苹果电脑、星巴克咖啡、维珍集团、欧莱雅、路易威登、耐克、新加坡航空、悦榕庄和三星都是世界上最成功的品牌之一。关于它们品牌的力量已经有很多文章，这些力量使它们不仅在国内市场而且在全球市场上主导各自的行业。大多数（如果不是全部）此类品牌的成功案例都强调品牌塑造过程、品牌管理体系以及品牌资产在提升公司整体形象方面的作用。这些品牌背后强大的潜在力量的动态和文化方面很少被谈论。

在当今竞争激烈的全球市场中，成功更多地取决于推动其活动的公司的整体愿景和理念，而不是其产品级别或业务部门级别的战略。品牌资产在公司市值和股东价值最大化中的作用是有据可查的。但为了实现如此强大的品牌资产，公司需要发展一种文化和方向，不仅支持以市场为导向的思维，而且培育跨职能整合的思维和活动。本文详细探讨了这种定位的组成部分，以及是什么使公司的内部结构有利于建立强大的品牌。

市场定位

市场导向通常被定义为组织范围内对市场情报的生成、传播和响应。这个定义立即改变了数十年来定义营销的主导范式。传统上，营销是在 4P 框架的狭隘范围内定义的。这种营销概念化将营销降级为一种战术学科，由不具备组织整体视角的中层营销经理执行。但互联的知识经济、全球化、融合和整合的行业、碎片化和无摩擦的市场、赋予客户权力和适应性组织等正在迫使组织改变他们的营销观点。

市场导向的概念建立在以客户为中心、协调营销和盈利能力三大支柱之上。组织针对这三个支柱制定方向的能力取决于内部结构和文化。下一节将进一步阐述这三种结构，以及它们如何让公司创建强大的内部文化来支持品牌建设。

市场导向的支柱

以客户为中心：组织传统上强调盈利能力或市场份额（增长）作为其指导方向。由于任何组织的根本责任都是股东价值最大化，这样的定位似乎并没有错。此外，随着品牌商品的出现、全球化和竞争的加剧，公司非常重视产品。但随着互联网的爆炸式增长以及随之而来的客户授权，所有这些现有的方向都受到了挑战。互联网在很大程度上扭转了信息不对称的局面，让人们可以获得迄今为止无法获得的有关产品功能、价格和同行推荐的信息。这些因素迫使企业将其根本导向从盈利、增长和产品转向客户。

以客户为中心是制定任何未来企业战略的核心。以客户为中心主要提出企业的基本理念应该是服务客户而不是销售产品，并在此过程中将客户视为战略资产，建立长期关系。

协调营销：对于一个具有市场导向的公司来说，营销必须打破战术4P框架的狭隘限制。营销应该转变为全公司范围内的纪律，每个人都可以实践。简而言之，营销必须成为一项协调的、跨学科的职能。这说起来容易做起来难。

对于任何学科来说，要承担超出其功能领域的更广泛的责任和范围，定量衡量其活动结果的能力就变得至关重要。这就是营销长期以来一直受到困扰的地方。衡量营销效率确实已成为营销人员面临的重大挑战。但此外，营销人员拒绝承认客户并不是营销部门的唯一责任，而是整个公司的责任。这些因素共同阻碍了营销成为一项涉及公司内部财务、运营、人力资源和战略等其他职能的协调活动。

盈利能力：在当今全球资本经济中，企业的未来潜力及其潜在吸引力往往由资本市场控制。公司和管理者每个季度都不断承受着展示财务实力的巨大压力。季度业绩对公司股价的影响、此类业绩向广大利益相关者传达的信号，以及金融分析师对公司造成破坏的程度，这些都迫使公司采取一种非常有效的方法。

此外，对短期盈利能力的关注总是要付出非常高的成本。大多数公司往往忽视其行为对长期战略能力的影响。此外，在传统的营销模式下，短期关注是不可避免的，因为重点是产品而不是客户。但在市场导向的框架内，盈利能力既包括财务指标（如投资回报率、经济增加值和市场份额），也包括非财务指标（如意识、态度和行为模式）。这种全面的衡量标准将使公司能够在短期和长期盈利能力之间取得平衡，同时谨慎关注公司的长期财务健康状况。

事实证明，市场导向的这三大支柱可以让公司创造出非常强大的理念，进而有助于公司的长期战略能力。但几十年来一直遵循传统营销模式的企业，以市场为导向确实是一个艰难的要求。本文的以下部分提供了有关公司如何建立一种结构的指南，该结构允许管理层和员工灌输新的营销思维方式，并最终将总体心态引导至市场导向。

采用市场导向的指导方针

利用客户数据库系统：当今公司拥有的最大优势之一是客户数据库的强大功能。互联网的爆炸式增长以及记录有关客户、他们的在线活动和购买行为的非常具体的详细信息的可能性，只会为这些数据库增添力量。公司走向市场导向的第一步是最佳地利用这些数据库。

这些数据库提供的潜在营销情报将使公司能够清楚地了解客户当前和潜在的需求。这种理解将使营销功能符合客户的需求，而不是围绕产品进行强制。因此，定价将符合客户的支付意愿，而不是覆盖成本，广告和传播将通知和吸引客户，客户的便利性将决定分销而不是物流的便利性，产品功能将本质上反映客户未满足的需求，而不是炫耀最新的技术优势。从以产品为中心到以客户为中心的转变将是重要的第一步。

创建营销仪表板：为了实现完整的市场导向，公司应该创建一个系统结构，使不同职能部门能够集体讨论客户和市场。

传统上，营销部门负责处理客户及其需求，财务部门负责资金，运营部门专注于生产，而战略部门通常着眼于外部市场来决定公司的未来。市场导向要求所有这些功能共同运作。营销仪表板创建了一个平台，每个部门的代表可以聚集在一起讨论各种职能问题，以便集体行动能够产生增强公司与客户关系的活动。此外，为了使营销成为一个组织范围内的学科，它不仅必须了解公司内的不同职能，而且还应该能够将营销活动与其他职能活动联系起来。营销仪表板为营销人员提供了一个结构化平台，以确保营销在整个公司范围内协调一致。

不断更新指标：用于衡量营销活动结果的指标不能在各个公司之间推广。相反，它们必须根据公司、产品类别、行业、衡量的重要标准以及公司跟踪营销投资的能力进行修改和采用。识别和开发有用指标的第一步是与公司内其他职能部门进行协作讨论。此外，企业使命和基本理念将提供一些关于定期跟踪指标的见解，例如季度市场份额、类别内的相对份额、品牌知名度、通过购买渠道的转化率、对广告活动的态度转变、转变 响应折扣/促销等的购买模式。

但应谨慎确保这些指标涵盖财务和非财务指标。营销还应努力开发超越学科的指标，并能够捕获与客户关系相关的所有活动的结果。这样的举措将使营销更接近于成为一个组织范围内的学科。

结论

品牌资产无疑是企业最重要的资产。要创建强大的品牌，与结构化的品牌管理流程一样重要的是以客户和市场为导向的强有力的指导理念。这种导向催生了一种自我充实的文化，不仅推动公司朝着正确的方向发展，而且有助于制定强大的企业战略。因此，从完整的产品或增长导向转向市场导向，公司将获得巨大利益。这种市场导向毕竟是打造强势品牌的基础。