过去四十年来，吸引首席执行官、顾问、经理和学者关注的最普遍的领域之一是品牌。企业如何打造成功的品牌？如何让品牌跨越时空与消费者产生共鸣？让某些品牌主导全球品牌格局的关键成功因素是什么？
尽管随着时间的推移，这些问题被反复提出和回答，但世界各地的首席执行官和品牌经理仍在努力打造标志性品牌。少数几个能够抓住消费者心理的品牌都是几十年前创立的。
这再次说明了新的标志性品牌的出现并不是一件容易的事。尤其是在奢侈品牌的特殊背景下更是如此。鉴于其在更大的大众市场中的独特定位和利基目标，奢侈品牌面临着双重打击：市场新鲜度的责任以及与深入渗透当地文化结构的根深蒂固的现有品牌竞争的艰巨任务。
随着竞争的加剧和商品化趋势的持续，企业比以往任何时候都更热衷于创建强大的品牌，尤其是奢侈品牌，这些品牌可以增加收入基础，增强整体品牌资产并巩固忠实客户基础。然而，打造奢侈品牌极具挑战性。
考虑到这些固有的挑战，企业如何才能打造全球成功的奢侈品牌，同时吸引关键客户，同时在历史悠久的品牌定义的领域中脱颖而出？
本文提出了一个实用框架，供首席执行官和品牌经理通过遵循某些关键战略步骤来打造引起共鸣的奢侈品牌。具体来说，本文为首席执行官和品牌经理提供了五个关键步骤，可以帮助创建基本构建模块，以创建引起共鸣的奢侈品牌。
1. 确定细分市场
有效品牌推广的基本原则之一是品牌努力选择利润丰厚的细分市场，然后通过诱人的定位来瞄准该细分市场。尽管这一总原则放之四海而皆准，但奢侈品牌与其他品牌有本质上的不同。
奢侈品牌的建立前提是向非常挑剔的消费者群体提供高象征价值，这些消费者更关注高地位联想而不是基本价格。因此，公司建立强大奢侈品牌的第一步是确定富裕客户的细分市场，并设计出这些客户重视的产品。
鉴于重点是通过整体品牌体验或通过产品、价格点或可用性的排他性来强调象征价值，奢侈品牌更加需要确定他们设计产品的利基市场。
例如，乔治·阿玛尼品牌以其高端男士设计师服装系列而闻名于世。尽管该品牌一开始专门针对注重高品质产品的超高端、移动专业人士，但多年来，它逐渐扩大了品牌架构范围，推出了不同的产品和稍微更广泛的客户群。
近日，阿玛尼宣布将在美国市场推出阿玛尼牛仔裤，针对美国都市追求时尚但对价格敏感的年轻人。即使对于阿玛尼这样的老牌奢侈品牌来说，选择这样一个利基市场也是关键。因此，对于一个有抱负的奢侈品牌来说，它变得更加重要。
2、高差异化定位
当全球品牌制定竞争策略时，他们可能会遵循成本领先战略或差异化战略。所有奢侈品牌都遵循差异化战略。然而，与单纯产品属性的差异化不同，奢侈品牌应该积极差异化其品牌体验。
与通常的主流品牌不同，奢侈品牌的特点是高水平的客户忠诚度、定义其身份的关键特征以及与奢侈品市场上某些中央中介机构的强大联系。这些特征要求奢侈品牌实现的差异化水平和类型更加强大、更加独特，并且更加注重为客户提供的象征价值。
西南航空是始终坚持差异化战略的领先品牌。但其差异化的基础是其整体成本结构和企业文化。尽管这种差异化使西南航空成为最成功的航空公司之一，但这些基地也主要强调了该品牌的功能价值，并将其与真正的豪华品牌区分开来。
另一方面，Bang & Olufsen 是丹麦设计和电子领域的标志性奢侈品牌，被全球公认为行业领先的奢侈品牌，其差异化基础主要突出象征性价值，并吸引顾客的心理需求来联系。他们自己拥有社会阶层较高的品牌。在此背景下，Bang & Olufsen 不仅与同一行业类别的类似品牌竞争，还与其他奢侈品牌竞争。
3.强调象征价值
创建奢侈品牌最重要的要素是品牌为其客户创造和传达象征价值的能力。品牌通常提供两种类型的价值——功能价值和象征价值。功能价值源自品牌的特征和潜在用途。功能价值强调了客户在购买品牌而不是商品或商店品牌时所期望的基线价值，因为该品牌对质量、可靠性和信任的潜在承诺。因此，它直接体现了品牌对客户的有形能力。
另一方面，象征价值源自品牌的社会地位，即品牌被视为客户渴望的精英产品的程度。因此，象征价值反映了品牌得到最优秀顾客认可和认可的程度。渴望打造奢侈品牌的全球品牌应仔细制定策略，强调其对客户的象征价值。
与许多主流品牌不同，奢侈品牌致力于为顾客创造一种社会地位感，为此他们不介意支付高价。因此，有抱负的奢侈品牌应该努力开辟自己的方式，在其主要目标客户群中创造象征性价值。
强调品牌象征价值的一种方法是通过讲故事和建立悠久的传统。如果要研究当今市场上奢侈品牌之间的相似之处，很明显，所有奢侈品牌都有一个故事可讲，从创始人创立品牌的故事，到与社会联系的可持续努力。
拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 品牌就是一个很好的例子。从将破烂变成领带开始，这个美国品牌确实是白手起家的美国梦的化身。正如拉尔夫·劳伦曾经说过的那样，“我设计的不是衣服，而是梦想”。
TWG Tea 就是利用这一策略来营造悠久传统的品牌的另一个例子。其徽标上的 1837 年日期标志着该岛开始成为茶叶、香料和优质享乐产品贸易站的开始，同时也是反映制茶传统和品牌对优质茶叶生产的承诺的元素。
4. 创造排他性的感觉
是什么让一个品牌被认为具有象征价值？其中一个重要因素是排他性的感觉。所有奢侈品牌都致力于为顾客创造一种独特的感觉。对排他性的看法可以体现在难以达到的价格、有限的地理可用性、占有障碍甚至有限的供应等方面。这些创造感知排他性的机制不仅在观察者眼中对品牌产生了一种虚假的需求感，而且还使那些光顾该品牌的人产生一种特殊的地位感。
此外，创造排他性的感觉还使品牌能够在面对极端的外部冲击（例如竞争加剧、监管冲击甚至经济衰退）时维持其定位。因此，努力打造奢侈品牌的首席执行官和品牌经理应该仔细制定战略和由此产生的战术行动，为其品牌创造一种排他性感。
以诺基亚 Vertu 为例，这是诺基亚推出的超高端手机，专门针对追求奢侈品的客户。除了通过位于 Prada、Gucci 和 Louis Vuitton 展厅之间的“Vertu 专卖店”进行销售外，诺基亚还设法限制供应，营造出一种非常强烈的限量和排他感。
另一个因使用独家策略而闻名的品牌的例子是爱马仕。该品牌的独特光环源于其理念和目标，即始终保持“超高端奢华”——只有极少数人才能买得起，而且不容易获得。这些策略可以帮助有抱负的品牌创建成功的奢侈品牌。
5. 毫不妥协地兑现卓越的品牌承诺
对于任何品牌来说，最大的挑战之一就是始终如一地兑现所有品牌承诺。成功的品牌是那些创建支持性组织和运营结构，促进战略实施以兑现承诺的品牌。然而，对于奢侈品牌而言，兑现品牌承诺涉及多个层面。奢侈品牌不仅需要始终如一地兑现象征性价值的承诺，而且还需要在每个可能的接触点上表现出一致性和连续性。
意大利奢侈时尚品牌乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 竭尽全力确保其庞大的全球运营体系中的所有接触点均得到有效满足。新加坡航空也是另一个伟大的品牌，它体现了扎根亚洲的良好品牌承诺。新加坡女孩 (Singapore Girl) 于 1973 年创立，其承诺是通过提供始终如一的优质服务并使用最新的技术，为您提供一种出色的飞行方式。
除此之外，鉴于全球经济衰退的外部冲击导致消费者减少购买奢侈品，他们还被迫在非奢侈品牌上展开竞争，很多时候是在价格方面。事实上，许多奢侈品牌和高级时尚品牌也未能幸免，因为我们看到许多公司在其品牌架构中创建子品牌，以利用和迎合低价客户群。在这种情况下，对于奢侈品牌来说，专注于通过品牌体验突出象征性价值比违背其高价值的品牌承诺变得更加重要。
例如，最近的经济衰退和全球经济低迷对奢侈品牌来说是一个巨大的挑战，因为顾客可能会推迟花钱购买奢侈品。然而，最成功的奢侈品牌并没有立即卷入价格战。路易威登就是一个很好的例子，因为该品牌从不打折，任何多余的商品都会被系统地销毁，以避免稀释品牌资产。跨越时间和空间保持对卓越价值和独特品牌体验的关注是毫不妥协地兑现品牌承诺的重要组成部分。
结论：打造奢侈品牌是一段旅程
事实上，在当前的市场格局下，在其他历史悠久的品牌中打造一个奢侈品牌可能看起来令人畏惧。然而，通过明确的计划来确定利基客户群并强调品牌的象征价值，亚洲的品牌经理在市场上差异化和定位新的标志性奢侈品牌方面拥有巨大的潜力。最近的一些例子是“上下”，这是一个中国奢侈时尚品牌，提供高品质的产品，并在中国传统美学和工艺的基础上融入现代元素。
此外，奢侈品牌管理者需要深入思考的另一个挑战是如何让数字化和技术成为关键的业务推动力。奢侈品消费者的购买决定不仅仅是经济上的奢侈浪费；而是让他们追求激情或将自己与品牌的形象和愿望联系起来。在这样一个数字化和商品化的世界中，品牌需要能够表达能够引起奢侈品消费者共鸣的情感。数字颠覆和情感参与虽然看似相反，但实际上可以结合起来，使公司能够从其奢侈品牌推广工作中获得最大收益。
寻求创建奢侈品牌的有抱负的首席执行官和品牌经理应该将上述要素作为其企业战略的核心。随着数字化颠覆成为行业常态，未来 5 年内将发现哪些新的奢侈品牌以及它们将如何找到吸引消费者的新方式，将令人兴奋不已。
