多年来，拥有战略愿景和明确定义的品牌架构管理流程的重要性显着增加。随着品牌组合不断扩大并变得更加复杂，构建和管理连贯的品牌架构框架对于组织来说变得越来越具有挑战性。区域和全球扩张、并购、多元化、产品和产品线延伸都是影响品牌组合的因素，而品牌组合又反过来直接影响如何设计和实施有效的品牌架构。

在进一步讨论之前，重要的是退后一步并了解品牌架构的实际含义。多年来出现了许多定义，但所有这些定义在解决品牌架构的主要原则方面都有一个共同的线索。《剑桥词典》将其定义为“公司组织和命名其产品的方式，以便向消费者展示产品之间的差异和相似之处”。简而言之，品牌架构是一种工具或框架，用于将品牌组织成组或层次结构，这些组或层次结构相互关联以显示它们之间存在的关系。它是品牌战略的输入，也是品牌战略实施的结果。

品牌架构作为一个框架，与品牌组合优化、品牌资产、品牌定位/重新定位和品牌价值等其他关键品牌战略要素密切相关。所有这些元素定义了品牌架构中位于不同层次级别的品牌组之间存在的关系。

近年来，品牌架构领域迅速发展。已经进行了大量的研究，大量的战略思维塑造了领域知识。品牌架构工具和框架已经开发出来，并且创建了品牌架构的进化本质等重要概念。此外，品牌架构领域还有其他重要的研究和学术贡献。

对于全球组织来说，将品牌架构理解为管理其投资组合中的品牌的战略框架并不是一个新概念。宝洁、壳牌、雀巢、联合利华和家乐氏等公司长期以来都建立了品牌架构框架。由于其业务不断发展的性质，品牌架构在这些组织中并不是一个静态的概念，而是一个不断发展的概念。全球实力品牌的概念是这些组织的一个定义特征，明确定义的架构使他们能够在不同国家利用这些实力品牌。近年来，越来越多的组织在内部了解并实施卓越的品牌管理实践。这导致人们越来越关注品牌架构以及如何在组织中实施框架。

品牌架构的主要组成部分

了解成功的品牌架构框架的主要组成部分和核心原则非常重要。需要记住的一个重要因素是“简单”是连贯的品牌架构的关键。在当今由 1000 多个品牌、众多子品牌、数百个本土品牌以及源源不断的产品和系列延伸组成的全球产品组合中，说起来容易做起来难。

如前所述，“简单”和“全面”是良好品牌架构的两个关键特征。许多全球组织和新兴区域巨头已经实施了品牌架构模型，这些模型是高效、逻辑品牌管理思维的有力范例。

经常引用的连贯品牌架构模型的一些例子包括维珍集团（“品牌之家”框架）和宝洁公司（“品牌之家”框架）。家乐氏公司在其整个架构中始终遵循认可的品牌战略。许多全球组织已经开发了强大的品牌架构框架，其特征是单一的“Masterbrand”。一些相关的例子包括 IBM、FedEx 和通用电气 (GE)。

品牌架构本质上有五个关键组成部分：

品牌架构审核：审核是开发和建立品牌架构框架的起点。它确定了组织品牌架构的现状。这对于理解和评估产品组合中不同品牌之间的现有关系以及它们如何分层为一组主产品名称和公司品牌名称至关重要。审计充当基础架构，然后需要对其进行调整、重新设计和改进。如果组织经历了长期明显缺乏任何形式的品牌组合管理工作、一系列收购、合并了业务部门、推出了新品牌、 看到了显着水平的产品或产品线扩展，或者已与另一个组织作为一个整体合并。

进行审计时必须牢记两个关键目标：

组织当前和未来的绩效和成长路径

品牌在其经营的细分市场中当前和未来的定位

审计类似于尽职调查，旨在衡量当前架构在组织增长战略方面的进展程度以及组织希望如何在市场上定位和销售其品牌。

根据所需的准确性和全面性水平，审计可以采取多种形式。审核可以在单个品牌级别进行，以评估架构中每个品牌与产品主品牌或企业品牌的关系的适合度。从本质上讲，审核试图衡量各个品牌与最初预期的不匹配或不同定位。这些可以识别导致偏差的定位冲突或不合标准的品牌管理实践。此外，审计还可以确定品牌运营的市场结构是否发生变化，这意味着品牌在架构中的地位需要改变。

另一种形式的审核是战略性审核，通常应与单个品牌审核一起进行。这会全面检查现有的品牌架构，并进行压力测试，以了解该架构是否仍然适合最近的市场和品类变化。更重要的是，战略审计试图根据组织本身因合并或一系列收购而演变的情况来衡量架构的适用性。

品牌组合评估：审核确定了架构的当前状态后，需要针对未来品牌对消费者的定位和内部管理原则做出一些关键决策。全面的品牌组合评估是第二个重要阶段。此实践提供了许多关键问题的答案，其中一些可以是：

组织应该出售哪些品牌，因为它们的表现不符合预期的品牌组合？

如何将新收购的品牌融入到产品主品牌和企业品牌的关系中？

如何通过产品品牌说明书、产品延伸和外形因素（与食品行业非常相关）来管理子品牌和本地品牌的扩散？

如何在新品牌或品牌延伸的开发和推出方面管理和指导创新路线图？

在许多情况下，品牌组合评估还涉及使用复杂的分析技术来衡量竞争市场中不同品牌的偏好水平。先进的联合和偏好测量技术用于测量和模拟市场状况以及推出新品牌、包装尺寸、扩展等的潜在影响。

