​在与 Sephora 和 Ulta 签署协议三年后，两家零售商均表示他们正在收获收益。这就是为什么这个类别可以在本赛季给他们带来推动。

Kohl’s 采用了一种新方法来吸引路过的购物者进入其商店：在招牌上添加“+ Sephora”。

该百货公司 2020 年与这家美容零售商的合作已成为其战略的关键部分，值得改变其购物中心标牌并取代其店内珠宝柜台。该公司最初预计将开设 850 家 Kohl’s 门店，但去年表示将在全部 1,100 家门店开设美容店。

Kohl’s 首席执行官汤姆·金斯伯里 (Tom Kingsbury) 今年 5 月表示，到 2023 年底，这一概念应该在 900 家商店中推广，而 Kohl’s 商店的丝芙兰 (Sephora) 推动 Kohl’s 美容产品销售额在 2022 年增长了 150%。

与此同时，该高管强调与丝芙兰的合作是科尔的首要任务之一。

“我们正在引进新客户，他们的购物频率是我们普通客户的两倍多。根据 Seeking Alpha 的记录，金斯伯里在财报电话会议上表示：“我们为支持这一合作伙伴关系而进行的投资正在产生我们预期的结果。”

塔吉特 (Target) 也在同样的时间达成了一项协议，将 Ulta Beauty 店中店纳入其门店，该公司对此次合作伙伴关系并没有“坐以待毙”，但同样也强调了这一概念的积极影响。Target首席执行官布赖恩·康奈尔(Brian Cornell)五月份表示，这家大型零售商的美容产品销售额连续三年实现两位数增长。

对于两家零售商来说，合作伙伴关系为商店带来了更广泛的优质美容产品。这一举措全年都有良好的业务，但在假期期间尤其重要。根据 Circana 数据，2022 年，仅 10 月至 12 月期间，高端美容品就带来了 93 亿美元的收入，比上年增长 12%。

Circana 美容行业顾问拉里萨·詹森 (Larissa Jensen) 表示：“名贵美容确实是假期的重点。”“我认为这确实是大部分节日美容活动都发生在送礼方面的地方。与在药店购买的美容产品相比，你会得到一份更奢华的礼物。”

对于香水来说，这是双重正确的。Jensen 表示，假日季对于高端香水来说“至关重要”，该品类占今年最后三个月销售额的 40%。去年假期期间，香水约占高端美容品总销售额的三分之一，其销售额与护肤品和护发品的销售额总和大致相同。Jensen 表示，对于香水来说，圣诞节这一周比 12 月的其他时间更为重要，过去 20 年里，该时期的销售额“毫无例外”地猛增。

“在过去的几年里，追求名望之美的假期一直是现象级的。因此，21 世纪和 22 世纪是非常非常强劲的假期，我们谈论的是强劲增长之上的强劲增长，”詹森说。“我们预测假期期间将是积极的，但与过去几年相比，增长将更加温和。”

尽管增长速度较慢，Kohl’s 百货和 Target 百货仍大力投资于扩大其在关键品类领域的业务范围的交易。那么这些店中店的表现如何，它们会对 2023 年假期有何影响？

一个不断增长且值得赠送的类别

Kohl’s 旗下的丝芙兰 (Sephora) 和 Target 旗下的 Ulta Beauty 都处于建设阶段，但现在各自的业务覆盖数百家门店。8 月份，850 家 Kohl’s 门店包括丝芙兰店中店，同月 Target 则拥有 421 家 Ulta 店中店。大量的门店为两家零售商在节日期间提供了另一个可以依靠的支柱，当时 Circana 发现美容品在购物者计划购买作为礼物的类别清单中排名第六。

Mood Media 北美和全球销售高级副总裁 Jaime Bettencourt 在谈到为何该品类成为店中店的最佳选择时表示：“美容触手可及。” Mood Media 是一家为零售商提供店内体验解决方案（例如定制音乐和标牌）的公司。“你可以买一些小东西，比如唇彩，也可以一直买一些更奢华的护肤品。”

回顾今年年初的合作关系，Target 的康奈尔表示，与 Ulta 的合作“显然为 Target 带来了更多流量”，并对 Target 的核心美容品类（该品类也在不断增长）表示赞赏。“我们正越来越成为美容购物者的目的地，”康奈尔说。

科尔尼消费者研究所负责人凯蒂·托马斯表示，假期期间，这些美容店中店也为购物者带来了更多便利。

“你正在进行假日购物，你试图在一家商店里完成很多事情：触手可及的更多美容选择是非常有利的，”托马斯说。

Jensen 表示，由于不断的创新，美丽尤其具有吸引力。消费者告诉 Circana，美容是零售业创新的关键类别之一，无论是在新色调、新产品还是新包装方面。

“他们觉得自己总是能发现一些东西，对吧？所以我认为这也是它的乐趣所在，”Jensen 说。“与给某人买一双靴子、一双 Ugg 鞋或一件新外套相比，这是一份相对实惠的礼物。不一定要花很多钱，但显然很有价值。”

吸引力因类别而异。Jensen 表示，香水和护肤品属于送礼类别。但护肤品和化妆品也往往会推动旺季期间的自我购买，因为购物者会为自己储备超值的护肤品套装，或者为节日庆祝活动购买一套新的化妆品。

“当我们观察化妆品和护肤品的销售时，香水在第四季度的重要性显然要高得多，”Jensen 说。“因为这只是礼物。”

