，这意味着它是隐私至上营销领域的理想解决方案。

当 Facebook 的归因挑战发生在 iOS 上时，您可能想知道为什么我要谈论 Android 归因工具。答案是Facebook 已经在 iOS上遵从 Apple 的 SKAdNetwork归因框架。现在在 Android 上也做了同样的事情——将“SKAdNetwork”换成“Google Play Install Referrer”——Facebook 正在证明它在归因问题上认输了。

在 Apple 推出其 AppTrackingTransparency 框架之前，Facebook 能够对几乎所有用户进行归因。ATT 将这一比例降低到 20% 以下，并导致 Facebook 高级移动测量 (AMM) 计划关闭，因为广告商无法再接收设备 ID 数据（例如 IDFA），以便在没有选择加入的情况下归因于 Facebook 安装。这是 Facebook 努力将泄露用户数据的风险降到最低的努力。

随着 ATT 的推出，Facebook 决定使用 SKAdNetwork。以前，只能从 MMP 获取归因数据。虽然 MMP 仍然可以在 iOS 上使用，但广告商现在可以自己访问归因来源并发送 SKAdNetwork 事件以直接提供 Facebook 优化算法。

随着 Android 即将发生变化，并且可能在明年推出新的 Android 框架，Facebook 正在提前采取行动以适应新的现实，并将归因于本地提供的平台框架，例如 SKAdNetwork 和 Google Play Install Referrer。

换句话说，Facebook 使用设备 ID 分配转化来源的时代已经结束。相反，平台归因数据将作为新 Facebook 黑匣子的众多信号之一，该黑匣子通过使用 Facebook 自己的信号将转化次数添加到归因框架报告的转化数字中来模拟转化。

有什么影响？ 

Facebook 对Google和Apple的推迟是一个明智的举动，这意味着它不必在这些生态系统的规则每次发生变化时不断重建其归属。Facebook总结了其方法的变化如下：

“随着Apple和Google继续通过其浏览器和操作系统进行更改，以及随着隐私监管环境的不断变化，重要的是要承认数字广告必须发展以减少对个人第三方数据的依赖。”

但它会对整个行业产生什么影响呢？ 

关于 Facebook 的举动意味着什么，有很多悬而未决的问题。

• 有多少其他广告网络会跟随 Facebook 并构建类似于 Install Referrer 的内容？
• 过去，Facebook 是广告技术的潮流引领者。情况会如此还是我们的营销格局会分散？
• MMP 会发生什么？他们应该改变他们的核心价值主张吗？归因定价应该改变吗？它应该免费吗？
• 广告商会成为他们自己的 MMP 吗？他们肯定拥有所有工具，但可能缺乏在内部进行归因的意愿和紧迫的业务需求。

我们将不得不拭目以待，但有一件事是肯定的——我们都将感受到影响。

尽管新优先考虑的 Google Play Install Referrer 对大多数广告商来说是积极的，但移动广告行业正变得越来越复杂，尤其是一个挑战困扰着所有广告商。

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