很明显，这将是亚洲的世纪。中国的开放、印度的崛起和亚洲的复兴使该地区成为世界上最具活力的商业舞台。亚洲商业思维正在缓慢但稳定地转变。低成本和制造能力单独作为亚洲公司唯一竞争优势的日子已经一去不复返了。亚洲企业必须认识到提升价值链的重要性。

亚洲商业格局要求亚洲公司及其董事会走不同的道路才能取得成功。公司需要在低成本生产（竞争力）、持续创新（差异化）和提高客户满意度（通过品牌获取价值）之间实现良好的平衡。

即使在今天，大多数亚洲公司仍然以交易思维运作，其中短期销售和有形资本资产投资占主导地位，而不是对品牌等无形资产的投资。麦肯锡进行的一项研究表明，有形资产在亚洲争夺全球成功的斗争中变得越来越不重要。它表明，亚洲最大的价值创造者的销售额与资产比率为 1:1，而普通亚洲公司的销售额与资产比率为 1:4。展望未来，亚洲董事会需要认识到无形资产的重要性并对其进行投资。

品牌建设需要花费大量资金。全球品牌已经能够通过将其许多相关业务部门的品牌费用相结合来获得规模经济。然而，亚洲仍然由大型企业集团主导，这些企业在许多公司中拥有多元化的利益。这使得亚洲公司无法在品牌投资中获得任何规模经济。

麦肯锡的另一项研究表明，90% 的亚洲价值创造者 80% 以上的收入都是通过将业务集中在一个行业领域获得的。此外，这些公司专注于无形资产，如培养人力资本、利用网络效应以及基于品牌和声誉创造协同效应，而不是投资有形资产。

因此，品牌和品牌对于亚洲企业未来的成功变得越来越重要。这将需要亚洲高管——尤其是首席执行官——拥有不同的工具箱和知识库。跨国公司几十年来一直在打造品牌，并且大多都非常成功。日本和韩国也很早就开始建立自己的品牌，如索尼、丰田、三星、LG等。但亚洲其他地区在品牌建设方面普遍落后，许多亚洲企业以牺牲股东利益为代价放弃价值。

品牌是顶层驱动战略

品牌不仅（有时甚至是）通过传统的广告和促销建立起来，而且是通过整个组织中的人员开展的一系列全面的全公司范围内的活动来建立的。因此，品牌承诺和品牌交付之间的关键平衡对公司的所有职能都有影响，并且它成为远远超出营销和传播部门范围的管理责任。

因此，在典型的亚洲组织中，品牌推广不能再委托给中层营销职能。相反，亚洲董事会和首席执行官必须负责品牌战略，领导品牌发展，管理其实施，并充分参与绩效跟踪和基准测试。

除非董事长和首席执行官接受并提供所需资源支持，否则品牌塑造过程无法得出合乎逻辑的结论。但仅仅拥有品牌知识是不够的。领导者需要具有整体视野和对学科的深入了解。一个人还必须是一位具有真正国际优势的优秀商业领袖和品牌营销人员。

首席执行官需要新的能力

亚洲董事会历来是技术和金融专业人士的竞争场所，大多数董事要么具有技术、运营或金融背景。展望未来，仅这些能力不足以实现持续增长和提高股东价值。随着品牌成为中心舞台，董事会代表品牌能力和经验以确保最高水平的品牌守护至关重要。

首先，对董事会董事的教育和培训可以使他们对学科及其机遇和挑战达成共识。其次，公司可以提拔具有强大营销和品牌背景的人进入董事会。亚洲品牌确实可以挑战全球品牌，但这需要新的思维、资源和能力。

营销和传播部门对公司其他职能部门没有管理权。例如，如果根据调查，一家航空公司前台员工的服务水平正在下滑，那么品牌承诺可能会迅速恶化。但营销部门会发现很难行使权力来实施任何必要的行动。他们只能影响整个过程。内部政治复杂性可能很严重，而且采取行动的时间可能相对较慢。

这个例子显示了董事会和公司管理职责的重要性，并且在首席执行官的领导下具有最终的影响力。到目前为止，首席执行官和首席财务官一直是典型的密不可分、影响力大、协调性强的双胞胎来管理公司。

首席营销官

因此，品牌营销应该由首席营销官（CMO）在董事会中代表，负责品牌营销，以便他/她能够与首席执行官和首席财务官等企业高管平等参与。

CMO 是西方董事会中的一种新兴趋势，其中营销职能越来越多地与首席执行官和首席财务官一起出现在 C 级别，以便为董事会级别的营销和品牌提供更好的代表。

考虑一下营销在组织中扮演的角色的以下示例：当亚洲公司向分析师和媒体披露财务业绩和对未来的预测时，发言人通常是首席执行官，甚至更多的是首席财务官。但未来收入的驱动因素是什么？

亚洲公司前进的三个关键驱动力之一是能够通过将价值与客户满意度和品牌能够获得的溢价紧密联系起来来获取价值。

首席财务官很少是精明的营销人员，缺乏品牌方面的详细知识或任何深入的经验。相反，高级战略营销人员（首席营销官）将最合适、最有能力解决公司未来目标的这一关键方面，以及如何帮助提高盈利能力和财务价值。这凸显了培训营销人员或聘请外部营销人才的必要性，以确保品牌技能和经验在战略层面上足够。

当然，首席执行官在管理营销和品牌活动方面的直接参与和监督是有限度的。为了确保首席执行官在承担其他职责的同时持续参与品牌建设，必须得到由高级贡献者组成的强大品牌管理团队的支持，他们可以促进品牌战略的持续发展和整合。首席营销官可以充当亚洲董事会中至关重要的（但往往是缺失的）环节。它使企业管理层能够直接设计和控制品牌战略，并分配成功实施战略所需的资源。

公司还可以通过创建由首席执行官担任主席、首席营销官领导的品牌委员会来获得显着优势。这造成了董事会（公司管理）和营销职能（品牌战略的实施）之间缺失的联系。所有相关部门的关键人员都应在品牌委员会中有代表，包括营销部门的人员。这确保了品牌战略在整个组织中得到普遍共享和理解，并使每个人都能拥有它。许多成功的全球品牌都遵循这种结构。

此次拟议的重组对于整个亚洲的营销行业非常有利，并将帮助亚洲品牌营销人员建立对财务负责的声誉。股东和分析师正在推动公司和董事会实现收入和利润目标。因此，首席执行官必须确保营销支出带来令人满意的回报并有助于提高利润。

新加坡航空、悦榕庄酒店及度假村、汇丰银行、三星和资生堂等亚洲品牌已经证明，亚洲公司有可能打造与西方国家相媲美的品牌。他们还证明了一个事实：强大的品牌将使公司能够渡过困难时期并保持财务稳健。

亚洲的品牌推广活动正在逐步兴起，如果亚洲董事会认真对待并在整个组织中进行适当管理，它将在未来几十年改变全球格局。正如管理学教授彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经说过的那样：“每当你看到一家成功的企业时，都曾有人做出了勇敢的决定”。