董事会的主要目标是长期建立和维持股东价值。如果一家公司想要取得持续的成功，建立和维持品牌资产以及卓越的品牌管理是董事会的重要战略举措。然而，大多数公司仍然将品牌塑造视为一种形象练习，并给予其较低的组织优先级。
品牌不仅仅是识别产品和服务的商标。品牌涵盖与愿景、使命、业务战略、战略营销和传播计划相关的一切。品牌建设是一项严肃的长期投资，必须像任何其他商业活动一样提供投资回报 (ROI)。因此，品牌本身和品牌组合必须被视为资产。使用正确的指标来衡量品牌价值、资产和活动至关重要——因为 KPI 和基准提供了有关业务进展和所需调整的信息。
对于任何董事会来说，最有力的论点是那些无法用财务术语解释的论点。因此，关于品牌的讨论必须首先了解强大的品牌对公司的价值，以及品牌资产对于公司在全球格局中取得成功的重要性。
品牌如何影响财务业绩？
从消费者的角度来看，一个可识别且有意义的品牌的主要好处是它降低了购买的感知风险。感知风险有六个重要维度。在考虑购买时，消费者有意识或无意识地问自己以下六个问题：
产品或服务的表现是否达到预期？
产品或服务是否物有所值？
如果产品或服务失败，会产生机会成本吗？
产品或服务使用安全吗？
它对健康或环境构成威胁吗？
它符合客户的个性和价值观吗？
从公司的角度来看，强大且知名的品牌的好处如下：
溢价和更高的利润：品牌提供了一条摆脱商品化及其随之而来的利润侵蚀的出路，因为供需关系决定需求较高的产品可以收取更高的价格。很多时候，对于利润微薄的公司来说，定价是唯一的竞争工具。
品牌商品的售价通常远远高于其零件的价值。只需看看为品牌零售商生产商品的制造商所获得的价值差异即可。一只在亚洲生产的品牌运动鞋估计售价为 5 美元，以 10 美元的价格出售给运动鞋品牌，最终可以以 100 美元的价格出售给最终消费者——换句话说，整个“产品到品牌”的过程增加了 20 倍。
这是许多亚洲公司，尤其是技术相关领域的公司，放弃原始设备制造商（OEM）声誉，在当地市场建立自己的品牌，然后寻求海外扩张的主要原因之一。韩国品牌三星是经历这一转型的亚洲公司的一个很好的例子，并且正在成为亚洲强大的全球消费电子品牌。
根据标准普尔 1,500 家公司的损益表，产品平均价格上涨 1%，营业利润将增加 8%，其影响比可变成本下降 1% 的影响大 50%，是 1% 的影响的三倍多。因此，对于公司来说，考虑增加收入而不是仅仅关注降低成本在财务上很重要。这就是品牌在获得溢价方面发挥重要作用的地方。
增加公司价值：品牌价值是公司市值在合并、收购、许可、合资和其他融资谈判中经常超过其账面价值的主要原因之一。
对证券交易所的调查表明，公司价值的很大一部分来自于其品牌价值。例如，在纽约证券交易所和纳斯达克，无形资产占上市公司市值的50％至75％甚至更高。其他研究发现，财富 500 强公司 70% 以上的市值由无形资产组成。
股票市场表现：品牌与股东价值创造之间存在明确的联系。经过风险调整后，拥有强大品牌的公司在多个财务维度上的表现都优于市场。例如，拥有强大品牌的公司的投资组合的平均月回报率比主要证券交易所的基准选择公司高出 1% 以上。与市场平均水平相比，强势品牌组合的由现金流波动性和脆弱性决定的风险衡量标准也较低。强大的品牌不仅跑赢市场，而且风险更小。
改善财务比率：品牌表现对财务比率的影响也很大。流动比率和速动比率等衡量公司满足出现的现金需求的能力，对于强势品牌来说效果更好。强大的品牌组合在杠杆率（例如利息倍数）方面也优于基准组，利息倍数是衡量公司相对于股本的债务程度及其支付利息和费用的能力的指标。
然而最重要的是，强势品牌表现出更高的股本回报率。毛利率、营业利润率、净利润率和股本回报率等盈利能力指标均表明整体业绩更高，资产负债管理效率更高。
衡量品牌价值
