耐克、星巴克、迪士尼、麦当劳、宜家、诺基亚、IBM、可口可乐和乐高是一些最知名的全球品牌。所有这些品牌都已经存在了几十年了。大量投资用于建立和维护这些品牌。因此，品牌的标志性在很大程度上受到公司历史、品牌传统以及品牌在整体环境景观中的背景的影响。大多数这些品牌的独特之处在于它们都是前互联网品牌。随着互联网在世界范围内的迅速普及和普及，商业动态发生了根本性的变化。这种根本性的变化也对许多品牌的起源、出现和成长产生了主导性影响。

谷歌、YouTube、LinkedIn 和 Facebook 只是当今时代广受欢迎的品牌中的一些。这些品牌都是后互联网品牌。这些品牌相对年轻，并且依靠互联网的力量而存在。这些社交平台品牌为渴望在线打造品牌的公司提供了广泛的机遇和挑战。

互联网对营销和品牌产生了深远的影响。客户与公司之间关系的本质已经发生了变化。多年来，在线广告一直在增长。由于互联网上的公司面临如此多的利害关系，如果公司希望在这种新的动态企业环境中取得成功，就必须学会适应其中一些新的经营方式。

互联网和数字技术的影响

在深入研究企业如何适应时代变化的指导方针之前，有必要了解互联网对现有商业模式的影响方式。

减少信息不对称：从二战后到互联网出现，公司一直依靠公司与客户之间现有的不对称而蓬勃发展。消费者对企业战略几乎没有发言权，信息以自上而下的方式传播，而品牌完全控制着公众对他们的了解。鉴于信息获取、地理隔离和客户之间互动的限制，公司能够建立优势地位并利用客户。

但随着互联网的出现，这种不对称性已经大大减少。聚合网站的出现，从各个网站收集信息并向客户提供有关任何产品的全面信息，极大地方便了客户做出明智的决策。

同样，许多讨论论坛使客户能够彼此互动和共享信息，从而相互促进做出正确的购买决策。这些发展确实拉平了企业与消费者之间的鸿沟，使客户获得了更大的权力。

价值共同创造：互联网对当前商业实践的另一个影响是价值共同创造的出现，作为长期客户关系、客户忠诚度和最终盈利能力的替代方式。价值共创是指企业让客户参与产品开发、沟通、分销等不同层面的企业活动的过程，一方面增加为客户提供的价值，另一方面增强客户与公司的关系，价值共同创造涉及企业活动的根本性转变。

公司必须转变为主要通过客户的持续投入促进价值创造的实体，而不是充当产品和服务的任意创造者。这种导向将要求公司制定和实施能够培育这种价值共同创造的战略。

可口可乐是价值共同创造的成功典范。FreeStyle 机器是其令人兴奋的创新之一，根据客户反馈，它提供了 100 多种产品，几乎可实现任何口味混合。其移动应用程序还允许用户保存他们最喜欢的混合饮料，同时该产品和客户参与数据会不断反馈给可口可乐。这一制胜策略使其能够根据千禧一代消费者的喜好专门定制饮料。

积极协作：公司和客户对互联网的广泛采用使得协作成为企业成功的关键。这个意义上的协作不仅指与客户（价值共同创造），还指与其他业务中介机构的协作。公司将通过在共同领域利用彼此的能力而不是相互竞争而受益匪浅。这种合作将再次迫使公司重新设计和思考他们的战略，其中公司可以通过同时相互竞争和合作来共存并盈利。

企业合作可以采取多种形式。它可以合作共同创造新产品——其中一个例子是可口可乐如何与亨氏合作开发更可持续的容器。公司还可以合作共同开展营销活动或促销活动。

菲亚特和 Lavazza（意大利最受欢迎的咖啡品牌）合作开展了一项在线营销活动，通过游戏和竞赛来推广新款菲亚特 500L，该车在车内配备了浓缩咖啡机，为驾驶员和乘客提供了额外的便利。合作还可以采取推广彼此品牌和分享彼此产品以扩大影响力的形式，这在时尚界很常见。

实时交互：互联网允许客户与其他客户和公司实时交互。许多讨论论坛的出现，公司创建了在线仪表板、聊天室、围绕特定产品、问题和公司建立的虚拟社区，使客户不仅可以彼此共享信息，还可以产生可以影响公司决策的集体客户力量。

这种集体的客户力量为公司提供了一把双刃剑。一方面，这种力量将迫使公司以增强客户体验的方式设计产品功能，从而吸引客户购买。另一方面，这种互动性将使公司能够收集对公司的实时反馈、看法和态度。事实证明，此类反馈对于增强品牌资产至关重要。

对品牌战略的影响

正如前面所讨论的，互联网带来的许多变化对品牌管理流程产生了直接影响。传统上，品牌是由企业根据主导的企业定位进行的，这使企业处于有利地位。但是，随着互联网给客户带来的好处，公司被迫改变旧的模式。

品牌识别管理：品牌识别向客户传达品牌的价值观、形象和联想。因此，它是通过最大程度的控制、勤勉和一致性进行管理的企业活动之一。但随着公司和客户之间动态的变化，公司将不得不将客户纳入其流程中，因此，品牌标识管理将不得不转变为控制较少且不断变化的协作流程。

这种转变需要企业在控制、管理、参与、共创等方面进行结构性转变。因此，如果公司进行尽职调查，看看他们的准备程度和实施这种转变的意愿程度，他们将会受益。

客户参与的新颖方式：公司传统上利用品牌传播与客户沟通。广告（印刷品、网络、电视和广播）、广告牌、赞助和代言是过去广泛使用的一些更占主导地位的传播渠道。尽管这些渠道似乎涵盖了公司可用的多种选择，但所有这些渠道的基本前提是公司是信息的提供者，而客户是此类通信的接收者。

因此，沟通对于公司来说主要是一条单行道。但正如前面所讨论的，随着互联网的出现和交互式通信方法的广泛采用，这些已经发生了变化。因此，展望未来，公司应该设计新颖的方式来与客户联系。更重要的是，公司选择的任何新渠道都必须能够鼓励并发起与客户的对话，而不是保留传统的单向沟通。

利用客户和社交网络：互联网的连接使客户能够创建强大的虚拟联系网络。这样的网络不仅允许客户与他人分享他们的在线存在，而且还为他们提供了社区意识以及互联网社区的所有好处。

根据连通性的性质和目的，这些网络可以增强口碑传播、创新传播、产品设计的实时反馈以及监控时尚和消费电子等许多领域当前和不断发展的趋势。这些信息为公司提供了宝贵的资源来有效地设计合适的策略。

但企业一直固守传统模式，因此没有灵活性来应对此类新举措。那么第一步就是在公司内部建立结构和政策，使他们能够快速应对这种新现象，并有效地利用它们来提高公司的整体能力。

结论：数字品牌将继续存在

人们对互联网、数字技术的影响力以及更重要的是其颠覆现有流程和程序的力量进行了很多讨论。但从本文的讨论中可以清楚地看出，互联网可以成为公司的巨大促进者。通过为公司提供更好的服务客户的机会和工具，互联网和数字技术开创了一个合作竞争的时代，使公司和客户都能获得长期利益。因此，如果公司选择微调其流程和程序，不仅能够应对互联网引起的持续变化，而且能够发起有利于客户的变革，他们将受益匪浅。

客户赋权和数字技术的时代已经到来。公司越早学会驾驭改变的业务路线，对其生存和成功就越有利。