品牌定位是为品牌创造独特产品的过程，使品牌在消费者心中脱颖而出，增强其吸引力并对当前和未来的购买潜力产生积极影响。从本质上讲，一致、持续和差异化的品牌定位会带来积极的品牌资产，这是所有努力的结果。定位可以针对一般大众市场受众或利基人口群体，可以专注于特定市场，范围可以是区域性的或全球性的，并且可以随着品牌的发展和成熟而不断发展。
任何成功的品牌定位活动的起点都是对以下问题有一个明确而具体的答案：“我的品牌代表什么”？这个问题的答案应该超越制造和推出品牌的原因，而应该涵盖品牌存在的方面，即围绕品牌存在的原因。通常，品牌的生命力和存在是因为它们在其提供的功能优势之上还具有情感地位。在许多情况下，一个品牌的存在仅仅是因为它提供了独特的功能优势。但很快就会发现，功能性优势必须与情感联系相结合，以应对模仿者和“跟风”的威胁。拥有情感资本的品牌更难以复制，生命周期更长，并且能够更有效地应对竞争力量。
这种功能性和情感性优势的结合是品牌定位的主要支柱。情感优势为品牌在愿望、地位、声望、权力、阶级、奢华、优质等方面提供了差异化能力。功能优势在解决问题、质量、效率、易用性、时间等方面提供了差异化。这些方面（或其众多变体）的平衡组合可以推动品牌的定位。在大多数情况下，情感定位对于品牌的生存和发展更为关键。品牌领域的大多数最大的战斗都是围绕情感定位展开的。想想苹果与三星、Facebook 与谷歌、微软与苹果、Xbox 与 Playstation、联合利华与宝洁等。在情感定位上的竞争需要品牌超越其所提供的功能优势或优越性。它需要将重点转移到改变消费者的生活、提高生活质量、成为值得信赖和坚定的伴侣、问题解决者或解决方案提供者等方面。
换句话说，功能差异化对于确保品牌相关性很重要，但情感差异化对于品牌在市场中的生存至关重要。定位是艺术和科学的结合，在向消费者传达信息时了解这两个方面之间的平衡。消费者的整体品牌体验应该是一致的，并强调功能和情感方面的平衡。不应忘记，功能优势仍然是品牌成功的关键因素。情感定位建立在功能定位的基础上，而不是其替代品。沟通只是可用于制定有效定位的众多平台之一。每个品牌接触点都可以发挥关键作用，包括促销、价格、包装、客户服务、零售体验和购买后体验。
多年来，市场变得更加复杂且更加分散。这使得创建和实施有效的品牌定位策略的任务变得更具挑战性。如果应用 S.M.A.R.T 标准来衡量品牌定位的成功，那么就会发现以下挑战：
具体：在市场上拥有高度差异化的定位很重要，但在当今市场中占据特定的定位平台具有挑战性。这是由于激烈的竞争和品牌占据的相邻定位领域造成的。举个例子，大多数较大的汽车制造商都有多个品牌，跨越不同的价格和效用水平。
可衡量：定位可以通过正式的定位声明、品牌愿景、品牌指南和框架来正式化，但根据品牌定位来衡量品牌的表现是具有挑战性的。有许多消费者反馈驱动的工具可以根据关键定位属性来衡量绩效，但它们有一个关键的基本假设，即消费者了解品牌的定位并能够阐明它。
可分配：可以将定位框架或领域分配给品牌，但单独占据该框架或领域具有挑战性（并且在许多类别和细分市场中是不可能的）。这又是由于竞争对手品牌在不同的定位属性上有高度重叠，或者是由于品牌的定位在定义上过于通用。
现实：品牌的定位必须现实，才能实现目标。在许多情况下，品牌的承诺并不超出其所能提供的范围。这正是他们的不足之处，并破坏了他们在消费者心目中的地位。
与时间相关：这可能是最具挑战性的方面。可以说，没有一个组织可以说其品牌与其在市场上为品牌阐明的定位框架完全匹配的时间点。由于定位的本质是情感性的（而不是功能性的），因此很难用数字和时间框架来实现品牌定位的数字。
概述了根据特定属性和数字创建和实现品牌定位的挑战之后，了解每个品牌接触点所扮演的角色非常重要。为了让消费者能够看到差异化的产品，需要进行沟通。它不仅需要进行沟通，而且需要在所有品牌接触点上一致、持续地进行。广告、赞助、促销、任何形式的宣传和体验活动，甚至企业社会责任举措的选择都可以用来沟通和强化差异化定位。
从意识主导的感知到体验驱动的图像
所有在市场上提供高度差异化产品并与消费者建立牢固情感纽带的品牌都掌握了始终如一地传达品牌定位的艺术。定位主要是指能够在消费者心中保持品牌一致的认知和形象。
沟通对于推动消费者从“意识主导的感知”到“体验驱动的形象”阶段至关重要。随着消费者跨越品牌漏斗，对品牌定位的理解会加深和强化。随着消费者决策变得更加非线性，传统的漏斗也发生了演变。品牌现在可以在购买过程的较晚阶段（有时甚至接近最终决定）进入消费者的考虑范围。或者，当消费者积极评估和搜索更多信息时，品牌可以放弃考虑因素。品牌定位应该足够强大，以使品牌在日益非线性的决策过程中留在消费者的考虑范围内。
以沟通为主要手段，品牌定位应将长久性作为一个基本特征。任何形式的定位都应该能够在品牌生命的中长期轨迹中保持强势，承受竞争压力，吸收市场复杂性的变化，并着眼于未来以应对颠覆性变化。定位可以随着时间的推移而演变，但不能发生彻底改变。例如，一个定位平台将“卓越工艺”和“定制设计”作为两个具体的差异化特征，突然无法将“广泛覆盖多个价格点”作为一个特征。继续同样的例子，“精湛工艺”可以演变为“优质原料”，以扩大品牌在奢侈品平台上的定位。