直到 20 世纪 80 年代，制造工厂、土地、财产和金融资产等有形资产被视为财务资产负债表上的主要来源。尽管人们越来越认识到品牌等无形资产创造了很大一部分股东价值，但如何核算它们却没有普遍接受的方法。品牌价值方法论的开发是为了解释公司账面价值和市场价值之间不断扩大的差距，同时也解释了 20 世纪 80 年代到 90 年代并购溢价的大幅增长。在此期间，对品牌评估方法的关注开始兴起。
如今，全球最有价值品牌的年度榜单变得如此重要，以至于许多公司将其在公司网站上的排名视为一项成就。尽管由于品牌评估方法的多样性，这些榜单对品牌的排名方式引起了很多争议和争论，但它对全球董事会看待、管理和衡量营销和品牌的方式做出了巨大贡献。对品牌价值及其对公司成功的影响的日益关注，在首席执行官、首席财务官和首席营销官 (CMO) 之间建立了新的重要联系，作为董事会重要战略讨论的一部分。
评估品牌价值的方法有多种。计算品牌价值最流行的方法是基于预测品牌的未来收益并计算净现值。例如，全球品牌咨询公司Interbrand就使用了这种方法，它被许多国家的全球审计师和税务机关广泛接受，并且在财务报告报表中显得足够可靠。这有助于根据美国公认会计原则、国际会计准则和许多特定国家的会计标准在资产负债表上核算品牌资产。该方法包括以下三个概念步骤：
财务分析：第一步识别并预测与单个品牌或整个品牌组合相关的无形资产的收入。分析可以分为不同的部分，如客户类型、分销渠道或市场。然后，无形收益减去运营成本、所用资本费用和税收。此方法类似于净经济增加值 (EVA)，它表示根据用于生成现金流的资源成本进行调整的机会产生的现金流。
品牌贡献：第二步是评估品牌对需求的贡献程度，从而衡量品牌对无形收入的贡献。关联和偏好指标是确定与品牌相关的无形收入比例的最常见因素。品牌收益的计算方法是将品牌贡献（例如百分比或指数因子）乘以财务分析得出的无形收益。
品牌价值：最后一步是计算预期收益的净现值，并按最能反映未来收益风险的比率折现。折扣率考虑了品牌的实力。原则上，强大的品牌资产可以加速和增强现金流，并可以减少现金流的波动性和脆弱性。由于品牌预计将在可以可靠预测的时期后产生收益，因此还应添加年金部分，以反映预测期（通常为 5 年）后的持续长期收益。
衡量品牌资产
品牌资产与品牌价值的不同之处在于，它不是纯粹的财务衡量标准，而是一种计算成功企业在客户心目中建立的声誉资产的方法。它是品牌实力的整体衡量标准——包括财务方面的品牌价值。换句话说，它是品牌健康度和实力的总体衡量标准，可以用作战略目的的衡量标准。
尽管品牌资产没有出现在财务报表中，但品牌资产应该是董事会战略的主要目标：增强和维持单个品牌和/或品牌组合的品牌资产。最终，客户及其选择决定了公司的成败，因此品牌资产是衡量客户通过品牌或品牌组合对公司的亲和力的有效衡量标准。
客户对品牌的了解、与竞争对手相比的感知差异及其对购买行为的影响是品牌资产的核心。品牌的知识和联想导致的选择对财务业绩和股东价值产生直接影响。
总体而言，品牌资产是品牌实力的综合衡量标准，由三个指标组成：知识、偏好和财务。董事会必须确保品牌组合在以下每个参数上都获得高分，以优化强势品牌的财务成果：
知识指标：这些指标通过识别、辅助、独立和脑海中回忆的多个阶段来衡量品牌的认知度、功能性以及情感关联。品牌的情感关联是品牌资产非常重要的驱动因素（但经常被企业领导者和营销人员低估和忽视），品牌在认知度和关联属性上获得高分对于建立和维持其在市场中的存在至关重要。
偏好指标：这些指标衡量品牌在市场中的竞争地位以及相对于竞争对手品牌的基准。从概念上讲，客户会经历不同级别的品牌偏好阶段，从对品牌的认知和熟悉到经常使用和强烈的忠诚度。显然，品牌寻求优化来自客户群的经常性收入。
强大的品牌可以让客户通过品牌偏好渠道走向忠诚度。近年来的研究表明，客户不一定会以线性方式经历从认知到忠诚的偏好漏斗，但也可以以其他模式进行导航，但从概念上讲，最重要的方面是了解客户如何与品牌互动。
财务指标：这些指标通过市场份额、溢价、创收、交易价值、生命周期价值和品牌维持增长速度等各种参数来衡量品牌的财务价值。下面进一步解释，这些措施允许公司更准确地估计与营销指标相关的品牌资产的财务价值：
