尽管品牌资产有多种定义和多种衡量方法，但有一点是所有营销人员都接受的事实，但衡量它却非常困难。品牌资产具有定性和定量的组成部分，长期以来，这两者一直是学者和营销人员感兴趣的来源，但到目前为止，还没有开发出广泛接受的衡量形式。

简而言之，品牌资产是品牌由其知名度和认知度驱动的有形和无形价值。知名度和认知度越积极，品牌资产就越强。反之则不一定，但感知对品牌资产的影响更大，因此感知越负面，资产就越低。认知度低的品牌并不一定品牌资产低。目前正处于品牌资产形成次优的阶段，因为足够多的人对品牌了解不够，无法对其发表任何意见。这对于处于生命周期早期发布阶段的所有品牌来说都很常见。当品牌无法建立足够的认知度来为品牌资产的初步形成创建平台时，这就成为一个挑战。在大多数情况下，这可以通过营销和沟通工作来推动，并受到直接品牌体验的影响。

由于衡量品牌资产的挑战，管理它也同样困难。对于许多组织和营销领导者来说，问题本质上是：

我们在管理什么？

我们应该管理什么？

成功的品牌资产管理的原则始于对品牌在消费者心中的地位的强烈理解。尽管很难衡量品牌资产对品牌财务以及地位、奢华、人性化、声望等软方面的定量影响，但品牌经理了解其品牌单独代表什么以及视觉代表什么仍然很重要。

在这个阶段需要强调的是，对品牌资产现状的衡量不应对品牌应该是什么或应该代表什么产生异常高的影响。当前状态评估旨在检查组织和营销领导者距离在预期定位平台上建立品牌的目标有多近或多远。当前的状态评估为制定品牌资产开发和管理战略提供了重要指导。

全球组织越来越多地将研究驱动的框架付诸实践，以衡量和管理品牌资产。在大多数这些研究项目中，无论是探索性的还是验证性的，目的都是探索、衡量和监控品牌在关键定位参数方面的排名，这些参数是品牌形象的核心。在最佳实践方面，并为关键组织利益相关者提供品牌方向的指南针，正在采用年度基准和目标来衡量品牌在这些关键定位上的实力。

评估品牌绩效的方法有多种，其中包括：

设定年度目标并持续衡量品牌朝着该数字的进展

衡量季度环比以及去年同期的业绩改善情况

衡量品牌地位与其最接近竞争对手之间的差异

由于缺乏任何经过科学验证的方法来衡量品牌资产的软性一面，围绕消费者对不同品牌的想法、感受和表达进行全面研究是下一个最佳选择。

事实上，根据关键定位参数衡量品牌绩效现已成为大多数组织的既定最佳实践，这是一个积极的发展。但是，这些品牌资产跟踪和衡量计划中缺少的主要方面是考虑品牌演变的能力。这是一个经过衡量的硬事实，即品牌在消费者眼中不断发展，受到积极的品牌建设努力和消费者对营销和传播活动的反应的推动，并受到品牌无法控制的多种外部事件的影响。任何形式的品牌资产管理都应该将品牌演变作为其战略的核心。

除了演变之外，品牌资产还不断受到一些关键因素的影响，包括品类和市场的细分和演变、竞争对手的活动、品牌竞争力水平、相关性、不断变化的消费者品味和偏好以及营销和传播渠道的有效性。考虑到这些影响因素，品牌资产管理可以分为两大类：

主动管理：了解和探索影响品牌定位和资产的趋势，创建影响品牌资产的新定位平台，使其与当前和未来战略保持一致，更新定位以符合品牌形象，更新形象并专注于客户，合并和收购，更新定位以适应新产品的推出、扩展等，并开展专注于加强品牌资产的营销和传播活动。

反应性管理：营销和传播活动旨在对抗竞争对手对核心品牌定位领域的侵犯、品牌重点的短期或中期变化（由于并购活动、扩展到新类别或地理市场以及推出新的品牌延伸）、解决品牌影响力下降的问题、销售和收入、由于品类演变导致品牌相关性下降以及主动品牌资产管理中长期忽视的短期解决方案。

主动型和被动型品牌资产管理之间的这些区别推动了最佳和次优的实践和流程的实现。简而言之，组织进行一流或次优品牌资产管理的主要原因是存在或缺乏理解。有一个基本方面导致了这种不完整的理解——品牌资产是一个长期方面，而不是短期或中期方面。

