品牌价值是品牌塑造的一个领域，充满了不一致和争议。每年，知名的全球出版物都会根据其无形资产（品牌）价值对世界顶级品牌进行排名。几乎每年，在这些排名公布后，都会出现关于为什么顶级品牌在不同出版物中的排名不同以及为什么它们的估值也不同的争论。这种现象体现了品牌评估作为一个主题的复杂性，以及现有评估方法的差异增加了这种复杂性。
尽管基于品牌价值的排名每年都会引起争议和无数争论，但它仍然是品牌的一个重要方面。随着组织越来越多地尝试为其最重要的无形资产（品牌）提供财务数据，估值在企业界变得越来越重要。品牌评估是战略、营销和财务之间的战略纽带。它提供了有关营销投资回报率及其对组织无形资产基础的影响的观点和见解。战略品牌管理（投资回报率、收入和盈利能力在其中发挥着至关重要的作用）在评估成为流程不可或缺的一部分时会变得更加有效。
多年来，品牌价值评估作为一种战略工具的认可导致了众多评估方法的出现。从该域名现已得到品牌从业者、营销人员、商业领袖和监管机构/当局的严重认可的角度来看，这是一个令人鼓舞的发展。另一方面，令人震惊的事实是，众多估值方法的存在造成了复杂性，并引起了品牌所有者和其他利益相关者的困惑。
品牌价值评估方法
品牌评估作为一个领域，具有三个相互作用、共存的主要要素——方法、模型和提供者。术语“方法”用于定义资产估值的方式。在这种情况下，所涉资产是无形品牌资产。全球评估和标准委员会将品牌评估模型分为三种不同的“方法”：
成本法：在使用这种方法的模型中，通过考虑进入品牌开发阶段的各种成本要素（研发、测试、概念测试、产品测试、任何形式的产品改进等）来评估品牌价值。
市场方法：在这种方法中，考虑品牌生命周期中最近的投资和交易。此类投资/交易的例子包括销售、收购和许可。
收入法：这种方法涉及衡量或估计品牌在其剩余生命周期内可归因于的未来收入、现金流和利润。第二阶段是将这些未来收入和利润贴现回现值（“贴现现金流”法）或乘以资本化系数（直接资本化法）。
收入法，或更具体地说，贴现现金流法（DCF）是更流行的品牌估值方法之一。例如，全球品牌咨询公司Interbrand就使用了这种方法，它被许多国家的全球审计师和税务机关广泛接受，并且在财务报告报表中使用足够可靠。这有助于根据美国公认会计准则、国际会计准则和许多其他特定国家且广泛接受的会计标准在资产负债表上核算品牌资产。该方法包括以下三个概念步骤：
财务分析：第一步识别并预测与单个品牌或整个品牌组合相关的无形资产的收入。分析可以分为不同的部分，如客户类型、分销渠道或市场。然后，无形收益减去运营成本、所用资本费用和税收。此方法类似于净经济增加值 (EVA)，它表示根据用于生成现金流的资源成本进行调整的机会产生的现金流。
品牌贡献：第二步是评估品牌对需求的贡献程度，从而衡量品牌对其他无形收入的贡献。关联和偏好指标是确定与品牌相关的无形收入比例的最常见因素。品牌收益的计算方法是将品牌贡献（例如百分比或指数因子）乘以财务分析得出的无形收益。
品牌价值：最后一步是计算预期收益的净现值，并按最能反映未来收益风险的比率折现。折扣率考虑了品牌的实力。原则上，强大的品牌资产可以加速和增强现金流，并可以减少现金流的波动性和脆弱性。由于品牌预计会在可可靠预测的时期后产生收益，因此还应添加年金部分，以反映预测期（通常为 5 年）后的持续长期收益。
除了全球咨询公司 Interbrand 之外，还有其他咨询公司也提供品牌评估服务。该领域的其他一些著名品牌包括 Brand Finance、FutureBrand 和 Millward Brown Optimor。
品牌估值的当前趋势
品牌评估领域在不断发展。但它也越来越受到许多批评，因为不同的品牌估值方法造成了混乱，以及为什么“单一估值数字”不再是一个有用或可操作的指标。尽管存在这些批评，但仍有一些趋势值得注意：
估值公司的数量和提供的相应方法突然激增
品牌评估不再是一个令人恐惧的话题，而是被广泛采用和接受作为品牌管理的战略工具
随着时间的推移，估值技术变得越来越复杂
如前所述，品牌评估正在加强营销和企业财务部门及个人之间的合作
由于广泛采用和行业水平的接受，一些估值技术比其他技术更受欢迎（例如 DCF 方法）
从企业财务角度来看，品牌估值与财务有效性之间的联系仍然薄弱
学术界和商业从业者对品牌评估的方法和思考仍然存在很大分歧
许多“黑匣子”方法的出现，增加了该领域的混乱和怀疑
品牌评估的采用者和使用者仍然没有充分理解其思维、途径和方法论
通过不同方法得出的全球品牌估值数据的不一致增加了方法的不确定性，并成为采用全球行业水平标准的障碍
