营销思想强烈主张产品和服务的差异化作为实现竞争优势的手段。公司出售的是其声称的执行能力、代表客户的交易效率、对查询的响应能力、确认的清晰度和速度等等。简而言之，所提供的产品是差异化的。差异化一直是营销的基石之一，帮助品牌建立强大的市场地位。

然而，有几个因素给差异化及其推动公司业绩的有效性带来了压力。国家之间贸易壁垒的取消、许多新兴经济体融入全球主流经济、全球化、媒体碎片化、数字平台的爆炸式增长、互联网和数据库收集技术的进步是造成差异化的一些主导因素， 正如传统上所知，从长远来看，这对公司来说是无效的。

这些发展开创了客户赋权的时代。客户越来越多地与产品和服务制造商进行积极、明确的对话，这对品牌以及未来如何进入市场具有影响。

个人消费者可以自己或通过其他客户的集体知识来解决和了解企业。客户正在从根本上改变市场的动态。市场已成为消费者在价值创造和竞争中发挥积极作用的论坛。共同创造价值作为一种营销理念正在迅速普及。

强调认识到客户在任何商业交易或关系中的中心地位，进一步推动了营销研究和实践，以寻找给予客户应有信誉的营销方法。鉴于这些发展，传统差异化和价值创造的替代方案之一是基于所有权和消费的差异化。通过增强客户在消费之前、期间和之后与多个参与者互动的体验，可以有效区分所有权和消费。有人认为，通过围绕品牌创建社区，可以有效地增强消费者体验，使消费者有机会不仅与该品牌一起体验消费，而且还可以在社区环境中与该品牌的其他用户一起体验消费。

围绕品牌建立社区以创造和维持品牌的兴奋感正在企业界像野火一样迎头赶上。互联网在全球市场的日益普及和渗透只会火上浇油。突然之间，围绕品牌创建社区并积极吸引客户参与越来越多地被视为可以确保企业成功的魔咒。

品牌共同体简介

品牌共同体只是一群忠诚的品牌客户，他们因对品牌及其为他们提供的产品的忠诚而联系在一起。这样的群体与其他群体的不同之处在于，品牌共同体不仅具有对品牌的忠诚度，而且还具有一些共同的仪式和道德责任感。因此，品牌共同体从根本上来说基于三个定义特征：

善良意识：善良意识是指成员之间感受到的内在联系，以及与共同体外其他人的集体差异感。它还指的是对具有相似兴趣的人们所组成的想象共同体的归属感。共同体成员倾向于将自己认同为具有相似“类型”的其他人。通过品牌的消费，共同体成员感觉彼此有所了解。在品牌共同体中，善良意识源于连接共同体的共同线索——品牌。

共同的仪式和信仰的存在：任何共同体的核心组成部分之一是所有共同体成员共享的、共同体独有的仪式和信仰的存在。这些仪式和信仰通过成员传承下来，并定义了共同体内的文化、性格和行为。在品牌共同体中，这些仪式和传统主要与品牌相关——品牌的使用、使用品牌的场合、与品牌的联想、对品牌的了解、参与品牌相关活动的意愿等。。

例如，路易威登、乔治阿玛尼、劳力士和阿曼度假村等奢侈品牌都严重依赖共同的仪式和信仰。

因此，在品牌共同体中，仪式和传统不仅由品牌用户（社区成员）决定，还由品牌制造者（公司）决定。在创建能够增强会员对品牌的参与度的仪式和传统时，公司获得了巨大的影响力，可以在品牌使用生命周期的早期建立忠诚度。

道德责任感：这是指共同体成员对整个共同体和其他成员个人所感受到的固有的责任感。品牌共同体的成员对其他成员具有共同的道德责任感，这种责任感通常通过招募新成员和保留现有成员以及在品牌消费、技术援助等方面协助其他成员的活动来体现。在品牌共同体中，这种道德责任感是通过品牌的使用而产生的。

品牌共同体成员将帮助其他人充分发挥品牌潜力，分享产品知识，并通过对品牌的了解、对品牌的热情以及对共同体的认同程度来筛选潜在成员。

建立品牌共同体的步骤

上述三个定义特征使公司能够积极与客户互动，跨多个平台（包括社交媒体等数字渠道）围绕其品牌创建产生共鸣的共同体。尽管作为一个营销概念很简单，但建立与忠实客户产生共鸣的品牌共同体确实是一项艰巨的任务。

