介绍
奢华时尚市场是一个充满活力的市场，但如今由于社会、经济和技术原因而难以预测。奢侈时尚品牌必须以不同的方式进行管理和营销。由于对时尚奢侈品的价值需求增加，营销和管理风格已经转变为创造以客户为中心的价值，而不是以产品为中心的价值，特别是在品牌的客户体验方面。全球化和互联网创造了市场对新管理策略的需求。
香奈儿是最有价值的奢侈时尚品牌之一，“是一家由阿兰·韦特海默 (Alain Wertheimer) 和杰拉德·韦特海默 (Gerard Wertheimer) 拥有的私营公司”，在全球范围内经营其不同的产品类别，例如美容、时尚和配饰，将在 这个案例研究。
为了更好的探讨品牌；评估公司面临的挑战、品牌的历史、品牌的地位、品牌资产、品牌价值、品牌的竞争优势、品牌的个性、客户体验、品牌的架构以及品牌的未来潜力。总之，香奈儿的产品开发将被建议作为品牌战略的开发。
香奈儿面临的挑战
如今，几乎每个行业都对快速消费提出了很高的要求。即使是奢侈时尚品牌也面临着这个问题的挑战。许多顾客更喜欢快时尚零售商而不是奢侈时尚产品。奢华时尚品牌提供高品质、精致的设计，价格也很高，但并不是每个人都能接触到。“相比之下，快时尚确保了永久的品种轮换、低廉的价格和易于获得的品种，但具有丰富的审美内容，这源于这些品牌模仿最新奢侈时尚品牌走秀产品的能力”。例如，模仿奢侈时尚品牌的设计并以较低的价格出售，使Zara在最有价值品牌排行榜上的地位比香奈儿更高。
香奈儿面临的另一个问题是数字化。奢侈品牌正处于一个巨大的悖论之中，因为奢侈时尚是一个“传统与创意碰撞的市场”。由于技术的发展，网上销售也开始流行。香奈儿希望保护其传统的标志性品牌形象，同时赶上新趋势。香奈儿表示，“时尚无法完全数字化”，但他们愿意改善品牌体验。例如，“香奈儿与全球电子商务平台 Farfetch 合作开发数字计划，包括品牌应用程序，以帮助创建个性化店内体验并更好地瞄准千禧一代消费者”。此外，“香奈儿还推出了多个快闪游戏中心，展示其2018年春季美妆系列，并为游客提供玩定制经典街机游戏的机会”。
技术发展和全球化给奢侈时尚品牌带来了另一个重要问题，那就是“假冒”。香奈儿正在与网络渠道的假冒行为作斗争，据 WWD 报道，该品牌“已成功赢得了对超过 24 家亚马逊卖家的诉讼，这些卖家被指控销售带有著名香奈儿标志的复制品”。
香奈儿的历史
香奈儿的历史可以被视为品牌真实性的历史，“因为胜利和悲剧以多种方式增加了真实性”。香奈儿是一个品牌如何从悲剧中走出来并最终取得胜利的伟大例子之一。香奈儿现已跻身福布斯“全球最具价值品牌”榜单，其品牌价值达73亿美元。
Channel的品牌历史可以被视为Coco Chanel的传记，因为该品牌从一开始就完全围绕着她塑造。可可·香奈儿 (Coco Chanel) 出生于 1883 年，虽然家境贫困，但“她在修道院的生活的简朴和纯洁却融入了她的设计”。香奈儿的故事始于 1909 年，当时她在巴黎开设了一家帽子店。十二年后，随着标志性香水香奈儿五号的诞生，香奈儿成为了一个真正的品牌。“当 1921 年香奈儿 5 号推出时，她已成为一个国际品牌，但这款香水的起源就像她的童年一样”。她是一个机会主义者和创新者，即使在第二次世界大战后的时代，她也希望香奈儿成为第一个创造香水的时尚品牌。“从美丽的角度来说，这一切都始于 Chanel No5。它是世界上最畅销的香水”。在“玛丽莲梦露回答了“你睡觉穿什么？”这个问题后，它不再只是一款香水了。随着“只需几滴5号”这句话，这款香水的知名度不断提高，并成为一个标志。
