在对即将到来的“亚洲世纪”的分析中，投资银行高盛概述了中国和印度作为经济和技术强国在全球舞台上即将占据的主导地位。总人口超过30亿，经济平均每年增长6.8%，中国中产阶级不断壮大，印度市场日益复杂和多元化，年轻且受过教育的人口以及不断增加的可支配收入， 难怪亚洲已成为世界企业的宠儿。

大多数亚洲市场充斥着众多本地和全球品牌。竞争已经加剧，尽管中国企业后来一直在积极扩张（联想收购IBM的个人电脑部门、海尔收购Maytag失败、中海油敌意收购优尼科以及中国领先的电视制造商TCL收购法国汤普森） 仅举几例），最常见的是全球品牌在一个又一个市场的战斗中获胜。这就引出了一个问题：这些品牌成功的秘诀是什么？

乍一看，答案似乎很简单。顾名思义，全球品牌的影响力遍及全球。他们在多个市场开展业务，拥有大量资源来支持其市场进入和沟通工作，拥有必要的专业知识，并拥有足够雄厚的财力来吸收最初的损失。尽管这个答案看起来很合乎逻辑，但它忽略了一个非常关键的组成部分——有远见的领导力的作用。大多数非常成功的品牌都受益于由有远见的领导者领导。这些领导者从前线领导他们的品牌，担任品牌的首席大使，了解品牌的战略重要性，并将品牌视为受宠的孩子。拥有这一关键成功因素来提高资产的本土品牌并不多。这就引出了另一个明显的问题——首席执行官在品牌塑造中的角色是什么？为什么要如此谨慎地对待品牌塑造？

了解这些看似简单问题的答案，就能区分出胜利者和失败者。在过去的几十年里，品牌作为一门学科已经不断发展，从仅仅是广告活动的补充、营销部门的奇特想法、少数精英的可选功能，到最终被认为是一种董事会纪律，不仅对高层和底层有贡献，不仅有助于公司的发展，还有助于提高股东价值，从而促进公司的市值。事实证明，纳斯达克上市公司70%以上的市值是由无形资产贡献的，而品牌资产往往是其中最重要的组成部分。

但对于想要利用品牌资产的公司来说，品牌塑造必须成为组织内所有职能部门都开展的活动。此外，品牌必须实现以下目标：

渠道内部沟通

让内部利益相关者围绕品牌使命进行协调

推动创新以保持领先地位

品牌一致性必须从组织高层开始

品牌要在公司中发挥关键作用，必须得到首席执行官和公司管理层的大力支持。只有企业战略与品牌战略相一致，企业的内外部才能达到统一的方向。此外，只有在允许和支持品牌发挥以下作用的情况下，品牌资产才能得到最佳利用：

塑造组织文化

启动组织范围内的跨职能培训

促进领导力

培养正确的心态、技能和资源

公司必须确保公司中的每个人都以正确的心态和信念与品牌价值观保持一致。整个公司及其多种跨职能的行动和活动都应朝着这一目标努力。

在内部，这种协调和管理客户接触点的综合任务不能仅由营销部门来完成，甚至不能由其成功控制。董事会应在亚洲组织的跨职能营销方向中发挥更积极的作用。

从外部来看，亚洲商界领袖可以通过以身作则代表和领导自己的品牌而受益匪浅。亚洲商界领袖可以通过更多地出现在董事会之外，并在内部和外部充当品牌战略和愿景的主要代言人来帮助建立自己的品牌组合。

事实上，这需要围绕多个客户接触点调整组织每个职能方面的重点和优先级。

只有CEO和企业管理团队积极参与和培育品牌，才能有效发挥品牌的上述作用。具有独特身份和个性的强大品牌将有助于定义公司文化。它促进公司以客户为中心或以产品为中心，从而塑造公司与其众多利益相关者的内部和外部关系。但对于一个品牌来说，要扮演这一角色，强有力的领导层的存在和支持是至关重要的。作为一名强有力的品牌传播者，首席执行官可以定义和捍卫品牌的行为。

为了让品牌在任何公司中充分发挥潜力，必须对各个职能部门的员工进行品牌教育，让他们了解品牌的重要性以及品牌如何影响公司的每个职能部门。这种跨职能的培训不仅可以让员工了解自己工作部分的战略贡献，而且可以促进他们更好地参与各项活动。最重要的是，此类培训将使所有员工认识到品牌对业务各个方面的巨大影响。这种认识对于内部品牌至关重要——内部品牌是在公司内部赋予品牌生命的过程。

严格的跨职能培训计划将营造良好的氛围，让整整一代领导者得到培养。随着越来越多的员工接受超出其职能职责的培训，他们往往会发展出有助于建立强大领导特质的素质和技能。

这些影响确实非常具有战略意义，并且影响着商业的本质。这样的职能不能留给中层营销主管，因为他们不了解整体视角，也不欣赏品牌在更大的计划中发挥的更大作用。此外，从整体上看，品牌超越了组织内的职能障碍，因此要求品牌守护者对业务有一个非常全面的了解。只有首席执行官与其高级管理团队协商才能实现品牌职能的持续增长和成熟。公司董事会将拥有必要的信息来决定战略问题。

展望未来，首席执行官和公司董事会的这些强有力举措将在竞争激烈的全球市场中巩固和维持品牌。