国际标准化组织（ISO）试图在品牌评估领域引入一套标准和一致性。2007年，ISO成立了一个工作组来起草品牌评估的国际标准。经过三年的大量工作，工作组于2010年完成并发布了ISO 10668——货币品牌评估。该标准概述了评估品牌时应采用的核心原则。成功获得 ISO 10668 认证作为品牌评估领域受人尊敬的认证正在慢慢获得认可和信誉。ISO 10668 的制定涵盖了品牌评估的不同方法（成本、市场和收入），还涵盖了作为不同目的和目标的一部分而进行的评估，其中包括：
战略品牌管理（品牌和营销预算确定、品牌组合优化、品牌架构设计和审查、品牌延伸规划、品牌创新组合和渠道）
许可和合资谈判
会计和财务报告
税务规划与合规
诉讼支持和争议解决
企业融资和筹款
品牌价值的战略意义
品牌评估已经得到认可，并被认为是有助于战略品牌管理的实践。但它在组织层面具有明确的战略意义，可以分为三个不同的领域：
增加公司价值：品牌价值是合并、收购、许可、合资及其他商业和财务谈判中市值经常超过其账面价值的主要原因之一。催生这一做法的第一次官方品牌评估是在敌意收购的情况下进行的。1988 年，英国管理公司 Rank Hovis McDougall 对其品牌进行了评估，以抵御 Good Fielder Wattie (GFW) 的恶意收购。随后还有许多类似的案例。
股票市场表现：品牌、品牌资产和股东价值创造之间存在明确的联系。说明和展示品牌实力的一项明确指标是通过估值。麦肯锡公司、贝恩公司和 BCG 等领先的战略管理咨询公司在多篇文章中概述了强大品牌在多个财务维度上优于市场的事实。对于拥有强大品牌组合的组织来说，与市场平均水平相比，由现金流波动性和脆弱性决定的风险衡量标准也较低。
改善财务比率：品牌表现对财务比率的影响是显着的。更重要的是，强势品牌表现出更高的股本回报率。毛利率、营业利润率、净利润率和股本回报率等盈利能力指标均表明整体业绩更高，资产负债管理效率更高。
对品牌价值及其对公司成功的影响的日益关注，在首席执行官、首席财务官和首席营销官 (CMO) 之间建立了新的重要联系，作为董事会重要战略讨论的一部分。
品牌估值对品牌所有者和营销人员具有中期和长期影响。从品牌管理的角度来看，这些影响既具有战略意义，又具有战术意义，可概述如下：
综合衡量标准：品牌价值，无论采用何种计算方法，都是组织层面的衡量标准，是代表所有品牌建设努力成果的数字。
验证平台：品牌价值是营销人员证明品牌建设短期投资支出和长期影响战术措施（以品牌估值表示）的合理性的平台。
绩效评估体系：品牌估值趋势或变化可以作为指标纳入品牌绩效评估体系。这有助于用品牌的长期目标来应对短期决策。
高效的规划和预算：品牌评估有助于更高效的规划和预算流程。它有助于汇集思想并促进营销人员和财务部门之间的更多合作。品牌价值最大化可以成为品牌规划过程的关键战略目标，这与股东价值最大化的更广泛目标一致。
可转移性：品牌评估作为一个过程和结果很容易在个人和部门之间转移。简而言之，它不会受到企业消耗和智力资本损失的影响，这些都是常见现象。由于其固有的可转移性质，加入并负责品牌建设的新员工可以立即了解长期战略思维及其与品牌价值的联系。
可比性：对于跨国公司来说，品牌评估可以衡量各国品牌营销人员的表现。这再次通过数字的奇异性和可转移性而成为可能，这允许性能之间的可比性，例如 埃及负责汰渍的经理与波兰管理该品牌的经理之间。
这些影响有力地表明，品牌评估越来越有助于使品牌管理和品牌建设活动在组织内以及跨市场（当相关品牌是全球性的时）保持一致。它还影响了管理者实践的品牌建设方法。与财务部门的更多协调导致营销和财务部门之间更多地共享信息，这反过来又对实现股东收入和利润最大化目标的能力产生积极影响。
结论
品牌评估作为一个实践体系的未来看起来是光明和健康的。所提供的技术评估的复杂性的提高、更好的学术与企业合作、标准的出现（例如 ISO 10668）、品牌所有者的更高兴趣以及品牌评估在各种情况下的应用，使得该实践与组织的业务流程更加相关、实用和完整。
品牌评估实践的主要挑战是降低复杂性并逐渐向全球行业水平标准迈进。提供的各种品牌评估模型需要协调一致，以便品牌所有者了解他们所购买的产品。品牌的财务评估是一项战略工作，该过程的每一步都需要在进行品牌评估的品牌所有者和进行评估的咨询公司或学术机构之间保持透明。因此，应该有效地阻止“黑匣子”模型。
关于品牌评估有效性的争论主要源于不同方法在评估同一组全球品牌时得出的不同结果。第二个挑战是缺乏围绕估值数字的商业行动。通过将评估纳入其战略思维的一部分，组织已经逐渐但缓慢地开始解决可操作性方面的问题。
不同方法产生的结果的不同性质仍然需要解决。“基于收入的方法”的日益普及以及 ISO 在其品牌评估标准中的认可表明，该领域正在发生某种形式的整合。但要使品牌评估更加透明、降低复杂性并确保品牌所有者的更高水平的接受，还有很多工作要做。