市场份额：量化品牌的市场份额，可分为客户群、产品群和地域市场。它表明品牌有能力留住、更重要的是吸引新客户。
溢价：强势品牌的财务优势在于其在市场上获得溢价的能力。衡量品牌与竞争品牌之间的价格差异表明了价值创造和定价能力的水平。还可以包括价格弹性措施。
收入：每个客户的平均年收入分为细分市场、产品细分市场和地域市场。该指标的趋势说明了该品牌是否每年从客户那里获取更多价值。
交易价值：每个客户的平均交易价值，分为细分市场、产品细分市场和地域市场。该指标的趋势显示了该品牌开发客户的情况，例如 以交叉销售和/或向上销售其他产品和品牌的形式。
终生价值：按细分市场、产品细分和地域市场划分的客户的平均终生价值。该指标的趋势说明了品牌是否在客户的整个生命周期中从客户那里获取了更多价值。终生价值是一个重要的指标，因为它迫使品牌以长远的眼光看待创新、分销、营销、品牌和其他在较长时间内影响品牌的重要方面。
增长率：市场上的品牌实力和品牌资产水平，以及客户群的忠诚度水平和潜在客户渠道。品牌推动增长的能力增加了其整体资产。
财务指标衡量公司通过建立和管理品牌的投资所产生的总体价值。公司需要确保业务驱动因素和营销指标保持一致，以便最大限度地发挥品牌资产对财务成果的影响。
衡量营销生产力
一旦对企业层面的品牌衡量有了深入的了解，我们就可以更深入地研究微观活动层面，了解如何引入不同的指标来衡量营销效果。营销人员总是问自己：我们如何才能更好地衡量与人类不可预测和复杂本质相关的营销活动？如何减少营销结果的模糊程度？
营销人员面临的最大问题可能是他们无法量化营销结果。近年来，首席营销官面临着有效量化、衡量和管理营销成果的巨大压力。营销投资是指用于营销传播、促销、赞助和其他旨在建立长期客户与公司关系的活动的资金。当公司在这些活动中投入资金时，他们期望获得某种投资回报。因此，营销生产力是指这些营销投资产生结果的能力。
由于营销活动的性质，衡量这些营销投资的生产力对于公司来说是极具挑战性的。例如，全球品牌渣打银行和世界各地的许多其他金融机构一样，赞助了新加坡的年度马拉松比赛（新加坡渣打马拉松）。
渣打银行是一家总部位于伦敦的全球金融机构，银行业显然与跑马拉松无关。但该银行仍然花钱组织和宣传该活动、招募参与者并奖励获胜者。银行应如何衡量赞助投资的回报？假设参与者会成为最终客户是否明智？赞助回报可以用销售额增加、零售流量或其他财务指标来衡量吗？
在衡量营销投资的回报时，指标不应仅限于销售额、零售流量增加或市场份额增加等财务指标。尽管这些很重要，但它们并不能衡量公司可能从此类活动中获得的总体利益。
如果公司想要准确了解营销投资如何带来结果，那么营销经理将必须使用财务和非财务指标来衡量这些投资的生产力。与生产或财务等许多其他职能不同，其结果更加有形且易于量化，营销是研究人们的行为、态度、意图、满意度和忠诚度的职能。具体来说，应监测三类非财务影响：
客户影响：这是指任何营销投资（例如广告或赞助）对消费者感知、态度和体验产生积极影响的程度。这种影响可能不会立即带来销售或增加市场份额，但肯定会提升公司在消费者心目中的形象。如果以传统的财务指标衡量生产力，新加坡渣打马拉松可能会被归类为失败，但如果以创造长期积极客户影响的潜力来衡量，它可能是一项成功的营销投资。
市场影响：营销传播的力量在于它不仅能影响客户，还能向市场和竞争对手发出强烈的信号。当耐克决定让亚洲名人在亚洲代言该品牌时，与当时的欧美同行不同，这不仅帮助耐克与亚洲消费者建立了牢固的联系，而且向本地和全球竞争对手表明了其在亚洲市场的认真意图。
法国化妆品和护肤集团欧莱雅几年前开始在亚洲进行战略扩张时也受益于同样的效果。他们是第一个使用亚洲模特在亚洲进行本地化营销的全球美容品牌之一，从而展示了他们对亚洲的长期承诺。因此，此类投资的回报不能仅通过销售额或市场份额来衡量，还应根据其对市场的长期影响来衡量。
