这家专业零售商的销售额创下了历史新高，吸引了成年购物者，并拥有多种商店形式。它甚至还拍成了一部假日电影。
25 岁的 Alyssa Karpinski 估计她拥有 150 到 160 只 Build-A-Bears。她从小就开始收集，并和父亲一起制作了她的第一只小熊。
“我记得一切，”她说。“当时我走进我妈妈的工作场所，我妈妈说，‘天哪，你刚刚开始做某事。而且这不会结束。’”
Karpinski 并不是唯一一个追求这一目标的人。她属于在线团体，并拥有一个 Instagram 帐户，专门展示她收藏的 Build-A-Bears、Pokémon、Squishmallows 和 Jellycats，拥有超过 1,400 名粉丝。
心理治疗师、玩具分析师兼研究员 Peter Danzig 表示，Build-A-Bear 的成功部分在于它生产的产品能够唤起人们的舒适感。“这就是他们的感受。它会带来一系列情感，或者它是一个中心项目……可玩性并不像体验那么重要，”他们说。
虽然其他专业零售商目前都用宏观经济来解释销售额下降的原因，但 Build-A-Bear 却报告了破纪录的数字和不断增长的受众。在疫情初期经历了一段销售下滑之后，该公司正处于重大转变之中。去年是 Build-A-Bear 历史上利润最高的一年。
这家在 90 年代末帮助定义体验式零售的特种玩具公司不仅生存了下来，而且蓬勃发展。从鼓舞人心的病毒式传播时刻，到利用流行文化知识产权生产产品，再到建立多种商店业态，每个人最喜欢的可爱零售商可能正在发展一个帝国。
Pumpkin Kitty
如果您碰巧是一名 Build-A-Bear 收藏家，那么 2023 年秋季将由一款产品来定义：Pumpkin Kitty。这只毛绒猫的零售价为 35 美元，是该零售商 Vault 系列的一部分，该系列是 2008 年首次亮相的设计的重新发布。
这款限量版商品迅速走红，收藏家争先恐后地寻找这款毛绒玩具，Build-A-Bear 对每位顾客限购四件。南瓜猫现在又回到了 Build-A-Bear 的金库中，并且不再可用。许多人转而在网上购买一件，价格高达 300 美元以上。
《玩具书》主编詹姆斯·扎恩在接受采访时表示，病毒式传播是“任何玩具制造商、任何零售商都希望发生的事情”。“当然，前提是它们的传播有充分的理由。”
扎恩表示，许多玩具产品在社交媒体平台上疯传，独立玩具店老板目前正在 TikTok 上吸引了大量粉丝。店主或员工会展示店里的新商品，分享玩具的乐趣。这可以建立特定产品的品牌知名度。
“如果 Build-A-Bear 发生这种情况，那么他们就处于独特的地位，因为他们是唯一销售该产品的公司，”扎恩在谈到这家零售商的走红时说道。“所以你必须以某种方式回到他们身边。”
这意味着无论是在网上还是在商店里都会遇到 Build-A-Bear 产品——该公司在过去几年里花了很多时间培育这两个领域。
大人们正在接管
虽然有些人可能仍然将 Build-A-Bear 视为儿童商店，但该公司拥有越来越多的成年人追随者。
该公司实体店的主要目标是有孩子的家庭，但该公司并没有通过数字化 Build-A-Bear 店内体验来实现增长，而是希望扩大其市场范围。这意味着通过其网站和授权关系来吸引青少年、成年人、品牌爱好者和收藏家。
它正在发挥作用。目前，青少年和成人销售额约占公司总销售额的 40%。
该零售商去年重新设计了其网站，改进了结账、支付和产品可视化功能。它还拥有一个有年龄限制的网上店中店，专注于“熊洞”中的前卫产品，并提供多种礼品赠送选择，包括浪漫礼物。
Build-A-Bear 还与许多热门授权进行联合品牌，包括星球大战、NBA、NFL、漫威、DC 漫画和迪士尼等。