任何成功管理和加强品牌资产的组织都会深入了解所涉及任务的长期性和持续性，以及所需的思维方式改变。整个过程的本质是组织和营销领导者需要拥有卓越的品牌管理实践来影响和加强品牌资产。最终，强大的品牌资产是持续一段时间内一流、一致的品牌管理实践的结果。

如前所述，许多全球组织已经实施了研究驱动的品牌资产衡量和监控计划。有几种行业认可和流行的研究框架，但这些计划的共同点是强调根据三大类指标捕获品牌绩效：

意识（例如意识程度、不同情况下回忆的可能性、熟悉程度、存在感等）

品类和品牌参与度（例如购买行为、购买频率、品牌库、购买新近度、品牌忠诚度等）

品牌形象（例如对利益、独特性、相关性、受欢迎程度、质量、联系、尊重、声望、可信度、考虑、优越性、感受等的看法）

为了使任何此类研究计划有效发挥作用，其设计应具有相关性并着眼于未来，并且测量输入应真实反映品牌当前和拟议的未来在该类别中的地位。准确衡量这些品牌指标非常重要，因为这些计划是衡量品牌资产的唯一可识别和标准化的形式。此外，品牌绩效结果越来越多地融入到品牌规划和管理周期中，广告和营销传播预算正在被决定，更广泛的战略品牌管理和战略选择也受到很大影响。

回到建立一流品牌管理计划的核心挑战，该计划可以持续、面向未来、现实地强化品牌资产，组织需要牢记五个关键方面：

能够将品牌战略分解为影响品牌资产的要素：品牌战略是一个广泛的领域，包括设定品牌当前的范围和未来的方向。因此，许多组成部分并不直接或间接影响品牌资产。组织需要时刻记住，品牌资产是长期正确做其他事情的结果。从战略角度看，只有对品牌市场定位的管理，才应该影响品牌资产。品牌战略的其他要素，包括品牌架构、品牌护栏、运营模式、进入市场模式、创新战略、视觉识别设计和品牌识别，并不直接影响品牌资产。它们有助于建立清晰的定位，这是强大的品牌资产地位所必需的。

正确构建旨在影响品牌资产的品牌定位。然后，该框架应在组织内部一致使用，并在外部与与组织合作的所有服务提供商、合作伙伴、管理咨询机构和营销机构使用。从本质上讲，这意味着在战略简报、创意简报、公关简报、研究简报、赞助简报以及任何形式的数字和社交传播简报中清晰、标准化地阐述品牌的定位。

在这些多个营销和沟通渠道中所做的工作都应集中于加强品牌资产的协同目标。内部和外部组织协调对于从营销和沟通活动中获得最大影响至关重要。

一致的纪律性方法，而不是零星的反应性方法：总有一些情况需要实施紧急的品牌建设举措。但为了能够对品牌资产产生持续的积极影响，基本的品牌建设和管理工作需要一致且有纪律。例如，长期在各种形式的营销和传播活动中持续强调品牌的关键差异化元素会对品牌资产产生积极影响。从本质上讲，建立品牌资产的概念需要长期持续的努力。随着分销范围的扩大和知名度的提高，认知度可能会迅速提高，但品牌认知度需要时间来建立。

建立积极的品牌认知需要品牌向上移动并进入品牌漏斗。从最初的意识驱动，品牌现在将着眼于产生重复体验、建立偏好、创造积极的认知并创造持续的忠诚度。所有这些方面都会影响品牌资产的发展和维持。要实现其中任何一个目标，都需要品牌管理团队和最高管理层的持续努力。

为了创造极具影响力的体验，品牌需要始终如一地交付或超越期望。它需要在多个接触点上生成统一的体验。为了建立偏好，需要跨多个接触点开展一系列一致、差异化和有影响力的营销活动和品牌传播。认知的发展有两种方式——通过直接体验和通过间接的品牌个性发展。这两点都需要长期持续的努力，才能使品牌脱颖而出并进入购买群体。

忠诚度的培养更具挑战性和耗时，需要卓越的表现和感知，能够承受持续的竞争压力、不断变化的品味和偏好以及快速的品类和细分市场演变。

因此，建立和管理股权需要首席高管、营销领导者和整个组织的所有职能部门的耐心和持续、持续的参与。

了解、预测和创造消费趋势：众所周知，了解客户对于任何品牌的成功都至关重要。但在当今竞争异常激烈的世界中，不仅要了解当前的客户，还要了解未来的客户。实践中一个很好的例子是时尚和奢侈品行业。该领域的所有成功品牌都是通过不断预测或创造趋势而发展的。时尚品牌创造的是时尚消费者想要“下一个”穿着的产品，而奢侈品牌创造的是人们希望能够追求更高层次的声望和地位的产品。这种创造未来趋势的持续能力来自于对不断变化的需求和偏好的深入理解。文化、社会经济、地缘政治、生活方式和竞争趋势对于有效了解当今市场都至关重要。

