在过去的十到十五年里，出现了一种新的全球商业模式。尽管全球化的早期阶段显然为后来的发展奠定了基础，但过去十年全球业务的快速增长超出了所有可能的预测。这一现象最重要的驱动因素之一是新兴市场的重要性和主导地位日益增强。

巴西、俄罗斯、印度、中国等南美、东欧国家经济的开放，促进了这些经济体逐步融入全球经济。贸易壁垒的放松使得人力、金融和智力资本的跨境流动更加自由。但它带来的最大变化是全球需求池中新增了超过20亿的客户。

随着主要来自发达西方国家的全球品牌寻求继续增长和扩张，北美和西欧传统市场的吸引力开始显得不那么有吸引力。长期以来，这些经济体作为繁荣市场的全球堡垒，已经高度饱和或迅速饱和。人口萎缩、无休止的债务和金融危机、同样影响所有品牌的激烈竞争，以及非常挑剔的客户的授权，共同迫使公司质疑他们迄今为止对这些市场的单一关注，将其作为其增长和扩张的主要来源。

相反，新兴经济体似乎为这些全球品牌提供了新的希望和机遇。新兴经济市场拥有巨大的、尚未开发的市场，其特点是中产阶级数量不断增加，可支配收入水平相当高，因此新兴经济市场的增长时机已经成熟。全球品牌确实纷纷涌入这些市场，以扩大其影响力并通过其品牌产品吸引客户。此外，新兴市场还为全球品牌以相当低的成本建立制造和采购业务提供了良好的基础。因此，他们不仅可以扩大品牌增长和盈利能力，还可以利用新兴经济市场的成本优势来提高运营效率，从而实现范围和规模经济。

通过创造巨大的市场、诱人的成本结构和有利的贸易条件，新兴经济体在十年内彻底改变了全球商业格局的进程。新兴经济体从很大程度上对全球企业封闭的封闭经济体系，给企业制定和实施战略的方式带来了转型性变化，从而彻底改变了全球和区域品牌的业务流程。

事实上，波士顿咨询集团（BCG）最近的一份报告预测，全球制药行业未来70%以上的业务将来自发展中国家。全球企业集团通用电气首席执行官杰弗里·伊梅尔特承认，该公司预计未来十年超过60%的增长收入将来自新兴经济体。不仅是通用电气，超过一半的标准普尔 500 强公司都报告称，其近 47% 的销售额和利润（约 2 万亿美元）来自美国市场以外的市场。

虽然这些巨大的、尚未开发的市场为全球品牌创造了巨大的机遇，但它们也带来了迄今为止不存在的挑战。大多数全球品牌传统上都专注于发达的西方市场，即使涉足新兴市场也是如此。因此，他们的专业知识和策略的磨练都是在发达国家复杂市场的背景下进行的。他们仍在学习成功应对新兴市场许多独特挑战的战略诀窍，从而在这种背景下成功运作。然而，随着全球业务的发展，他们现在比以往任何时候都面临着同时战略性管理这两个世界的巨大压力。

一方面，全球品牌必须捍卫其在成熟、发达市场中的传统经营地盘，这些市场的特点是发达的机构中介机构、强大的客户和根深蒂固的竞争对手。正是这些市场为他们提供了市场领导地位，为他们的利润做出了贡献，并带来了在全球格局中竞争所需的核心资源。另一方面，它们被迫开拓制度空白、竞争分散、金字塔底层、环境不稳定的新兴市场，以求不断发展，开拓不饱和的细分市场。

从本质上讲，这为全球品牌创造了战略二重性，因为这两套挑战不一定一致，有时甚至是相互冲突的。鉴于这些新的现实，全球品牌不仅必须继续执行经过检验的战略以利用基础专业知识，而且还要探索有效应对这些新挑战的战略方法。

在这方面，全球品牌必须遵循三个主要步骤来成功驾驭其战略二元性，以便在变化的全球商业秩序中成为市场领导者。

制定始终如一的灵活战略：成功战略的本质是始终如一地制定和执行计划，使公司能够长期比竞争对手产生更多的回报。此外，任何成功的品牌战略的核心都是品牌能够始终如一地描绘与积极的市场定位相关的单一品牌形象，共同向客户和其他利益相关者传达潜在的品牌价值。

随着竞争的加剧，独特的品牌标识和定位定义了品牌并保护其免受竞争。因此，全球品牌非常擅长确保品牌元素的一致性，因此即使面对外部压力也不愿做出任何改变。然而，虽然品牌在一种市场运营时战略一致性至关重要，但当前全球品牌格局的战略二元性要求全球品牌根据其在发达市场还是新兴市场运营而发展灵活的能力。

因此，品牌必须创建战略流程，让首席执行官和品牌经理能够有效地区分品牌的核心元素和其他外围元素。这种区别将使他们能够保持核心元素的一致性，同时对外围元素所需的变化更加敏感。鉴于此，战略成功的关键因素之一是同时培养灵活响应市场需求的能力，同时确保战略固有的一致性。

从战略上并置长期和短期收益：发达市场和新兴市场提供根本不同的竞争动力。发达经济体的特点是市场饱和、实践高度制度化、机构中介机构完善、客户授权、竞争激烈以及经过充分考验的策略。另一方面，新兴经济体以其不确定性、波动性、陡峭的学习曲线和逐渐加剧的竞争而闻名。鉴于这两类市场的竞争状况如此不同，全球品牌应仔细制定相应的增长和盈利时间范围战略。

因此，全球品牌应根据其所在市场的环境，战略性地平衡长期和短期收益。虽然发达市场更注重通过大力投资品牌体验来与客户建立长期关系，但此类市场中的公司应将战略重点放在获得长期收益上。另一方面，新兴经济体需要低价格的高质量产品，品牌很难获得最初的客户认可。因此，理想的策略可能是关注这些市场的短期收益。

有效结合两种通用策略：在新兴经济体融入全球商业格局之前，全球品牌在发达市场的定位要清晰得多。客户可以分为那些喜欢低成本产品的客户或那些喜欢差异化产品的客户。然而，随着新兴市场的新中产阶级的出现，这种区别正在变得模糊。客户要求以低廉的价格获得差异化的、高质量的产品。

因此，全球品牌的最后一个关键因素是如何有效地将通过成本领先战略提供尽可能低的价格和通过差异化战略使自己的产品与其他产品区分开来这两种基本策略结合起来。例如，新加坡航空（SIA）就掌握了这种方法，在战略上拥抱这两种基本战略。一方面，新航积极打造差异化的品牌客户体验，另一方面，它努力在后台运营（从对冲燃油价格波动到软件系统）中实现成本效率。通过如此谨慎地执行双重战略，全球品牌不仅能够吸引新的新兴市场，还能充分利用其核心竞争力。

结论

新兴市场已经缓慢而坚定地改变了全球商业的面貌。凭借巨大的市场潜力，它们日益成为全球商业的权力中心。为了利用这些市场，全球品牌应该学会平衡发达市场和新兴市场之间的固有差异。事实证明，这里概述的三个主要战略步骤对于全球品牌设计战略非常有帮助。