品牌重塑的概念是一个经常被误解的概念。它大多与重新定位和品牌振兴的概念相混淆。在许多情况下，品牌重塑的最终目的是重新定位品牌，但同样，它也是当品牌开始在该类别中变得无关紧要或无足轻重时采取的策略。品牌重塑也是并购的常见结果，收购的品牌需要进行品牌重塑以适应产品组合层面的品牌架构。一个经常被忽视但却很重要的因素是，任何新形式的主品牌认可或联合品牌也是品牌重塑的一种形式。
要成功实施品牌重塑战略并重振品牌，需要采取严格的方法。品牌重塑策略的主要成功因素是“以终为始”。每一种品牌重塑策略都有不同的目标或不同的目标。因此，当组织考虑品牌重塑时，“一刀切”的概念不应该适用。有多种因素可以影响组织的品牌重塑方法和思维。如果深入、深思熟虑地考虑这些相同的因素，它们就是成功的主要要素。以下是确保品牌重塑工作成功的一些最佳实践：
品牌的地位和资产：目标品牌在品类中的地位及其在消费者心目中的资产强度是两个最有影响力的因素。关于品牌所有者应如何管理这两个因素，有一些有影响力的原则：
品牌资产和品牌品类地位是相辅相成的，因此拥有强大资产的品牌要么拥有品类领导地位，要么成为挑战者品牌。首先，对具有这种地位的品牌进行品牌重塑应该是“最后的手段”策略。在大多数情况下，品牌重塑将导致中短期内品牌资产的损失，并导致消费者在接触点拒绝品牌。如果“最后的手段”是唯一的手段（在并购场景中就是如此），那么建议分阶段进行品牌重塑。如果相关品牌是全球品牌，则分阶段方法应扩展到每个市场。
如前所述，许多品牌重塑活动与品牌重新定位或品牌更新的需求直接相关。请记住，品牌重塑是一项总体战略，在这种情况下做出品牌重塑决策需要对品牌及其支持的范围进行强有力的尽职调查和审计。这将使品牌所有者能够非常准确和客观地评估品牌重塑的影响，不仅对主品牌而且对其支持的所有产品线的影响。
重振陷入困境的品牌是品牌重塑的一个非常有吸引力的触发因素。但与其他情况一样，这也需要谨慎处理。需要考虑遗留意识和负面看法的影响。在这些情况下，全面的品牌重塑是最有效的选择，因为现有或新的品牌所有者可以通过新名称、新外观、新定位和新接触点体验来彻底重新定位品牌。
并购中收购的品牌：触发品牌重塑策略的另一种情况是品牌作为并购的一部分被收购。在这种情况下，新品牌所有者应遵循一些黄金规则才能有效地进行品牌重塑：
如果被收购的品牌不适合收购组织的合并品牌组合，则应评估品牌重塑作为一项活动。在许多情况下，在架构是“品牌之家”或接近该范围的情况下，收购的品牌可以插入架构中，而无需重新品牌化。这是在新所有者的稳定中保留所收购品牌的品牌资产的最可靠、最有效的方法。
蚕食是在并购情况下触发品牌重塑的一个因素。如果现有品牌和被收购品牌具有相似的市场优势并具有竞争定位，则新所有者倾向于对被收购品牌进行品牌重塑，以消除同类竞争的威胁。在这种情况下，品牌重塑可以采取多种形式——主品牌认可（强或弱）、联合品牌或完全品牌重塑（更名）。在这些场景下，最有效的方法就是准确评估目标品牌的市场实力和品牌资产。任何品牌重塑决策都需要考虑对新所有者和其他投资组合品牌资产的潜在影响。
新所有者将收购的品牌扩展到新产品线或新类别的意图也可能引发品牌重塑。如果新所有者在新类别中拥有强大的遗产和实力，那么它可能会决定联合品牌或认可所收购的品牌，以提升其股权。
利用陷入困境的品牌进入新类别：在保护和加强品牌资产以及在该类别中的竞争地位变得越来越具有挑战性的世界中，品牌所有者越来越多地转向其投资组合中的“不受欢迎的孩子”。这些品牌在没有任何投资或营销支持的情况下，一直未能作为资产得到利用。组织越来越多地利用此类资产在本地和全球层面进入新的类别。由于这些品牌背后缺乏投资，它们最适合进行品牌重塑（以任何形式）。即使在这些情况下，品牌所有者也需要遵循一些关键原则：
尽管在这些情况下品牌重塑是最容易做的事情，但品牌重塑的形式才是至关重要的
由于它是一项投资不足且未充分利用的资产，因此，当一个陷入困境的品牌重新回归该类别时，它没有任何意识或资产可以利用。为了使其获得基本的认可度和公平性，大师或企业品牌的认可非常重要。这使得品牌在该类别中拥有某种形式的质量和可信度凭证
重振“无人爱的孩子”需要重新审视品牌发展过程的各个方面。因此，如果原来的名称是品牌X，那么现在是将其更改为品牌Y的最佳时机，以便可以将具有新定位的新品牌引入该类别。
过渡到单一品牌或企业品牌认可的架构：有多种因素会影响向单一品牌架构的转变。一些最重要的因素是：
需要将品牌组合纳入通用定位平台
需要为所有组合品牌提供统一且一致的标识
需要为投资组合品牌注入类似水平的企业品牌认可或推动
需要提高营销策略的效率，消除混乱/重叠的定位平台并确保一致的消费者体验
但对于上述所有触发因素，品牌所有者在整个产品组合中实施单一品牌架构时必须非常小心。联合品牌本质上都是真正意义上的品牌重塑，品牌名称不会改变，但消费者将接触到的统一消息/定位发生了变化。在这些场景中要遵循的一些关键原则是：
联合品牌和硬性认可策略应该适合整个产品组合，而不是少数品牌。如果不存在整体契合度，则存在股权在整个投资组合中被稀释的风险
为了确保整个产品组合的一致性和统一性，硬性认可是一种有用的策略，但始终存在引起品牌忠诚者不满的风险。如果组合品牌在无需任何认可的情况下成功保持类别领导地位的悠久历史，那么需要仔细考虑这些形式的品牌重塑
品牌所有者还采用策略，认可中度弱或弱品牌（就品类地位而言），但允许强势品牌保持个体存在。这是一个不错的策略，但只是从“支撑”弱势品牌的角度来看。如果企业品牌和单个品牌组合没有相似的定位或消费者认知，就会给消费者带来混乱的信息。
对于跨多个产品细分和类别（高度多元化）运营的组织来说，建议仔细选择品牌重塑策略。有普遍认可的例子，也有选择性认可的例子。此类组织的成功规则是采用和实施品牌重塑策略，以实现跨类别的股权转换和过滤。这使得投资组合中的品牌能够实现最大可能的效率和最小的股权风险。
结论：品牌重塑是战略性的，由最高管理层领导
品牌重塑作为一个战略过程，需要非常深入地了解品牌当前的优势、劣势及其未来前景。本着“以终为始”的指导原则，品牌重塑策略不仅应评估新品牌是否适合现有架构，还应评估新品牌是否适合未来的架构。问题在于如何在品牌的演变和组织的演变之间找到一种具有凝聚力的纽带。
品牌重塑既不是一种时尚，也不是一种战术措施，也不是弥补产品组合弱点的短期权宜之计。它是一个具有挑战性、极具影响力、对品牌生命周期及其方向具有强大影响力的因素，品牌重塑应该得到最高管理层的关注和应有的勤奋。品牌和品牌比以往任何时候都重要，而品牌重塑是维持和增加长期价值的重要策略。