第二阶段的结果应该是组合中一系列合理的品牌，这些品牌已被确定为组织增长的驱动力，已推出并开发出明确的定位，与主品牌和企业品牌有牢固的关系，是组织的战略资产。在许多情况下，产品组合评估还涉及品牌评估。估值领域是一个不断发展的领域，有多种可用的方法，每种方法都有自己的优点和缺点。通过进行估值来证实分析偏好测量练习，以得出商业驱动的答案，以消除或保留品牌在投资组合中。

品牌架构框架决策：在最终架构实施之前，需要开发、检查和审查多个框架。框架应该始终公正地对待当前的品牌关系，但其设计也应该具有未来感。影响框架设计的关键要素包括：

架构层次结构中所需的级别数

组织的品牌战略（例如品牌公司、品牌之家、认可品牌等）

全球、区域和本地品牌组合——异同

子品牌数量

格式数量/外形尺寸/扩展

在许多情况下，特别是对于全球组织，可能需要在全球和地方层面设计框架。全球框架可以级联到全球品牌与当地品牌建立关系的水平。如果本地投资组合规模很大并且可以独立开发和增长，那么就需要本地级架构。它们还应该与全球架构有联系，但不应该完全受其管辖。

对于一个组织来说，没有必要，而且在许多情况下也不可能为整个产品组合拥有统一的品牌架构。混合架构也很常见，并且是由不断扩大的品牌组合、强大的本地品牌和强大的品牌库推动的。雀巢和联合利华等组织采用以国家为中心的战略，这反过来又影响了品牌架构。联合利华主要拥有众多市场领导者的本土品牌，这些品牌的运营没有任何形式的认可。品牌命名指南：有时，第四阶段可以与第三阶段结合进行，以消除使用品牌命名作为压力测试工具的不同架构选项。如果架构框架不能指导品牌命名，那么它就无法实施。

品牌命名指南的制定是为了作为新产品命名的一套原则。根据最终的品牌架构，命名指南应该能够帮助遵循架构原则来命名新产品。例如，遵循强势品牌主品牌认可原则的组织可以使用命名指南来开始认可有潜力成为强势品牌的新产品。当组织收购品牌时，既定的命名指南可以提供战略帮助。如果收购的一些品牌是市场领导者或占据主导市场份额，那么组织可以使用命名指南结合品牌架构框架来决定需要何种形式的代言、联合品牌、独立品牌等。

实施和传播：第五个阶段，也是最容易被忽视的阶段，是最终品牌架构的实施及其在整个组织中的传播。重要的是要记住，架构是由人开发和设计的，并且是为人服务的。它并不是一个人人都听说过但无人知晓的奇特、难以捉摸的框架。

传播是在组织的品牌和产品组合战略中成功实施品牌架构框架的关键。要记住的重要一点是，任何形式的品牌架构都应该从消费者的角度而不是内部营销人员的角度来开发。架构在品牌的地位和关系方面不应该有任何形式的模糊性。回到传播，关键是选择正确的传播模式和形式。可以开发可以直观地描述架构的品牌书籍，可以设计和举办个人培训课程和协作研讨会，可以定期对品牌战略/管理/营销和销售团队进行有关架构的教育，以及使用该架构开发新品牌的指南。

建立连贯的品牌架构的概念越来越成为一种持续的实践，而不是某个时间点发生的事情。年度品牌审计和品牌架构审查日益成为全球组织的常见做法。这些被认为是至关重要的战略检查，用于评估不断扩大的品牌组合在品牌架构中是否仍然具有合理意义，以及品牌管理实践是否显示出所需的结果。

在拥有庞大品牌组合的全球组织中，其中许多品牌的市场覆盖范围是全球性或区域性的，让个人或团体担任品牌托管人的做法越来越普遍。这些个人或团体负责确保国际市场上品牌定位的一致性，这与品牌架构保持同步。这些托管人在跨市场的全球品牌标准化品牌管理、定位和股权开发方面发挥着越来越重要的作用。

结论

多年来，拥有战略愿景以及明确定义的品牌架构开发和管理流程的重要性显着增加。随着品牌组合的扩大和变得更加复杂，实施连贯的品牌架构框架对于组织来说变得越来越具有挑战性。区域和全球扩张、并购、多元化、快速创新流程以及产品和产品线扩展频率的增加等因素影响了组织中的品牌组合，进而对品牌架构框架的复杂性和管理产生了直接影响。

鉴于上述因素，组织战略应侧重于为其品牌组合创建可持续、连贯、明确且可操作的品牌架构。品牌架构作为品牌托管人的指导图和导航工具至关重要，使他们能够实施产品组合的开发和扩展战略。架构和战略之间的紧密联系确保了组织的中长期增长。

有效的品牌架构本质上是战略性的，并且是从未来、不断发展的角度开发的。组织将品牌架构开发过程视为战略工具包的核心要素非常重要。这反过来又将确保该组织在市场上管理和定位其品牌组合，并明确制定赢得和巩固市场份额的目标。