品牌在现代社会中发挥着重要作用——其作用范围和规模都不可否认。想想全球最大的汽车制造商丰田过去发生的事件，以及它对 800 万辆普锐斯混合动力汽车召回的处理方式。美国竞争对手通用汽车公司 (General Motors) 在 2014 年初就经历过这样的情况。这是品牌危机管理的完美案例，也是如何应对危机的令人信服的案例。

丰田已成为完美管理的全球案例。丰田之道涉及精益制造、持续改进、创新和超乎想象的质量。许多跨国公司都渴望向这家日本公司学习，并效仿他们在管理和制造方面的最佳实践。曾经有一段时间，任何与日本管理和制造有关的东西都有很大的需求。那么丰田到底出了什么问题，通用汽车可以从他们的经验中学到什么？

危机时刻的领导力

创新是标志性品牌的基本组成部分。丰田是一个很好的例子，展示了一家亚洲公司如何在二战结束后迅速崛起，并向世界其他地区传授管理和制造方面的最佳实践。领先品牌以包含创新的固有战略元素制定企业战略。这种创新不仅限于将新产品推向市场，还扩展到与客户和其他利益相关者沟通的创新。

正如管理思想家彼得·德鲁克所引用的那样，任何组织仅有的两项职能是创新和营销。无论一家公司多么创新、员工多么忠诚、高层管理人员多么有能力，除非公司与客户建立联系，否则成功将是遥不可及的。高层管理人员应根据客户反馈不断评估其战略决策，以及客户如何帮助公司共同创造价值。

丰田之前的很多品牌都经历过类似的危机案例。1990 年，矿泉水品牌巴黎水 (Perrier) 因含有微量苯而不得不召回 1.6 亿瓶。2000年，凡士通轮胎不得不召回650万条有缺陷的轮胎。强生公司因含有氰化物而召回了3000万包止痛药品牌泰诺。许多年后，英国石油公司仍然受到深水地平线泄漏事故的困扰。游轮运营商嘉年华 (Carnival) 因 2013 年歌诗达协和号 (Costa Concordia) 灾难而陷入困境。赛百味 (Subway) 承诺从其面包中去除一种与呼吸系统问题有关的化学物质，该化学物质在英国、欧洲和澳大利亚已被禁止。

对于处于危机时期的品牌来说，管理层可以采取六个重要步骤来处理问题并帮助保护品牌，以恢复声誉和形象：

保持冷静和专注：当危机来袭时，保持冷静和专注非常重要。很容易变得情绪化，但在危机时刻，所有利益相关者都会关注品牌、其领导力以及危机的处理情况。保持冷静、专注并决心主导局势——无论情况有多糟糕——都将赢得品牌尊重，并有助于控制局势，并在局势演变为解决方案时控制局势。

面对利益相关者：现代全球品牌和公司并不是孤立运作的。利益相关者与品牌有着深入的联系，无论顺境还是逆境都与品牌保持着紧密的联系。管理层必须立即站出来并发挥领导作用。在这个早期阶段，公司里很少有人有大局观，可能缺乏洞察力，但尽早、公开和确定的方式进行沟通，可以建立信任和开放的对话渠道，这可能在以后非常有用。

快速行动：管理层越早与利益相关者建立对话，结果就越好。该公司必须展示其行动迅速、敏捷且处于主题之上——尽管随着形势的发展，洞察力、充分的信息和其他重要方面可能尚未完全可用。这将证明该品牌仍然掌控一切，并没有对自己失去信心。这一早期举措还将使该品牌能够更好地控制信息，并有助于激发公司的支持网络。

战略路线图：最好的全球品牌都有现成的战略危机路线图，其中准确概述了发生危机事件时该做什么以及谁应该做。战略危机路线图概述了管理层和公司如何寻求修复损害、重新建立运营并带领品牌恢复正常。随着管理层获得有关该事件的更多详细信息，品牌路线图将进行调整。品牌必须制定应对最坏情况的计划，培训管理层和组织如何利用这些计划，并使用角色扮演来模拟各种情况。这有助于更有效地应对，因为当危机情况出现时，人们的心态会更充分。

培育组织文化：在危机时期，许多公司往往会忘记最重要和最值得信赖的利益相关者：员工。人才库是运营的支柱，在危机情况下他们的忠诚度常常被忽视。他们不会轻易放弃自己信任、尊重和强烈认同的事物。通过尽早让组织参与并授权他们帮助解决危机，管理层可以获益匪浅。大多数管理团队忘记了这一重要资源，而他们却可以从公司人力资本的参与中获益匪浅。

提高品牌标准：每个行业的商业格局几乎每天都在发生变化。因此，公司需要定期评估并可能调整品牌策略。显然，一个品牌应该始终保持相关性、差异化和一致性，因此这是一个至关重要的平衡。

品牌战略的基本组成部分，如愿景、身份、个性和价值观，不能经常改变，因为它们是基本组成部分。这些变化相当小，涉及数千种日常行为和人际行为，企业将其用作品牌营销工作的一部分。

自满情绪不能在组织中扎根并影响目标的设定。强大的品牌是由那些永不厌倦提高自己的标准的所有者推动的品牌。他们成为自己的变革推动者——以及伟大品牌的品牌拥护者。

结论

许多商界领袖尚未意识到建立和维持标志性品牌是董事会的一项纪律。它涉及公共沟通和利益相关者危机管理方面的技能和经验——它必须与公众互动并随时占据中心舞台。对于丰田首席执行官丰田章男和 2014 年初通用汽车新任首席执行官玛丽·巴拉 (Mary Barra) 来说，这是一个关键时刻，当时她面临着通用汽车的危机。

公司必须确保公司中的每个人都以正确的心态和信念与品牌价值观保持一致。整个公司及其多种跨职能的行动和活动都应朝着这一目标努力。在内部，这种协调和管理客户接触点的综合任务不能仅由营销部门来完成，甚至不能由其成功控制。董事会应在组织营销的跨职能定位中发挥更积极的作用。它需要围绕多个客户接触点调整组织每个职能方面的重点和优先级。

丰田与日本公司的联系如此紧密，以至于日本及其声誉在走出危机时面临着很大的风险。对于通用汽车来说，尽管危机主要集中在国内市场，但国内三大竞争对手已准备好抢占更大的市场份额。丰田品牌需要在全球舞台上积极站出来，控制危机。说起来容易做起来难，但这却是通用汽车面对困难必须走的路。