“如果 Build-A-Bear 碰巧迎合了某个粉丝群体……而你也对此感兴趣，那么现在他们有一些东西适合你，”扎恩说。其中包括毛绒动物的服装。“本质上，你在角色扮演中拥有一只泰迪熊。”
在正确的时间提供正确的产品
即使经过 26 年的经营，Build-A-Bear 也可能在正确的时间为仍在遭受大流行余震的公众提供正确的产品。
“即使在 Build-A-Bear 出现之前，泰迪熊或舒适物品的想法就已经是大多数人真正认同的东西。”
在玩具行业中，毛绒市场目前表现良好。根据 Circana 的数据，该类别较 2019 年增长了 20%。2022 年毛绒娃娃的总销售额达到 23 亿美元。
“过去几年，毛绒玩具类别非常庞大，”扎恩说。“而且它并没有像玩具行业的其他行业那样逐渐萎缩。Build-A-Bear 能够利用这一点。”
疫情期间，怀旧情绪高涨。探索、清理和整理房屋意味着许多人渴望更简单的时光。
“那些最初的观众现在已经 40 多岁了，他们是为孩子购买的，”他们在谈到 Build-A-Bear 时说道。“但是，他们也可能会得到一个他们最喜欢的角色。你会看到人们对这些游戏的接受度和常态性的复苏。”
Build-A-Bear 娃娃还可以标记特定的地点和时间，从而建立记忆。去商店一起制作毛绒玩具已经成为约会之夜的活动。多位专家表示，对于成年购物者来说，这些产品被视为家居或节日装饰品，或者是纪念某个场合的一种方式。
收藏家 Karpinski 和她的男朋友一起制作了许多神奇宝贝熊。“你可以分享经验。我有一个重要的人住在很远的地方。我认为你可以分享这段经历及其背后的全部意义，这很酷，”她说。“因为他住得很远，所以能有一些让我想起他的东西真是太好了。”
购买和玩 Build-A-Bear 的目标受众是非常年轻的观众。然而，对于该年龄段之外的购物者来说，吸引力在于“舒适的物品的存在”。这是进入零售店的体验。”
熊的未来（假期）
在传统商场地点建造毛绒动物是获得建造熊的一种途径。
然而，该零售商正在探索各种方法让购物者找到其产品。该公司拥有旅游景点、沃尔玛模型、广场模型、季节性地点、自动售货机、活动和临时地点、游轮模型以及最近添加的名为“Build-A-Bear Adventure”的模式，其中包括游乐场和派对室。
“你真的必须把自己放在消费者所在的位置。无论他们要去哪里，你都必须见到他们。他们在这方面做得很好，”扎恩谈到 Build-A-Bear 时说道。
该公司表示，拥有多种格式可以让不同的物理位置以更少的总面积进行运营，并提高每平方英尺的生产率。
除了通过各种地点接触点成为人们关注的焦点之外，该公司还通过自己的知识产权进入新的领域。这个假期，Build-A-Bear 与喜满客合作推出了电影《闪闪发光的快乐使命》。
这部电影讲述了一个名叫小杏仁饼的小精灵需要相信这个季节的魔法来拯救圣诞节的故事，影片中包括迪昂·沃里克、小弗雷迪·普林兹、切维·蔡斯和比利·雷·赛勒斯等著名配音演员。该公司还发布了一组基于电影的毛绒角色。
“他们创建了这个度假胜地。这是圣诞节，这是冬天。他们拥有角色，他们有故事讲述，然后——反过来——他们现在将拥有与之相配的产品，”扎恩说。“所以他们创造了可能成为特许经营权的东西。
因为如果这部电影今年表现出色，成为家庭常年的节日最爱，人们会一遍又一遍地观看直到时间结束，那么他们现在就拥有了一些可以作为品牌延伸、更多拍摄内容和更多动画的跳板。当然，还有更多的玩具。”
“这是独一无二的，因为 Build-A-Bear 是一家零售商，但他们也是一家制造商，现在他们正在成为一家知识产权公司，”扎恩补充道。“这确实是一条令人着迷的轨迹。”