这款标志性香水开启了可可·香奈儿 (Coco Chanel) 经久不衰的设计之旅。
“她开创了许多创新的设计风格，包括解构主义的磨损技术”。就连黑色也开始出名，香奈儿的“小黑裙”之后，女性开始将黑色融入日常生活。极简主义和阳刚之气也随着香奈儿的设计而流行起来。
可可·香奈儿去世后，卡尔·拉格斐成为香奈儿的首席设计师，他也成为香奈儿新的标志性面孔。 “拉格菲尔德也从不害怕深入研究当时文化中发生的一切”。 在香奈儿的新系列中，品牌的传统始终被保留，文化的变迁也同时发生。
香奈儿的竞争地位
韦德尔和镰仓认为，细分市场有四个主要标准：可识别性、规模、可达性和响应能力。品牌的市场地位因差异而形成。品牌应该创造自己的独特性，才能在市场上占据重要地位。“重要的是独一无二，而不是与竞争对手进行比较”。香奈儿正在以其标志性符号创造这种独特性。该品牌属于奢侈时尚集团，处于高价格和高声望的交叉位置。香奈儿在市场上的主要竞争对手是路易威登、普拉达、爱马仕和巴宝莉。
“通过降价和提供更多时尚产品来进行降级刺激，会导致与奢侈品概念的关联性下降”。排他性增加了顾客对奢侈品的渴望。“香奈儿不会以低于 2,000 欧元的价格出售手袋”。高定价和独家性也增加了香奈儿的价值，在Statista的“全球十大最有价值奢侈品牌”排行榜中，香奈儿在其他奢侈品牌中排名第四。
香奈儿也是一个高度认可和反应灵敏的品牌。香奈儿正在应对环境变化，以便为客户创造持续的价值。在《福布斯》最具价值品牌排行榜中，该品牌排名第 87 位。香奈儿全球时尚总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基也提到，“我们只会做客户想做的事。我们只会按照他们的节奏前进。这不是老大哥。这就是香奈儿”。
品牌价值和品牌资产
有很多方法可以为奢侈时尚品牌的目标客户提供价值。品牌标志和品牌名称是首先创造品牌知名度和关系的独特因素。特别是奢侈品牌通过其名称和徽标提供象征/表达价值，并创造品牌形象。奢侈品牌因其具有高度辨识度的品牌形象和品牌资产而具有竞争优势。例如，即使在中国，香奈儿也被评为最知名的品牌。
喜欢奢侈时尚品牌的顾客的另一个首要愿望是他们希望感到特别。奢侈时尚品牌的目标客户大多是价值追求者。为了让客户满意，品牌必须提供这方面的服务。品牌通过客户体验传递这种价值。他们的服务质量、包装和商店是他们提供的价值的一部分，而不是当今世界的产品。香奈儿提供高品质的包装、服务和精致的商店。即使在包装上，香奈儿也通过运用其极简主义和真实性来体现其品牌形象。正如香奈儿 (Chanel) 包装开发总监米歇尔·杜普利斯 (Michel Duplis) 所说：“商品推销就像戏剧。与品牌最先接触的就是包装。你需要把一切都放在一起”。香奈儿还基于其真实性和传统提供价值。顾客在购买奢侈时尚品牌时寻求非凡的品牌体验，以弥补高昂的价格。香奈儿通过帮助他们体验各个方面的差异来创造价值。此外，“品牌价值是指品牌资产，它是奢侈品公司不可或缺的无形资产，可以转化为收入”。
品牌资产是顾客看待品牌的方式。香奈儿成功创造强大品牌资产的秘诀在于，当品牌在其设计、产品或营销活动中采用新趋势时，品牌的传统始终受到保护。即使在 Chanel 为 2017 年准备新系列时，该品牌也在 Chanel Gabrielle 手袋和香水中充分利用了这一传统。品牌资产应该是永恒的，才能长期建立客户忠诚度。
