Instagram对设计的影响可能是一个微妙的话题，但没有人质疑社交媒体平台上的流行意味着大卖。
2017 年，乔治·科恩 (Georges Kern) 成为百年灵 (Breitling) 首席执行官后不久，他的个人 Instagram 帐户开始吸引对他将这家瑞士钟表制造商重新定位为“休闲奢侈品”供应商的计划持强烈意见的人的评论。
尽管他在平台上遇到了相当多的批评者，但乔治·科恩先生也很快注意到“谁在为讨论增加价值”，他在最近的电话中说。
乔治·科恩先生接下来的举动可能会让他在瑞士钟表行业中更为保守的同事感到惊讶：他邀请了一些 Instagram 评论者加入一个新的顾问委员会。该团体由 25 至 30 人不等，包括记者、客户和收藏家，每年在瑞士聚会一次；最近一次会议是在 8 月下旬在日内瓦举行。
“我们提前一到两年向他们展示新产品、概念或想法，”乔治·科恩先生说。“而且这里和那里，我们改变了我们的想法或我们的设计方法，并在其他方向测试设计。”
“我们去年 4 月推出的Chronomat带有著名的子弹钢手镯——设计灵感来源于一个Instagram网友的评论”他补充道。“这就是社交媒体的力量。”
自 2010 年推出以来，作为发现、联系和日益增长的商业平台，Instagram 已成为奢侈手表行业的支柱。
然而，照片共享应用程序影响设计的程度是一个微妙的主题。受数百年传统的束缚，大多数制表师坚持认为，应用程序上发生或不发生的事情与其产品的外观和感觉无关。
“虽然 Instagram 改变了我们进行内容创作和交流的方式，但它并没有影响我们的手表设计规范，这些规范与过去 266 年来指导我们品牌的原则和价值观相同，”江诗丹顿 (Vacheron Constantin) 的 Laurent Perves首席商务官在一封电子邮件中写道。
然而，很明显，产生参与度的手表种类——喜欢、评论和分享——与那些在市场上着火的手表之间存在相关性。（以江诗丹顿为例，当登山家兼摄影师科里·理查兹( Cory Richards)在 2019 年佩戴它时，其海外珠穆朗玛峰原型获得了很多正面评价，佩尔维斯先生说这是“安慰”品牌，并导致其上个月推出了两个限量版。）
“每个人都看到，在 Instagram 的部分推动下，现在销售的是 39 至 42 毫米不锈钢运动手表，带有集成表链和蓝色或灰色表盘，”手表出版物Hodinkee的前编辑斯蒂芬·普尔维伦特说，他最近创立了他在加利福尼亚州圣莫尼卡拥有自己的创意机构 Rime & Reason。
“这就是每个人都想要的，无论他们是 5,000 美元还是 50,000 美元，”普尔维伦特先生补充道。“而制表师说，’公平，我们会做到的。’”
创造的催化剂
十年前，当 Instagram 还处于起步阶段时，瑞士手表行业中很少有人会想到社交媒体平台会产生如此大的影响。
Anish Bhatt——Instagram账号@watchanish，是业内最初的网红之一——说当他带着新手柄参加 2011 年巴塞尔钟表展时，他发现 Instagram 并不被认可。
“当时，没有人相信社交媒体是一个谈论奢侈品的平台，”Anish Bhatt最近在他位于塞浦路斯的家中接到的电话中说。“这是一个分享午餐照片的地方。”
这种想法持续了多年。2015 年 11 月，世界上最受欢迎的奢侈手表品牌劳力士在 Instagram 上发布了它的第一张图片（在德国亚琛世界马术节上劳力士时钟的模糊照片）。
但随着智能手机相机的改进，允许更好的微距摄影，手表爱好者开始出现。在过去的几年里，尤其是在疫情封锁让人们有足够的时间花在社交媒体上的情况下，该行业发生了 180 度的转变。虽然该平台对手表设计的影响可能是间接的，但它已经成为手表发布、推广和销售方式的核心，问题可能是：如果一个新的手表设计没有出现在 Instagram 上，它甚至存在吗？
IWC Big Pilot “ Tribute to 5002 ”的诞生记是这样的，首先设计了一个手表原型，2017年6月，万国表IWC的CEO Christoph Grainger-Herr先在自己的Instagram发布了这款手表的原型照片，绰号Safari，然后只生产100只限量款手表。
“当时我碰巧在南非的克鲁格国家公园参加野生动物园，”Grainger-Herr 先生在最近在洛杉矶举行的 IWC 活动中接受采访时回忆道。“我有点愚蠢地说，如果评论中有50个人说确认购买，我们就会生产这款手表。我们在 15 分钟内收到了大约 250 条评论。
“我们通过 DM 发送了所有预订表格，”Grainger-Herr 先生补充道。“这是我们第一次意外涉足社交商务。”