正是由于这些原因，任何形式的重新定位练习总是具有挑战性且难以管理。品牌重新定位需要深入了解品牌的传统和定位历程，以便能够确定可以进行重新定位的领域。寻找邻接点并且不完全推翻现有定位的规则强烈适用于任何形式的重新定位练习。
寿命长、在日益非线性的决策过程中保持相关性的能力以及拥有一致可靠的沟通工具是影响任何品牌定位活动成功的重要因素。了解品牌定位管理的成功因素同样重要。以下是管理品牌定位的一些最佳实践：
制定由愿望驱动的愿景：品牌定位的设计应具有强烈的愿望和未来主义观点。尽管定位对于目前的正确定位同样重要，因为差异化的产品可以使品牌在该类别中有效竞争，但它仍然应该着眼于未来。核心前提应该是品牌渴望或想要成为什么，而不是目前的样子。这不仅有助于确保定位的寿命，而且还可以让品牌成长为定位平台。此外，品牌托管人对品牌有一个理想的目标，这确保了品牌不断发展和成长，而不是变得古板。
允许创造故事和体验：品牌在某个类别中的定位应该允许品牌的管理者围绕它编织故事并创造体验。从能够加强品牌情感差异化的角度来看，这一点很重要。随着营销和品牌实践的发展，品牌定位也从传统的广告驱动模式转向使用更多非传统媒体。创造沉浸式体验在组织的战略营销计划中越来越占据重要地位。品牌体验是最有影响力的直接让消费者了解品牌定位并形成情感纽带的方式。
保持差异化但简单：定位需要能够将品牌置于差异化平台上以应对竞争，但它应该简单。我们所说的简单并不是指单词的选择或单词的数量，而是指简单、精确和可操作的东西。在制定品牌定位时，最好避免使用行话、复杂的词语和多层主题，因为它们会使定位管理变得困难。简单而清晰的定位更容易在激活点实施，推动更清晰的广告创意简报，帮助设计更有效的营销传播，推动更尖锐和更有效的公关活动，允许发现更有效的赞助途径，并实现更一致的沟通 品牌的定位。简而言之，在定位领域，简单就是可操作和可管理的。我们也不要忘记简单更容易衡量。
从全球消费者的角度制定：本土品牌定位的时代已经一去不复返了。在当今世界，任何有志于扩大影响力的品牌的定位都应该是“全球”或“全球本地化”。全球定位也是对品牌功能和情感差异化的考验，以吸引全球消费者。全球定位还确保了品牌在各个市场的营销和沟通工作的一致性。从能够在全球层面管理品牌形象，同时又不允许过多的本地因素稀释品牌资产的角度来看，这一点至关重要。
在功能和情感差异之间实现平衡：在功能和情感差异之间实现平衡非常重要，这样定位才不会看起来和听起来“太蓬松”或“太机械”。从消费者理解的角度来看，明显的情感定位可能会变得模糊和复杂。另一方面，功能差异化在大多数类别中可能会显得过于机械，并且可能很快被竞争对手复制。以豪华车为例，与品牌的情感联系至关重要，汽车规格和性能的功能方面仍然强烈影响决策过程。
尝试至少包括一个独特的差异化点（如果不是很多的话）：尽管识别和拥有独特的差异化点非常具有挑战性，除非该品牌是颠覆性创新的结果，但仍然应该对拥有一个独特的点感兴趣。整个定位不必围绕独特的部分，但它可以作为一个有用的锚点，可以根据类别和市场成熟度上下调整。独特的差异化点也无法轻易复制，这使得品牌的定位能够在杂乱的品类中站稳脚跟。
使其与媒体无关：品牌定位平台应该与媒体无关，并且可以在任何形式的传统和非传统媒体中进行扩展。从本质上讲，这意味着品牌定位可以转化为有效的电视活动、引人注目的平面广告正文、沉浸式品牌体验、互动数字活动和出色的户外活动。在当今复杂、媒体分散的世界中，这是成功的关键因素。新的、不同形式的媒体的出现意味着品牌与消费者的接触点数量增加了很多倍。接触点越多，就越需要在它们之间保持一致的品牌定位。
最后但并非最不重要的一点是，纳入消费者的声音：如果没有考虑到消费者对品牌的看法和观点，那么制定的品牌定位是不完整的，而且是不准确的，这是危险的。如果没有消费者的视角，定位活动就会变成一种想象力的活动，而不是由事实和证据驱动的活动。重要的是，在定位设计过程中，应将大量可靠的消费者反馈纳入定位设计工作中，这些反馈涉及品牌代表的含义、他们对品牌的感受以及品牌应采取哪些措施来增加其吸引力。如果没有消费者知识，预期的定位将取决于管理者对品牌的看法，而不是消费者的想法和看法。
结论
在当今竞争异常激烈的市场中，品牌定位变得充满挑战且难以制定。它也变得更加难以管理。成功的定位平台有一些共同特征，包括让品牌成长、长寿、有抱负和面向未来。
但制定和实施定位平台只是这一过程的一个阶段。接下来是管理定位的关键方面。要成功管理品牌定位，有很多标准。第一个是定位平台要简单，其次是需要将客户的反馈纳入设计阶段。在大多数情况下，定位日益成为品牌管理的全球战略方面。由于企业日益雄心勃勃和扩张主义，它已经超越了地方层面的定位。
牢记所有这些因素，实施和管理品牌定位需要战略思维、坚持最佳实践、深入了解消费者的需求和偏好、抱负和未来思维以及创建简单但引人注目的定位平台的能力。