对香奈儿的批判性分析
与其他品牌相比，香奈儿有太多的竞争优势。 其中之一就是香奈儿的历史背景，拥有109年的品牌传承。 该品牌从一开始就有一个有趣而有效的故事。 正如前面提到的，可可·香奈儿出身贫困，创建了世界上最具标志性的品牌之一。 在客户体验中，这类故事可以帮助人们对品牌的成功产生依恋，并增加他们对品牌的信任。 客户重视这些故事的身份价值。 “故事中有英雄，营销人员可以将品牌、员工或客户变成英雄，从而对内部和外部品牌认知产生积极影响”。 可可·香奈儿 (Coco Chanel) 是整个香奈儿故事背后的英雄。 她用她独特的设计改变了整个时尚界。 她经久不衰的设计奠定了品牌知名度。 香奈儿还有太多标志性的标志，比如山茶花、粗花呢夹克和香奈儿套装。 这些图标不能与品牌分开来思考。 “客户对某些产品的重视程度与其所象征的意义和其用途一样重要”。 香奈儿创造的是符号而不是产品。
独特的销售主张和利基溢价是香奈儿的另一个特点，它构建了相对于竞争对手的竞争优势。 香奈儿始终在品牌价值的框架内构建其品牌战略。 为了获得竞争优势，向客户反映品牌的核心非常重要。 香奈儿拥有独特的品牌形象和优质设计，该品牌通过其定价和销售主张反映了这一点。 “产品的价格必须反映相对于竞争对手定位的价值主张”。 这就是消费者用品牌价值来补偿时尚奢侈品高价的原因。
香奈儿的品牌个性、体验和架构
品牌个性的定义是“与品牌相关的人类特征的集合”品牌有五个维度的品牌个性：真诚、兴奋、能力、成熟和粗犷。 杰文斯还提到，品牌个性是由品牌的身份、功能、象征、可持续性、差异化和价值创造/交付构建的。 除了产品的功能和质量之外，品牌还必须提供独特且具有象征意义的品牌个性，因为“人们对图标有强烈的认同感，并且在日常生活中经常依赖这些符号”。 香奈儿 (Chanel) 的品牌形象体现了可可·香奈儿 (Coco Chanel) 的形象，是“终极奢华之家，定义风格并创造欲望，从现在到永远”。 香奈儿是独特的象征，品牌的个性体现创造力。 不断提供新的设计，并通过使用它们来体现品牌形象，正在增加其品牌个性的价值。 “卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 一直受到可可·香奈儿 (Coco Chanel) 的影响，她的神话为产品发布提供了丰富的源泉”。 除了独特的设计之外，客户还希望拥有独特的品牌体验。
品牌体验有六种不同的情境，涉及：消费体验、产品体验、审美体验、服务体验、购物体验和顾客体验。 消费者希望在购物时获得独特的体验，尤其是在奢侈时尚品牌中，因为主要价值在于获得难忘的体验。 为了创造这一点，品牌正在关注感官、情感和其他体验诉求。 为了在竞争对手中脱颖而出，品牌必须提供“丰富动感”的体验。 在香奈儿的例子中，可以清楚地看到，购物体验，包括“客户互动、物理环境、人员以及客户相关的政策和实践”正在创造一种令人难忘和独特的和谐。 商店的设计令人印象深刻，体现了香奈儿的身份。 人们甚至在社交媒体账户上发布香奈儿专卖店的照片。