以下部分提出了建立品牌共同体的四个基本步骤：

创造强大的品牌故事/神话：当今世界的品牌不是无生命的“事物”，而是具有身份和个性的蓬勃发展的实体，允许客户通过消费来表达自己。因此，为了吸引顾客并让他们积极参与各种品牌活动，品牌应该有一个强大的故事或神话，让顾客可以轻松识别并产生共鸣。这样的故事/神话不仅可以为品牌提供真实性，还可以让顾客通过消费该品牌来表达他们的自我意识。

新加坡航空拥有一个以标志性的“新加坡女孩”为中心的强大神话，她是这家以其卓越的服务水平和对细节的关注而闻名的亚洲航空公司的代言人。雅诗兰黛（Estee Lauder）、可可·香奈儿（Coco Chanel）和克里斯汀·迪奥（Christian Dior）是其他具有强烈个性和神话的例子，这些仍然是他们创立和成功发展的品牌的核心要素。

创造消费者之间的协作需求：对于一个被客户积极采用的共同体，他们应该感到需要在品牌消费的背景下与其他成员（客户）建立联系。与其他品牌用户建立联系的需求可能出于多种原因，例如：

信息共享：很多电子游戏社区、技术产品社区的成员首先成为会员，是因为这些社区可以让成员与其他人分享信息，并且可以轻松地了解很多技术细节。

验证：耐克、宝马或路易威登品牌社区的成员寻求其他成员对他们对品牌的选择、其使用情况以及相对于市场上其他品牌的优势的验证。

表达个性：苹果品牌共同体的成员通过拥抱苹果、拒绝市场领导者微软，感受到表达自己独特个性的强烈意识。以弱胜强的机制在许多成功的商业策略中发挥着重要作用，并帮助品牌社区成员与品牌紧密结合，表达自己的个性。

识别特定细分市场：三星品牌社区的成员是该社区的一部分，因为他们需要被识别为与最新技术和时尚保持一致的全球“酷”细分市场的一部分。三星作为苹果挑战者的崛起进一步推动了这一趋势。人们总是对那些以新的主张和生活方式挑战卓越的市场领导者的失败者表示同情。因此，公司应该根据其想要定位的细分市场来决定他们想要围绕其品牌建立共同体的主要原因。

创建可识别的品牌元素：与任何共同体一样，品牌共同体应该能够在术语、图标、符号和代言人方面为其成员提供独特的可识别社区元素。这些社区元素不仅可以帮助社区将自己与其他共同体区分开来，还可以为共同体成员提供切实的工具来识别自己与共同体的关系。这些社区元素应该符合品牌的基本身份。

维珍集团就是一个很好的品牌例子，该品牌在创始人兼所有者理查德·布兰森爵士周围建立了追随者，他将维珍视为独特的品牌元素。乐高品牌有一个简单但非常独特的视觉品牌元素，即彩色玩具积木。可口可乐瓶子及其形状可能是世界上最知名、历史最悠久的品牌元素之一。

创建独特的文化：品牌社区日益受欢迎的根本原因之一是它为公司提供有关品牌的实时反馈。此外，品牌社区使公司能够与客户持续共同创造价值。因此，公司必须创造一种文化，让客户能够同时与品牌、其他用户和公司互动。这样的环境将使客户以难忘的方式体验品牌，因为他们将成为价值创造过程的一部分。

乐高玩具公司在其创新和设计流程中吸引了许多全球忠实粉丝，并寻求重视并强烈认同乐高品牌的粉丝和用户的宝贵反馈。这些粉丝和忠实用户不仅在虚拟平台上见面，还通过多个实体活动见面——通常有乐高公司的官方出席。

结论

这四个步骤将帮助公司构建强大的结构来建立和维持品牌共同体。与任何商业企业一样，此类品牌共同体的成功取决于公司如何积极主动地持续吸引客户。品牌共同体是动态的、有生命的有机体，需要培育和修饰。

如果管理得当，品牌共同体可能会成为应对日益激烈的竞争的难以捉摸的新工具。品牌共同体不仅使公司能够在价值创造的各个阶段（产品设计、定价、供货地点和促销）与客户合作，而且还提供了一个有效的平台来吸引客户并建立对品牌的忠诚度。随着这一概念的新颖性开始逐渐消失，越来越多的公司将加入这股潮流。​

但成功的品牌共同体应该是建立在以品牌标识及其在所有接触点上的传递方式为中心的强大基础之上的品牌共同体。一个能够平衡其独特承诺和强大交付的品牌有很好的机会从建立和维持品牌共同体作为增强品牌资产的强大工具中受益。