最近，Instagram 帮助证实了人们对 Girard-Perregaux 意外复兴的兴趣。“我们发布了一张名为 Casquette 的手表图片，该手表由 Girard-Perregaux 在 70 年代生产，具有非常 70 年代的设计，人们为之疯狂，”该品牌的首席执行官帕特里克·普鲁纽 (Patrick Pruniaux) 说。“其中一块手表正在与合作伙伴一起生产，用于慈善拍卖。”
为 11 月 6 日在日内瓦举行的Only Watch 拍卖会而重新设计，这款一次性手表是与总部位于伦敦的手表定制商 Bamford Watch Department 合作制作的，它是对芝柏于 1976 年首次亮相的一款时髦的、类似宇宙飞船的模型进行了翻拍。
虽然 普鲁纽先生拒绝确认 Casquette 重启的商业版是否正在制作中（“也许吧，”他说。“这有多神秘？”），但他承认模型在 Instagram 上收到的反应“给了我们一个改造的机会。”
“手表公司都设在瑞士——就我们而言，是在瑞士的一个小城市，”普鲁纽先生补充说，他指的是La Chaux-de-Fonds。“我们并不总是与最终消费者保持联系。我不会说我们正在改变我们的战略，但可以肯定的是，我们正在倾听。”
一般常识？
今天，手表市场对少数品牌的狂热——包括劳力士、爱彼和百达翡丽——在 Instagram 上清晰可见。然而，一个有争议的问题是，对这些制造商及其最令人垂涎的钢制运动模型的痴迷是它们在平台上受欢迎的直接结果，还是仅仅是它的反映。
“我不知道什么是先有鸡还是先有蛋，”菲利普斯手表部门驻日内瓦的数字战略负责人亚瑟·图奇特说。
纽约奢侈品零售商 Material Good 的手表负责人 Yoni Ben-Yehuda 坚信 Instagram 的算法确保“我们看到的只是这些疯狂的皇家橡树和劳力士，这就是它们如何成为我们想要的，”他说过。
“这就像’布赖恩的生活’场景，”Ben-Yehuda先生补充道。“’你必须自己考虑。你们都是个体！是的，我们都是个体！’”
然而，对于 Instagram 如何滋生整合的所有抱怨，有大量证据表明该平台也提升了较小的实验性制造商。
精品品牌 MB&F 的所有者兼创意总监马克西米利安·布瑟( Maximilian Büsser)表示：“每个品牌、每种产品、每个古怪的东西都已成为公众关注的焦点。”
总部位于加利福尼亚的与手表品牌合作开发钟表的集团 Collective Horology 的联合创始人 Asher Rapkin 表示，Instagram已取代口耳相传，成为收藏家了解小型手工品牌的主要载体。 “如果没有 Instagram，很难想象像 Grönefeld 或 Habring 这样的独立制表商会取得成功，”他说。 “它让人们看到了没有它就不会存在的制造商、参考和赞助。”
这就是了解现代手表市场的关键：虽然某些广受欢迎的时计由于价格高且产量极少而一直是排他性的，但有关它们的信息——更不用说源源不断的华丽照片——是任何愿意在钟表兔子洞中跟随主题标签的人都可以使用（尝试#watch、#wristshot 和#watchfam，对于初学者来说）。
“40 或 50 年前，产品和信息都是独家的，”香港二手手表零售商 WristCheck 的创始人Austen Chu说。“只有家人教过你，或者你在杂志上看到过针对富人的广告，你才会知道爱彼这样的品牌。” （他与品牌合作开发了第一款完全由钛制成的皇家橡树万年历，于 2020 年 1 月发布。）
现在 Instagram 上提供的大量信息导致对某些手表的需求远远超过供应，如何利用这种意识仍然是大多数手表制造商的症结所在，纽约时装技术学院营销传播系副教授兼广告和助理主席 Ted Schachter 说。
Ted Schachter教授说，Instagram 在向人们展示如何使用产品时最具影响力。“人们怎么戴你的手表？他们如何装饰它？通过人们可以识别并鼓励他们与您分享的活动来展示您的产品。”
奢侈手表制造商 Jacob & Company 的首席执行官本杰明·阿拉波夫 (Benjamin Arabov) 表示，虽然 TikTok 上充斥着这种真实世界的观点，但用户生成的内容将手表描绘成“在盒子里、在手上、手腕上滚动之类的东西”。 ，Instagram 继续展示专业制作、精心策划的图像和视频——所有这些都可能对钟表制造商不利。
“我看看劳力士、卡地亚、百达翡丽——基本上只是他们在 Instagram 上的杂志广告，”Brynn Wallner 说，Instagram账号@dimepiece，一个突出流行文化、女性和手表交叉点的账户。“非常有光泽，超级制作。网格的大块，如六张图像，组成了一个广告。没有一张是用 iPhone 拍摄的。
“但参与度最高的页面恰恰相反，尤其是对 Z 世代的受众而言，”Wallner女士补充道。“当我看到手表的光面照片时，它对我没有任何作用。我需要一些人性才能开始考虑这些超出我价格范围的物品。”D2CBrand.com