品牌是公司、产品、服务在消费者心目中的身份，它是通过数百次的体验和互动而建立的，并通过他人的口碑引用得到强化。因此，品牌推广活动不仅仅包括广告和营销信息。设计功能、战略规划、客户服务、组织结构和企业文化都是重要的组成部分，直接或间接影响消费者如何与公司互动以形成他们的看法。任何领域的失败都可能导致品牌下滑的速度远远超过建立信任所花费的时间和速度。

虽然随着时间的推移，诸如设计不当的网站或难以导航的零售体验之类的小违规行为可能会逐渐形成，但其他事件可能会在眨眼间改变人们对品牌形象的看法。

孟加拉国一家工厂倒塌并造成 1,120 人死亡时，英国零售商 Primark 和 Bonmarche 以及许多其他时尚零售商面临着他们从未做好准备的全球媒体压力。Abercrombie & Fitch 首席执行官迈克·杰弗里斯 (Mike Jeffries) 对胖人的蔑视等麻木不仁的评论，或者福特描绘的女性被绑在汽车后座的泄露广告，也会对品牌形象产生持久的负面影响。

尽管有市场研究、法律和公关团队的存在，但令人惊讶的是，由于形势好的时候危险信号被忽视，糟糕的决策仍然存在。当广告活动出现问题时，人们就会将责任归咎于创造性地从竞争对手中脱颖而出的愿望。其他失败在组织内部有着更深层的根源。当品牌变得自满、自以为是、官僚主义时，他们很少对后果做好准备。但无论失败的原因是什么，品牌都必须采取不同的方式来应对危机。不幸的是，许多活动是在危机到来之前很久就需要采取的。

品牌应对危机的三种方式

监听和监控：在24小时新闻的时代，坏消息传播得很快。普华永道表示，社交媒体是高管们最关心的领域，因为他们担心社交媒体可能会造成声誉损害。因此，监控有关品牌的对话至关重要。虽然公司通常每年（甚至不太频繁）进行品牌审核，但软件现在可以捕获博客、评论、新闻和社交媒体中的每一次对话，以实时了解情绪。为了领先于任何潜在的危机，营销人员必须成为数据科学家。

准备和响应：许多组织将危机计划视为危机出现时要做的事情，但只需要几个小时的沉默或错误的第一步就会造成无法挽回的伤害。应对危机的指导方针必须提前制定。当公关人员突然陷入生存模式时，情绪可能会压倒信息并变得消极或防御。由于危机早期阶段的反应速度和语气至关重要，因此应始终准备好积极的预先批准的声明。不沟通会造成空白，很容易被谣言和猜测所填补。

2013 年，瑜伽品牌 Lululemon 由于缺乏对材料问题的有组织的响应而遭受了本不应遭受的损失。当消费者涌入社交媒体询问时，他们被引导到商店询问，并且好几天都没有发布任何公告。北美各地无知、不满的暴民的形象让 Lululemon 的知名高管丢掉了饭碗。

相反，当彭博社因非法数据跟踪而受到批评时，他们立即在数小时内做出了迅速、品牌化的回应。布隆伯格以尽可能高的透明度，在电视媒体、观点社论和个人露面方面重申了内部政策，与所有其他沟通渠道完美协调，保持了谦逊和关切的平衡。他们的策略还包括正在进行的改进的进度报告，以向客户保证正在采取真正的行动。

诚实和理解：在最好的情况下，重大危机可以成为一种优势，但这需要诚实和真正渴望改变。虽然不一定要道歉，但公司必须准确评估客户面临的问题，并认识到自己必须做得更好。消费者必须确信品牌了解问题的核心，然后才能相信解决方案。一旦它认识到自己的真正目的，它就必须成为最真实的自己——释放情感反应，向世界展示它的信念。然而，困难的部分是实施转变，这就是为什么整个组织必须真诚地兑现其承诺。消费者可以很快发现假货，但可能永远不会回报他们的信任。

在一个很难成为众人瞩目的焦点、更难承认失败的时代，这样做可能会对消费者产生更大的长期积极影响。这就是为什么品牌战略家属于董事会，与会计师和财务官员保持一致的一个明显原因。品牌比资产负债表上的任何实物资产都更重要，再多的会计创造力也无法像明智而真诚的变革承诺那样修复受损的形象。

不幸的是，对于大多数品牌来说，往往需要失败或竞争对手的失败才能推动危机管理方面的有意义的变革和准备。以孟加拉国服装厂为例，世界上许多最大的时尚零售商 H&M、Zara、Gap、Calvin Klein 和沃尔玛都采取行动解决工人安全问题，利用这个机会成为损害其行业的事业的积极分子。但最好的危机策略当然是永远不必使用。在处理无法预料的危机时，必须以权宜之计、谦逊、清晰的态度直面危机，并走一条真正、公开、透明的复苏之路。

有句老话说，掩盖事实比犯罪更糟糕。防御性的语气是错误的，而诚实往往是化危机为机遇的最佳政策。利用失败作为展示真实价值的机会，可以帮助消费者认同品牌是人性化的，值得与客户建立关系。