品牌和首席执行官之间的关系充其量也是不稳定的。虽然让公司首席执行官作为品牌的首席守护者和大使可以在战略层面上对品牌进行非常全面的处理，但它也会限制品牌与外部利益相关者的互动。

苹果公司和史蒂夫·乔布斯就是这种关系的典范。史蒂夫·乔布斯代表了苹果品牌的精神、愿景和承诺。凭借其富有远见的产品、鼓舞人心的领导力和标志性的表演，他使苹果成为全球品牌景观中最成功的品牌之一。然而，苹果公司与史蒂夫·乔布斯的联系如此之深，以至于当他最终辞职时，苹果公司的股票市值损失了7%，随着乔布斯的去世，苹果公司的企业生活确实进入了一个新时代。

虽然魅力十足的首席执行官能够将他的愿景无缝地传达给多个利益相关者，其优点似乎非常明显，但任何品牌与个人过度相关的可能缺点往往被忽视。标志性品牌不仅是有魅力、有远见的领导者的结果，也是精心创建和培育的企业文化的结果，这种文化能够超越个人的自我维持。

当今扁平化世界中形成的高度竞争的市场给即使是最好的全球品牌带来了前所未有的挑战。随着产品生命周期的缩短、不断推出新产品的颠覆性创新、新兴经济体企业的逆向创新不断威胁着西方品牌的市场领导地位，以及日益强大的消费者拥有多种品牌选择，可以轻松地在品牌之间进行切换，对于全球品牌来说，保持竞争优势变得更加困难。

这些挑战使得人们更加了解标志性品牌及其标志性首席执行官之间的关系，无论是在他们所赋予的战略优势还是他们所施加的固有成本方面，都变得更加重要。因此，首席执行官、公司董事和高层管理人员应该清楚地了解首席执行官作为首席品牌大使的双重性质，以便利用其固有的好处，同时也尽量减少品牌与首席执行官过度关联的潜在有害影响。本文提供了实现这一目标的指南。

首席执行官在品牌建设过程中担任首席品牌大使

事实证明，让首席执行官作为品牌的主要内部拥护者对于全球品牌来说是一把双刃剑。考虑到影响品牌的关键战略决策，让首席执行官指导品牌确实在战略上非常有利。

在苹果的形成时期，它不仅要与市场领导者微软竞争，以获得市场认可和最初的客户群，而且还必须建立独特的市场定位，为持久的品牌形象奠定基础。早年，苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在品牌叙事中发挥了重要作用。史蒂夫·乔布斯在定义品牌的战略范围、定义价值主张和潜在的品牌价值方面也发挥了重要作用。

然而，在转型变革的情况下，品牌对外部利益相关者的唯一代表可能是有害的。他们与所领导的品牌之间的联系如此强大，以至于首席执行官与品牌的任何分离都被证明对品牌资产有害。鉴于首席执行官担任首席品牌大使的双重性质，公司在领导旗舰品牌时应该非常谨慎。

尽管史蒂夫·乔布斯开始代表苹果，反之亦然，但从长远来看，这种牢固的联系可能不一定是一个品牌可能发生的最佳战略。品牌应该能够脱离产品和领导者来获得自己的地位。因此，公司最好在品牌建立的初始阶段让首席执行官领导品牌，其中强有力的领导力和单一代表可能更为关键。

首席执行官和高层团队在品牌扩张期间担任品牌大使

苹果和史蒂夫·乔布斯之间的关系说明了品牌与首席执行官互动的一个重要方面。每当史蒂夫·乔布斯宣布因健康原因辞职，最终辞去长期担任首席执行官的职务，并最终在去世时，外部利益相关者都会做出负面反应，从表达对品牌的震惊和担忧到彻底贬值苹果股票。

尽管高层统一指挥对于品牌建设至关重要，尤其是制定战略并建立经得起时间和地域考验的共鸣品牌文化，但随着公司进入品牌扩张期，其重要性逐渐减弱。更重要的是，全球标志性品牌应该积极寻求将其品牌拥护者扩大到首席执行官之外，特别是当它们寻求从诞生阶段过渡到成长阶段时。

随着企业品牌组合中品牌的增多、市场的更新、规模和范围的扩大，担任品牌大使的高管团队为品牌提供了良好的服务。就苹果而言，尽管成为苹果新任首席执行官的蒂姆·库克多年来一直与史蒂夫·乔布斯共同培育和发展品牌，但苹果未能有效地将高层的共同责任传达给外部利益相关者。

这种在内部向员工代表品牌、在外部与其他高层管理人员向多个利益相关者代表品牌的共同责任，不仅增强了高层领导与品牌关系的可信度，而且还可以在面临首席执行官继任、产品发布等转型变革时实现更平稳的过渡，更好地应对国际市场进入和激烈的品牌竞争。

鉴于这些，全球品牌应该战略性地扩大其品牌大使阵容，将其他高级领导人纳入其中，更重要的是，积极向外部利益相关者传达此类举措，以尽量减少任何不利影响。此外，随着品牌积极追求增长、品牌组合不断扩大、战略范围不断扩大，这种战略变得极其重要。

集体学习和知识转移的文化

首席执行官对公司最重要的影响之一是他参与企业文化的创建。例如，苹果公司探索新技术、在数字音乐、电信和在线娱乐等行业创造转型变革的文化植根于苹果公司的基本文化，即支持冒险精神、创业精神和创造力，而不是根深蒂固的惯例。

这种文化在很大程度上可以追溯到史蒂夫·乔布斯在 20 世纪 70 年代中期共同创立苹果公司时对苹果公司的理想和愿景。史蒂夫·乔布斯与朋友史蒂夫·沃兹尼亚克在父母的车库里开始创业，他希望苹果成为一个代表自由精神的品牌，创新和创意在官僚主义、承诺升级和企业巩固中蓬勃发展。企业文化是可持续竞争优势的可靠来源，因为它们是竞争对手极难模仿的复杂基础流程的结果。因此，当首席执行官离开时，品牌承受的最大打击之一就是这种企业文化可能受到侵蚀。

因此，赢得全球品牌的一个关键组成部分应该是制定程序和惯例，通过集体学习和知识共享提取此类文化实践中的隐性知识。这样的举措对于企业环境中任何文化成分的延续都至关重要。

首席执行官和公司董事应该创建内部系统，让其他高层领导者参与战略的设计和实施，自下而上的集体知识应该导致文化实践，而不仅仅是自上而下的强加实践。当这些实践得到有效实施时，企业文化可以成功地制度化，使其与整个公司的联系超过任何个人。

结论

没有任何其他主要全球品牌与苹果公司首席执行官的联系能够像苹果公司与史蒂夫·乔布斯一样紧密。自 20 世纪 70 年代中期苹果公司成立以来，一直到 2011 年史蒂夫·乔布斯去世，该品牌一直是其首席执行官价值观和愿景的体现。

鉴于如此密切的联系，利益相关者自然会质疑乔布斯不在后苹果的长期生存能力。然而，苹果的标志性已经超越了其创始人及其产品的地位，以至于苹果能够在未来几年成功维持自己的地位。对于现任首席执行官蒂姆·库克和他的高管团队来说，持续投资培育潜在的品牌价值并始终如一地兑现苹果独特的品牌承诺非常重要。