了解影响当前行为趋势以及塑造和影响未来行为趋势的因素对于开发品牌定位平台至关重要。差异化定位越符合不断变化的需求和偏好，品牌成功的机会就越高。这反过来又会对品牌资产产生积极影响。趋势分析已慢慢成为品牌战略制定的重要战略工具，并将继续在指导组织层面的创新过程和品牌未来的演变中发挥重要作用。

超越数字：虽然衡量和监控关键定位属性和其他推动资产的指标的品牌地位很重要，但品牌经理应该有能力超越数字。这一点至关重要，因为驱动品牌资产的某些方面具有固有的、不可估量的和软性的性质。最近，电子商务、社交和数字营销的出现、非线性和复杂的购买流程以及口碑营销和社交媒体的爆炸式增长等因素使得品牌资产建设成为一项复杂而富有挑战性的任务。这反过来又影响了营销人员对典型品牌指标的信心程度以及他们真实了解品牌绩效的能力。

为了保持领先地位，需要不断探索消费者的心态、需求、偏好、品味和信仰。品牌资产的软内涵反映在地位、声望、权力和吸引力等方面，这些内涵受到品牌接触点、品牌传播的内涵、传播对象和传播方式的强烈驱动。有针对性的利基定位正日益成为想要在更广阔市场的特定细分市场开展业务的品牌的流行做法。对于这些品牌来说，超越数字与阅读数字同样重要。

品牌投资数百万美元来创造标准化体验，并且在许多情况下，在优质或超优质水平上，为每个品牌的客户提供定制体验。客户关系管理 (CRM) 计划将为品牌提供有关不同计划执行情况的必要信息，但品牌绩效的真正衡量标准将在于客户与陈列室销售人员的对话或表达的感激之情。

大众市场组织越来越多地转向社交聆听来捕捉这些对话。在线论坛充满了品牌评论、批评、推荐和口碑营销。大量的大数据，其中大部分是高度非结构化的（就像任何形式的人类交流一样），越来越多地通过社交聆听工具和平台进行分析。

了解拐点：成功的品牌管理会影响品牌资产，了解关键的拐点并采取行动。拐点是品牌历史上的时间线，战略和关键决策可以影响品牌的旅程并使其走上新的成功之路。这对于加强或维持强大的品牌资产水平至关重要。在你所经营的细分市场中取得主导地位后变得保守，是一个品牌未来衰落的明确标志。对拐点采取行动的能力与品牌不断发展的需求直接相关。

品牌演变不是一个异想天开的过程，而是一个非常具有战略意义的过程。所有成功的品牌在不断发展以扩大产品范围、更新定位、进入新市场并在不同细分市场开展业务时，都始终牢记这样一个事实：其品牌资产将成为这一发展的驱动力。但他们也强烈意识到，品牌演变要么会增强品牌资产，要么会损害品牌资产。因此，选择特定的拐点并采取行动可确保品牌的长期成功并增强品牌资产。

结论：长期关注品牌资产

成功的品牌资产管理需要对品牌在其经营的类别和细分市场中的定位和方向有一个平衡和战略性的理解。加强或维护品牌资产需要基础广泛的决策，而不是只关注不同的元素。品牌资产管理最有形、最明显的方面是实践的长期性以及需要持续投资的事实。

由于强大的品牌资产是卓越品牌管理实践的结果，因此组织确保品牌管理成为组织内的卓越中心至关重要。建立品牌资产也是整个组织和所有利益相关者之间强大的协作事业。孤立的品牌经理无法实现这一目标，也不能仅由组织来实现。它需要负责品牌管理的所有利益相关者（内部和外部）统一思维和一致的流程驱动行动。

人们应该不断认识到，资产是品牌不断变化的一个方面，仅从数字角度看待它并不能提供所需的答案。在一系列关键品牌定位属性上获得最高评级可能是短期成功的标志，但从长远来看，这些数字对品牌未来成功的意义才是最重要的。因此，需要超越数字，了解每个可行的品牌接触点的客户对话。

在当今复杂且竞争激烈的市场中，维护和加强品牌资产不仅是最成熟的品牌的需要，也是任何进入某个类别或细分市场的新品牌的需要。品牌演变的生命周期更短，品牌进入衰退或持续成功阶段的速度比以前快得多。因此，了解和维护品牌资产的需求比以前更加强烈。