在疫情期间进行了多次实验后，可口可乐计划通过一个新的直接面向消费者的电子商务平台和更强大的 B2B 关系来推动增长。

通过对直接面向消费者 (DTC) 电子商务、在线体验及其 B2B 关系的试验，可口可乐在过去 21 个月中在其数字运营方面发生了“重大”变化。

可口可乐欧洲线上到线下 (O2O) 数字化转型副总裁 Aedamar Howlett 表示，该品牌确定了实验性技术进步——或“登月计划”——它可以应用于业务以推动增长。

其中一项实验催生了该品牌的新 DTC 电子商务市场 yourcoca-cola.co.uk。通过该平台，客户可以直接以优惠的价格大量订购可口可乐产品到家。

“我们知道我们可以建立在线体验，并将我们所有的消费者聚集到一个中心，”Howlett 在11 月 10 日营销协会的变革者会议上说。

“我们知道该怎么做。我们不知道的是如何创建一个直接向消费​​者销售的市场。”

去年疫情封锁期间，该公司在英国建立并试用了这一概念。现在它已经变成了一个“体验主题公园”，客户可以制作个性化的罐头，构建产品捆绑包，并设置定期交付的订阅。

消费者体验已成为可口可乐在其新的全球品牌平台“Real Magic”下的主要关注点。在 9 月份推出该平台时，公司总裁 Selman Careaga 表示，该业务希望“摆脱主要的广播通信，为我们的消费者创造一个体验生态系统”。

Howlett 表示，随着品牌准备推出电子商务网站的“2.0 版”，未来将有更多体验融入 DTC 平台。

其在线战略的另一部分是“加强”与电子零售商和食品服务聚合合作伙伴（例如 Just Eat 和 UberEats）的联系，因为“这些业务目前正在大幅加速”。

该品牌正致力于通过 Wabi 数字生态系统开发其 B2B 电子商务功能，该生态系统提供了一系列功能，可直接向消费​​者和合作伙伴销售饮料。它曾在拉丁美洲试行，但现在已在 14 个国家/地区使用。

“[Wabi] 不再是一项实验，而是一项真正的业务。现在有 50 个类别对该平台的销售做出了重大贡献，”Howlett 说。

该品牌预测，到 2025 年，它将为欧洲多达 5 亿消费者提供服务。 Howlett 表示，因此现在必须进行试验，以满足合作伙伴和客户未来的需求。

21世纪的转变

与 Howlett 一起，可口可乐欧洲整合营销体验总监 Michael Willeke 表示，该品牌之所以取得如此大的进步，是因为它对新的创新模式持开放态度。

“每一个新的一天，每一个新的发展都让我们面临机会和[机会]以不同的方式拥抱它。我们始终非常清楚，这是一个学习机会和实验机会，”他说。

“我们当然会犯错误，但我们希望从错误中吸取教训并真正解决它们，以便下次做得更好。我认为，我们拥有这个学习和实验的机会，然后通过这种实验将我们的业务发展到未来，这是非常了不起的。”

然而，在疫情之前，可口可乐无法实现“21 世纪的转变”，Howlett说。

“我们认识到的一件事是，我们无法用 20 世纪的‘方式’来实现 21 世纪的转型，”她解释道。“与疫情期间的许多组织一样，我们今年的组织运作方式发生了重大变化。”

为了推动这一变化，可口可乐最近宣布了其营销和创新模式的“现代化”， Howlett 将这一概念称为“网络效应”。

新模式彻底改革了企业的代理结构，在创意、媒体和战略方面进行了新的任命。代理模式现在可以分解为四个关键组成部分，作为简化品牌未来营销工作的一部分。

作为此次改造的一部分，O2O 开发将成为“在我们的业务中建立真正的企业级能力”以及与零售商和装瓶商等 B2B 合作伙伴建立更紧密联系的关键。

Howlett 说，该品牌希望这将有助于它吸引在线和在线渠道之间“越来越流畅地运作”的客户，并最终“将这些关系转化为交易”。D2CBrand.com