全球化对整个企业产生了巨大影响。人们提出了许多理论来强调全球化的好处、坏处和丑陋之处。过去十年来，亚洲、中东、斯堪的纳维亚半岛和南美洲的一些国家开放了经济，迈出了走向开放市场经济的第一步。正如预期的那样，这些变化是深远的。
一方面，这些发展中/新兴经济体融入全球经济主流，为全球品牌创造了惊人的商机。另一方面，这种现象使全球市场成为企业争夺霸主地位的高度复杂和竞争激烈的战场。此外，人们的做法、信仰、消费模式、消费能力等的多样性使得这个全球市场成为一个极其复杂的营商场所。
全球化及其副作用对品牌产生了非常深远的影响。随着市场一体化，品牌发现自己正在跨越国界。任何在此之前仅限于国内受众的品牌进入一个新的国家时，都会面临一系列的挑战。
文化成为决定品牌成功的非常关键的因素。许多全球品牌都很好地处理了文化问题，并采用自己的品牌来适应其经营所在不同地区的多样化文化需求。可口可乐、麦当劳、宝马、路威酩轩、雅诗兰黛、宝洁和迪士尼都是一些比较成功的品牌，它们很好地适应了文化需求。
本文着眼于文化对品牌的影响，以及全球品牌如何有效应对不同市场中多元文化带来的挑战。
文化对品牌的影响
文化是一个累积的概念，涵盖了人们作为社会成员所获得的知识、信仰、习俗、实践和任何其他习惯。文化的运作主要是通过为个人行为设定宽松的界限。事实上，文化提供了个人和家庭运作的框架。文化的一个主要后果是它对个人和机构消费模式的影响。根据潜在的文化理念，消费者倾向于遵循某些消费模式。成功的品牌能够根据这种主导文化理念采取品牌战略，并将其品牌融入文化纤维中。
品牌的基本前提之一是能够通过图像、消息、通信、属性和特征的标准化来降低客户的搜索成本和感知风险。因此，此类品牌通常努力在整个市场上保持其明确的品牌标识、品牌个性、品牌形象和品牌元素。这种构成品牌本身基本组成部分的标准化在跨文化情况下提出了第一个挑战。很多时候，品牌需要将他们的产品应用于不同的文化，这违反了标准化原则。因此，巧妙地处理标准化和采用问题变得至关重要。
对于寻求向海外扩张的品牌来说，全球化的最大影响之一是平衡标准化与定制化的任务。当一些世界上最大的品牌向本土市场以外扩张时，他们也很想在新市场上重复他们久经考验的模式。事实上，这也是许多品牌所遵循的道路。在这种情况下的假设是，顾客会因为其真实性、传统和联想而过于渴望消费这个伟大的品牌。但随着跨国公司逐渐了解不同市场客户的独特需求以及生活方式、经济和文化条件的压力，这种趋势正在逐渐改变。
联合利华和诺基亚在印度实现品牌全球本地化
考虑这个例子：一个典型的例子是全球品牌在印度市场的成功。印度是亚洲蓬勃发展的经济体之一，为跨国公司提供了巨大的机遇。简单看一下印度的情况就可以证明其中的原因——估计有 120 万富裕家庭，并且以每年 20% 的速度增长。印度大约有 4000 万个中等收入家庭，按购买力平价调整后的收入为 20,000 美元至 45,000 美元，并且每年以 10% 的速度增长。印度有超过 1.1 亿个家庭收入在 7,500 美元至 20,000 美元之间（按购买力平价调整），超过 70% 的人口年龄在 36 岁以下。因此，全球品牌纷纷蜂拥而至也就不足为奇了，进军印度市场，分得一杯羹。
印度商业环境的诱人面貌还有另一个方面，那就是高度挑剔的客户。尽管经济蓬勃发展，可支配收入不断增加，但印度消费者仍然非常谨慎，而且他们的优先事项也很明确。消费者还没有准备好以高价购买品牌商品。此外，越来越多的印度品牌以实惠的价格提供卓越的品质。在这种情况下，国际品牌只有因地制宜才能获胜。
联合利华是全球品牌的典型例子，它率先为当地人提供解决当地敏感问题的产品。联合利华的印度子公司 Hindustan Unilever Limited (HUL) 一直是认识到金字塔底层存在巨大机遇的领导者。他们服务的客户群渴望以较小的数量和较低的价格消费产品。HUL 确实发明了洗发水袋——小塑料袋洗发水，价格低至 1 印度卢比（0.022 美元）。这在农村消费者中变得如此流行，以至于许多其他品牌开始提供袋装洗涤剂、咖啡粉、茶粉、椰子油和牙膏等产品。尽管单价较高，但农村消费者有能力在方便时购买较少的数量。它还表明，农村消费者渴望并准备寻求全球品牌，以及它们在质量、价值和情感方面提供的好处。