Kohl’s 非常清楚在其大多数商店中开设丝芙兰店中店所带来的送礼潜力。去年 11 月，该公司已经在讨论如何在丝芙兰商店中“提升送礼水平”，为低收入消费者提供低至 35 美元的礼物。首席财务官吉尔·蒂姆(Jill Timm)还强调，美容品购物者认为该品类是必不可少的，这使得它不像其他非必需品类那样动荡。

“即使在通货膨胀时期，他们也需要补充口红、化妆品或化妆品和护肤品，”蒂姆当时说。“因此，我们认为这绝对可以在假期期间继续推动我们的业务发展。”

今年，Kohl’s 计划通过 Kohl’s 丝芙兰库存“数百件”美容礼品套装——如果去年有任何迹象的话，这可能会显着提高销售额。去年第四季度，Kohl’s 的美妆销售额同比增长 90%，2021 年开业的丝芙兰门店也实现了高个位数的同比增长。该百货公司表示，2022 年有近 800 万顾客从店中店购买了产品。

当然，Kohl’s 和 Target 的产品种类繁多，都有能力自行销售美容产品。但除了与丝芙兰和 Ulta 合作带来的知名度外，Kohl’s 和 Target 还获得了更多购买更高端美容产品的机会，以及随之而来的新购物者。

信誉良好的合作伙伴关系

Target 与 Ulta 的合作使其能够完成一些单靠自己不可能完成的事情：将蕾哈娜 (Rihanna) 的 Fenty Beauty 品牌引入商店。这位名人向大众商家介绍了畅销产品、迷你尺寸和套装，但仅限于 Ulta 店中店。这是 Ulta 为提升 Target 美容产品所做的努力的一个简单例子。

“我们听到很多……某些品牌‘不想进入塔吉特’，因为他们认为它不够优质，这对我来说很疯狂，因为每个人都在塔吉特购物，”托马斯说。“Target 一直擅长从此类事情中学习，包括当他们进行大量设计师合作时 – 他们从中学到了很多东西。”

Target 在引入 Ulta 之前就对其美容业务感到自豪，但客户不仅希望获得 Target 销售的大众美容产品，还希望获得优质产品。这样一来，Target 的 Ulta Beauty 就是达到目的的一种手段。

“多年来，Beauty at Target 一直是一个成功的故事。Target 首席增长官克里斯蒂娜·亨宁顿 (Christina Hennington) 在 2 月份表示：“我们拥有令人难以置信的产品组合，并且已经存在一段时间了。”“但是 Ulta Beauty 的加入已经完善了我们的产品组合。我们在商店中提供优质产品的能力以及 Ulta 带来的服务经验和专业知识一直是我们所缺失的环节。这样我们就完成了那张照片。”

Hennington 表示，该零售商是美容市场的领导者，2022 年 Target 的 Ulta Beauty 销售额比 2021 年高出四倍多。大众美容市场通常在大型商户和药店找到，是一个更大的市场，但 詹森表示，就每个类别的单位绩效而言，声誉的增长速度更快。

Jensen 说：“对于这些合作伙伴关系中的所有零售商来说，这是为了扩大足迹并进一步巩固在一个表现异常出色的行业中的地位，实际上，其表现优于目前存在的所有其他行业。”

Jensen 说，大众和声望美容是 Circana 目前唯一增长的类别。她还指出，Ulta 和丝芙兰等专卖店在每个假日季节的美容销售份额都在增长。在这方面，Target 和 Kohl’s 通过独特的品牌店中店体验扩大各自的美容合作伙伴关系的决定可能是明智的。

“当你在 Target 或 Kohl’s 购物时，一切都与发现有关，”贝当古说。此类合作伙伴关系有助于扩大产品种类，并能带来新客户并带来更多客流量。“其中一些是协会信誉……丝芙兰拥有一个非常伟大的品牌。”

零售商还可以进一步将店中店与核心购物体验区分开来。例如，贝当古的公司与零售商合作策划不同的音乐、展示独特的标牌，甚至融入特定的香水。在商店的某个区域配备该领域的专家也可以使概念脱颖而出。

在 Kohl’s，丝芙兰店中店的部分吸引力在于它可以对发展强大的女性业务整体产生影响。

“引入丝芙兰已经引入了年轻消费者。我们正在做的另一件事是女装等辅助产品，当年轻顾客进来购买丝芙兰时，我们希望确保他们也可以购买女装、女配饰、女鞋等 ”，金斯伯里在三月份说道。“所以，我们真的觉得我们已经开始了——我们有一些东西可以吸引年轻消费者。现在我们需要将其扩展到商店内的其他类别。”

八月份，这位高管表示，这项工作已经开始，首席商人尼克·琼斯(Nick Jones)“几乎每周”都会在纽约之旅中寻找新品牌，添加到 Kohl’s 的产品系列中，以利用新的客户群。家居装饰和礼品的拓展也针对丝芙兰的顾客。当时，首席财务官蒂姆表示，大约 40% 到 50% 的 Sephora at Kohl’s 顾客会在商店的其他区域购物。

利用这些新购物者，他们可能会习惯丝芙兰的商品价格更高的价格，可以帮助科尔士在消费者心目中重塑自己，他们可能会将科尔士固定在某个价格点上，“不一定是你想要的价格， ”托马斯指出。

“你不想那么狭隘，”托马斯继续说道。“我认为这是科尔士再次开始多元化的好机会，也许只是扩大他们现有的价位产品。”

最终，现在判断这些合作伙伴关系的长期影响可能还为时过早，无论它们是否会推动未来几年的增长或失败。但与此同时，Kohl’s 和 Target 各自的零售策略也有了新的一页，并在假日季节提供了便利的试验场。