衡量品牌成功的另一个概念是品牌架构，品牌架构是通过“销售增长、跨多个细分市场的资产、跨多个价格点的资产、延伸、子品牌和许可”来衡量的。 例如，香奈儿正在使用品牌延伸作为策略。 香奈儿 (Chanel) 在巴黎丽兹酒店 (Hôtel Ritz) 开设了香奈儿水疗中心 (Chanel Spa)，香奈儿 (Chanel) 创始人可可·香奈儿 (Coco Chanel) 曾在此居住了三十多年。 除了面部护理和五星级足疗之外，香奈儿丰富的护肤品也在即将开业的“美丽圣殿”中占据中心位置，为女性提供独特而真实的体验。 香奈儿通过为顾客提供宝贵的水疗体验来扩展品牌，并从各个方面体现其品牌形象。
香奈儿的未来潜力
香奈儿的创意商业模式构建了美好的未来潜力。 帕夫洛夫斯基在采访中还提到，“每个品牌都必须决定自己的未来想要什么。 如果一个品牌想要即看即买，那么对他们来说有好处，但我认为这与香奈儿无关，因为我们有创意的商业模式”。 卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 是香奈儿成功和未来潜力背后的另一位重要人物。 香奈儿的电子商务、统一定价（“让所有地区的顾客有机会在自己的地盘上购物，而无需长途跋涉以利用市场之间的货币波动”）以及创意设计是该品牌背后的关键因素。 还有 Karl Lagerfeld 的成功和未来的潜力。Chanel 的产品随着时间的推移而价值快速增长，因为该品牌也在朝着同一个方向增加其品牌价值。即使是相同的产品，随着时间的推移，它的价值也在增加。例如，Chanel 的翻盖包成为了 其价值几乎是 1955 年的二十五倍。
技术发展促使品牌构建数字化产品，以增加其价值和未来利润。 据预测，奢侈品牌正在“通过价值而不是数量来增长”。 为了在其价值产品中增加数字化，香奈儿还在其设计中使用了技术数字。 “2017 年系列由两个机器人拉开序幕（随后是携带数字化离合器和笔记本电脑支架的未来模型）”。
另一方面，即使品牌对变化反应灵敏，更严重的经济和社会形势，如法国恐怖袭击、英国脱欧公投以及中国股市的波动，也会影响其市场份额 。 这也是奢侈时尚行业全球市场份额平均仅增长0.5-1%的原因。 此外，香奈儿“去年的净利润从 13.4 亿美元下降到 8.74 亿美元，下降了近 35%”。
结论
奢侈时尚品牌面临的另一个挑战是吸引年轻一代。 自Y世代以来，年轻人在奢侈品市场销售中发挥了重要作用。 如今，人们“比父母更年轻地开始购买奢侈品”。 因此，在结论部分，将描述一个主要针对年轻一代的新产品作为建议。 “品牌延伸是向市场推出新产品的常见策略”，主要是为了扩大客户规模。
自从小黑裙的设计以来，香奈儿的设计在影响顾客的色彩偏好方面发挥着重要作用。 作为新产品，香奈儿5号色调的全新口红系列将作为限量版参与其中。 香奈儿是一个品牌认知度很高的品牌，其简约的设计，以黑白为主，但新的橙色色调将被用来吸引年轻人群的关注，因为橙色同时象征着例外、快乐 作为一种颜色，力量、奢华、鲜艳和美味。
香奈儿在新设计中始终保留其传统，这就是为什么新口红系列将以香奈儿最具标志性的产品之一香奈儿No.5命名。 2016年，香奈儿还推出了一款眼影盘，灵感源自其著名的花呢夹克。 品牌可以“利用品牌知名度和形象更快、更成功地进入新市场”。 即使香奈儿的新口红系列不会创建任何产品类别，该品牌仍将通过它来提高其在年轻人中的品牌认知度。 为了降低风险并增加独特性，口红系列将是限量版并定价较高。 为了吸引年轻顾客、获得直接反馈并提高顾客参与度，营销活动将主要通过数字渠道进行，尤其是新系列的社交媒体。