另一个例子是手机品牌诺基亚，在苹果和三星颠覆这个行业之前，它曾一度主导手机领域。诺基亚认识到农村客户在印度移动电话市场中日益增长的重要性，印度移动电话市场的用户数量从 1996 年的区区 30 万增长到 2004 年的 5500 万。诺基亚推出了防尘键盘、防滑手柄和内置闪光灯。这些功能虽然很小，但最初吸引了卡车司机的特定目标，然后吸引了更广泛的农村消费者，包括农民和当地商店老板。这些功能使诺基亚深受印度消费者的喜爱，因为诺基亚表现出了响应当地客户需求并相应调整其产品的真诚承诺。
品牌一致性的重要性
现在看看欧洲迪士尼的例子。迪士尼乐园在巴黎郊外推出了欧洲迪士尼乐园，并保持其久经考验的标准配方，假设顾客会寻求真正的迪士尼体验。但推出不久，欧洲迪士尼就被宣告失败。在欧洲迪士尼失败的众多原因中，最突出的一个就是欧洲迪士尼缺乏本土化的品牌体验。欧洲迪士尼严格遵循品牌政策——仅提供英文说明、公园内禁止饮用葡萄酒、高票价以及标准化的商品和食品。这引起了顾客的普遍不满。但欧洲迪士尼只是遵循品牌的黄金法则——品牌元素的一致性。欧洲迪士尼后来适应了消费者的需求和文化方面，最后变得非常成功。
这些例子说明了文化对品牌的影响。在所有三个例子中，这些品牌都是在多个市场开展业务的全球品牌。诺基亚和联合利华认识到不同客户的需求，并根据客户的喜好采用品牌。另一方面，迪士尼遵循保持跨市场一致性的经典品牌规则。从这些例子可以看出，文化差异要求品牌对不同的文化方面保持敏感。
此外，这些品牌案例提供了一些非常重要的观点，任何渴望在跨文化环境中取得成功的品牌经理都应该充分理解这些观点。
文化差异影响品牌：文化差异确实是影响品牌成败的一大因素。随着品牌进入不同的文化，他们必须谨慎地走标准化、定制的连续统一体，其中他们不仅要设法保留固有的品牌形象，这是他们在市场上被接受的原因，而且还要采用品牌元素（图像、 广告、渠道等）来吸引当地顾客的品味和偏好。
将品牌融入文化纤维：互联网的日益普及为品牌提供了一个非常强大的工具来吸引客户，并通过为他们提供一个以客户的方式与品牌互动的平台，使品牌更接近当地文化。创建在线讨论组和在线品牌社区是迈向与客户共同创造品牌价值的坚实一步。通过将品牌精髓融入社会纤维中，品牌可以利用文化差异发挥自身优势。
丹麦玩具品牌乐高开展了多个项目，并与全球许多乐高社区密切互动。它有两个目标：乐高接触包括客户在内的更多利益相关者，并从市场获得宝贵的反馈，以用于未来的调整和创新目的。
了解消费模式：个人主义和集体主义文化往往是连续体的两端。个人主义文化支持客户根据个人选择在个人层面做出消费决策。另一方面，集体主义文化支持顾客在群体层面（家庭、大家庭、朋友网络甚至社区）做出消费决策。这些差异是进入新市场时许多品牌策略的关键。
以路易威登为例，它多年来一直是亚洲最成功的奢侈品牌之一。奢侈品牌很好地平衡了个人主义和集体主义的消费模式。路易威登提供多种不同的产品，为个人提供多种选择。但该公司还通过密集、优质的零售业务和营销努力，在亚洲奢侈品消费者中建立了非常强大的品牌资产，为群体层面的消费决策提供了一个有效的平台——因为路易威登被认为是亚洲奢侈品牌之一，适应亚洲的集体主义文化。
结论
尽管全球化和一体化市场在未开发的市场潜力、更多的客户和更广泛的影响力方面为品牌提供了非常有利可图的交易，但它也带来了某些挑战，例如文化差异和由此产生的消费模式。
为了最大限度地利用机会，品牌应该对文化的微妙之处敏感并采取相应的措施。当品牌学习行业中的许多最佳实践并采取品牌策略来充分反映消费者偏好时，文化差异可以从挑战转变为机遇。
一方面，这些发展中/新兴经济体融入全球经济主流，为全球品牌创造了惊人的商机。另一方面，这种现象使全球市场成为企业争夺霸主地位的高度复杂和竞争激烈的战场。此外，人们的做法、信仰、消费模式、消费能力等的多样性使得这个全球市场成为一个极其复杂的营商场所。
