对于现代品牌来说，可持续的竞争优势不能建立在标志设计、口号、包装或营销活动的基础上。建立强大的品牌形象的目的是为了区别于竞争对手，在竞争中脱颖而出，影响消费者的购买决策。然而，并非所有品牌都有能力凭借自己的力量成为自己想要的样子。在这些情况下，合并或收购可以帮助将品牌提升到新的高度。正确的合作伙伴关系不是在内部开发新能力，而是可以切实提升品牌的产品或服务，甚至是想象中的优势，使它们更受欢迎。在当今竞争异常激烈的全球市场中，感知上最微小的优势有时可能会带来巨大的差异。

合并或收购如何成为品牌战略投资

虽然大多数并购都是基于成本效率和规模经济，但对品牌建设最有意义的并购是那些真正增加公司竞争优势的并购，而不仅仅是其利润。

获得真实性或改变个性：对于在竞争激烈的环境中努力争取相关性的品牌来说，正确的收购可以提供他们成为新领域中可靠参与者所需的真实性。这正是联想在2005年收购IBM PC部门时的初衷，一举成为全球第三大电脑制造商。最近，雅虎也一直在寻求转型。雅虎是一家依赖老龄化人口的桌面网络公司，与社交和移动世界中过时的形象作斗争。首席财务官肯·戈德曼 (Ken Goldman) 表示，转型的一部分依赖于“让自己变得酷”。为此，雅虎于 2013 年 5 月收购了社交媒体网站 Tumblr，吸引了 Tumblr 每月 3 亿独立访问者的关注，其中大多数是雅虎所渴望的 18 至 25 岁的千禧一代，并在社交媒体领域建立了牢固的立足点。

进入国外市场的门户：进入新地区，尤其是许多西方品牌不太了解的亚洲新兴市场，通常是通过收购当地品牌来实现，因为该品牌拥有独特的专业知识和分销网络。例如，帝亚吉欧 (Diageo) 最近收购了中国传统烈酒白酒生产商，作为其战略的一部分，旨在在几年内实现 50% 的销售收入来自发展中经济体。星巴克采取了一种不太直接的方式从亚洲获得更高的收入，于 2012 年收购了全球散叶茶连锁店 Teavana。首席执行官霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 打算使星巴克的茶成为亚洲的一支力量，以补充其现有的 Tazo 袋泡茶品牌，比咖啡更受欢迎。

然而，并非所有外国收购都是为了扩张到新地区。2010年，中国汽车制造商吉利收购了瑞典汽车品牌沃尔沃。虽然它在中国以外的市场上站稳了脚跟，但此次收购也同样关系到在当地市场的竞争力，在当地市场，欧洲品牌被认为质量更好、更有声望。

吸引人才：品牌最宝贵的资产之一就是每天为公司提供想法和努力推动的人才。但传统的人力资源管理很难大幅改变劳动力队伍或大规模注入新的思维方式。这一挑战催生了“收购雇佣”——一种公司购买另一家公司的现象，不是为了它的产品，而是为了它的员工。作为前面提到的雅虎转型的一部分，自去年夏天玛丽莎·梅耶尔接任首席执行官以来，这家科技巨头已经“收购”了十家公司，将它们的团队整合到更大的项目中。

品牌的员工是品牌的心脏，他们共同的文化是推动组织取得伟大成就的精神。收购聘用的主要好处之一是它如何保持员工之间的和谐，同时仍然对劳动力产生重大影响。首先，它规避了猎头和谈判，而谈判往往要求高于现有员工的工资，而这可能会引起不满。但更重要的是，它将拥有共同目标并相互理解的整个团队聚集在一起。

获取创意：严格收购一家公司的知识产权可以帮助乐队克服其弱点，成为同类领域的领导者。因为它只涉及公司的想法，而不是其有形资产，如建筑物、工厂或员工，所以它也被认为是一个更干净的收购过程。仅2011年一年，谷歌就收购了54家公司的专利和知识产权，成为全球最具统治力的网络公司。购买或许可知识产权还可以帮助高度创新的公司保护自己免受可能损害其品牌的侵权诉讼。简单地收购竞争对手可能是一种精明的防御策略，而不是在未来的技术问题上陷入法律纠纷——这正是谷歌在 2012 年收购摩托罗拉时所采用的策略，部分原因是为了抵御对其 Android 平台的法律攻击。

品牌是对客户承诺的源泉。任何品牌都可以承诺相关的、差异化的利益，但在现实生活中实现起来要困难得多。当一个品牌寻求自我转型时，合并或收购有时可能是最有效的方式。无论消费者对品牌的联想是由于其感知的真实性或个性、为其工作的人员，还是产品或服务本身的特征，品牌战略投资有时可以采取合并或收购的形式。