机会和恐惧必须激励领导者追求创新，将其作为最终的差异化因素。

在选择丰富的世界里，品牌的目的是引导消费者在令人眼花缭乱的选择中选择。真正的创新可以成为最强大的差异化因素。创新不是把差异化留给营销人员和创意人员，而是通过以竞争对手无法做到的方式满足消费者需求来创造独特的价值——创造一个不公平的竞争环境。

不懈的创业精神是企业长期发展的动力，是企业的“灵魂”。但在大多数行业中，创新仍然是例外，而不是规则。有两个因素应该激励当今的领导者走上创新之路：机遇和恐惧。

机遇驱动创新

创新使竞争变得无关紧要：当组织通过将类似产品推向市场而在竞争层面上运作时，他们只能通过易于复制的渐进式改进或降低其价值来竞争。另一方面，在创意层面上运营的组织开发的产品重新定义了其类别，以意想不到的方式取悦客户，巩固情感纽带并使竞争变得无关紧要。

许多市场已经为拥有新创意的公司做好了准备：对于寻求全球扩张的品牌来说，亚洲消费者提供了令人兴奋的机会。亚太地区的消费者比世界其他地方的消费者更有可能尝试新产品，这意味着持续做不同事情的品牌可以蓬勃发展。

对于大多数亚洲低收入国家来说，品牌有机会巧妙地解决城乡消费者之间的差异，并在基础设施有限的情况下创造市场。例如，将回收的电视机从城市地区运送到农村零售商的分销网络，或者竹制和纸板自行车的制造，都是工艺和产品创新的典型例子。

价格竞争是全球市场差异化的敌人：公司之所以伟大，是因为在价格变得更便宜之前变得更好；通过将更高的收入置于更低的成本之上。由于各地的经济发展侵蚀了低成本优势，只有少数高管认为三年后低成本仍将是一种优势。随着利润压力的增加，公司必须从旧的范式（成本优势）转向新的范式（设计和创新）才能发展。想要在国内市场以外扩张以实现增长的品牌必须以创新而闻名。松下、三星和丰田在发展过程中都选择把事情做得更好，而不是更便宜。与众不同是支持支付更多费用的原因。苹果、欧莱雅和路威酩轩集团是其他品牌思维方式截然不同的例子。

创新源于恐惧

尽管恐惧很少是最好的动力，但有时它是必要的。领导者必须注意以下事实：

成功公司最大的错误就是自满：一家曾经伟大的公司的坎坷之路往往是从巨大的成功开始的。当管理者专注于有效执行为他们带来成功的战略，并通过关注短期目标来最大限度地减少股价波动时，就会出现长期的平庸。最终，当竞争对手取得进展时，自满情绪会被紧迫感所取代。真正的创新很少来自于紧迫感——尤其是当管理层被迫保护其所依附的东西时。

规模不再能够隔离市场力量：历史表明，随着结构和技术现实随着时间的推移而发生变化，每一次垄断都会结束。每隔一段时间，我们就会见证巨头的衰落，而价值数十亿美元的公司的崛起。新贵现在可以获得云基础设施、外包制造和众筹资金，而各地的风险资本家则寻求新的想法来投入他们的资源。很少有行业仍然存在重大的进入壁垒。

由于财务限制，较小的公司成为最危险的竞争对手。小公司被迫在有限的资源下做出明智的选择来开拓利基市场，这些限制可能会促使小公司制造颠覆，从而推翻巨头。

基于复制的策略可能会让你继续营业，但除非发生真正的创新，否则就会削弱品牌价值：在大多数行业，生存取决于产品、服务和流程模仿的循环——一家公司具体化了一种独特的产品，然后每个人都争相复制 它。当创新可以如此迅速地商品化且先发优势持续时间越来越短时，为什么还要如此努力地进行创新呢？要找到答案，可以看看苹果公司——多年来，它因创造消费者从未知道自己想要的产品而深受人们喜爱。尽管三星凭借许多首次购买者认为卓越的设备削弱了苹果的领导地位，但苹果的客户仍然是最狂热的。过去的创新所赢得的品牌忠诚度为苹果提供了强大的缓冲，可以为苹果赢得宝贵的时间来抵御竞争对手。

快速跟随策略也存在巨大风险。如果竞争对手未能抓住目标或进入市场太晚而无法在消费者心中产生有意义的影响，那么该品牌可能永远无法恢复。Windows 和 Blackberry 当前的移动产品就是最好的选择。通过创新争取领导地位远比作为快速追随者错过一次要好得多。

无论是什么促使当今的企业领导者创造创新文化——无论是对失败的恐惧还是利用机会的动力——不断追求激进的新想法已经成为现代企业的当务之急。改变游戏规则的创新是最终的差异化因素。