源自马来西亚的BritishIndia 在过去18 年里在亚洲时尚零售市场的生活方式细分市场中占据了一席之地。 自 1994 年在吉隆坡成立以来，BritishIndia 已在 4 个国家（马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾）建立了由 40 家商店组成的零售连锁店，提供时尚服装、家居饰品及相关产品。

BritishIndia 背景

BritishIndia 由集团首席执行官 Pat Liew 创立，他是马来西亚零售业的资深人士，负责监督该品牌的创意方向和灵魂。Pat 拥有超过 35 年的经验，并在 20 世纪 90 年代最受欢迎的百货公司 Metrojaya 担任采购和时尚总监 15 年。 该公司在马来西亚雪兰莪州哥打白沙罗拥有占地 100,000 平方英尺的开放式砖砌总部，包括一个拥有 70 名设计师的设计工作室和一个大型仓库。BritishIndia 是私人持有的。BritishIndia 以它的名字开始了品牌战略。 通过将品牌命名为“BritishIndia”，其目标是唤起人们对英属印度时代的怀旧记忆和殖民氛围，并唤起大英帝国留下的丰富遗产。BritishIndia 这个名字的灵感来自于过去英国在印度的殖民统治，这是一个极其丰富和辉煌的时期，反映了英国人和印度人如何相互影响，激发了东西方文化的碰撞。 这符合在市场上脱颖而出的最初战略。为了维持这种差异化，公司必须拿出一个强大的形象。 它在英国传统和永恒的优雅以及与其当前客户群相关的独特个性之间创造了令人兴奋的融合。英印品牌理念BritishIndia 是一个优质热带生活方式品牌，提供专为热带地区设计的轻松、优雅且优质的服装。 该时装公司每年为每个系列推出 6 个不同的系列，每个系列平均每个系列大约有 20 个款式，以保持零售店中的商品新鲜。自成立以来，BritishIndia 品牌吸引了当地人和外国人。 整体生活、适合热带气候的天然面料和卓越品质是BritishIndia 的核心价值观，这些价值观渗透到其所有商品中。

与许多亚洲品牌利用亚洲传统的通常方式不同，BritishIndia 通过其“亚洲化”西方设计的殖民风格装饰，成功地唤起了人们对过去时代的怀旧记忆，并以高品质的产品作为支撑。具有精致、优雅和永恒的魅力。对于一家亚洲公司来说，能够在一个有世界知名品牌作为竞争对手的品类中建立如此强大的品牌，确实是一项难能可贵的任务。如今，它与蒂芙尼 (Tiffany) 和拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 等其他全球奢侈品牌并列，在亚洲各地的购物中心占据一席之地。

自 2005 年以来，典型的BritishIndia 客户群变得更加富裕，并且要求更高质量的产品。作为这一演变的一部分，由其创始人 Pat Liew 领导的创意和设计团队巩固了他们的产品系列，专注于成为亚麻大师，同时开发出越来越独特的产品系列，非常适合奢华的热带生活方式。

BritishIndia 品牌和营销策略

BritishIndia 是一家初创公司如何通过经典品牌管理成为亚洲强势品牌的典型例子。该品牌的成功归功于其独特的品牌形象和个性，并且始终如一地创建和传达。BritishIndia 商店专为热带地区而设计，灵感源自殖民时代的宏伟浪漫，提供永恒的设计，秉承男女舒适、轻松着装的理念。

典型的客户经常旅行、社交活跃且具有文化意识。其愿景是为热带地区开发高品质服装，让有眼光的群体能够买得起，将奢华与舒适融为一体。因此，它可以搭配最好的底布，如 100% 意大利和爱尔兰亚麻或苏比马棉，做工精良。它对天然纤维的使用意味着该品牌的衣服将始终让穿着者在终年炎热的国家保持凉爽。

在过去的 22 年里，该品牌始终保持其品牌特色——棉质上衣和亚麻上衣是其主打产品，而丝绸和棉质上衣上复杂的珠饰则是为了彰显其独特性。该品牌还固执地坚持质量——时装设计团队在过去的19年里一直在完善其女士双向弹力裤，通过完善裤子的剪裁、定型、提拉和收拢性能——使弹力裤成为永恒不变的元素。此外，无效的设计会被多次发送回绘图板，直到达到正确的效果。这种一致性和质量的元素对于其品牌战略至关重要和核心。

如今，尽管BritishIndia 的核心业务是时尚，但其客户仍认同激发服装设计灵感的整个文化体验和马来西亚传统。BritishIndia 的主要系列以马来西亚风格的印花为特色，从现代蜡染印花到砂拉越的 PUA 印花。该品牌的展示和营销材料与马来西亚的独特联想和代表有关，尤其是在不那么匆忙的时代中浪漫化的特权生活方式的理想。

随着游客越来越多地选择购物作为通过接触当地产品和服装来体验当地文化的一种方式，BritishIndia 品牌的影响力足以被视为促进其祖国马来西亚旅游业的工具。

BritishIndia 积极寻找促进当地旅游业的途径。例如，它与马来西亚旅游局合作开展“2014 年马来西亚旅游”活动，在其两家最受欢迎和最著名的商店——KLCC Suria 和 Pavillion 中打造橱窗展示，以最大程度地影响当地人和游客。2014 年 9 月，该品牌在槟城的合您广场 (Gurney Plaza) 店内展示了《The Star’s Voices of Moderation Campaign》的橱窗展示，以纪念马来西亚日。

该公司相信，其橱窗展示对于强化其品牌形象至关重要，并作为当代马来西亚在描绘该品牌文化和艺术以及其他全球奢侈品牌方面的成熟程度的持久证明。该品牌还相信，其橱窗展示有助于在视觉上传达其身份，呈现马来西亚的图像和信息，可供当地人和游客观看和带走，从而与消费者建立情感联系。

事实上，BritishIndia 发挥着重要作用，并为马来西亚的国家品牌做出了重大贡献。

品牌传播

除了橱窗展示外，BritishIndia 还充分利用其零售店，通过营造令人兴奋和独特的氛围来传达其个性和定位。它在装饰、音乐、灯光、气味和使用的材料方面创造了视觉享受。这使得该品牌能够将其身份扩展到主品牌及其品牌延伸。BritishIndia 服装系列已扩展为由 6 个子品牌组成的品牌架构，每个子品牌旨在满足不同的生活方式需求：

经典-黑

经典-蓝色

纯色

游客

冒险家

旅行与瑜伽

此外，还开发了一个更年轻的品牌Just B，以迎合更年轻、更异想天开的女性客户。

BritishIndia 还有效地利用广告来传达强大的品牌形象和个性。在其首个广告活动中，该公司以半开玩笑的文案推出了该品牌：“呈现英属印度，一个种族主义、压迫、不公正和漂亮服装的时代”，该文案后来赢得了许多行业奖项。这句话不仅深入人心，还激发了消费者对该品牌的兴趣，使其成为当今时尚界家喻户晓的偶像，取得了令人印象深刻的成功。

然而，它的广告策略远不像许多品牌那样炫耀。BritishIndia 采用优雅、有针对性、安静的广告策略，在《Tatler》等高级时尚杂志上刊登平面广告。它的广告很简约，通常带有大胆有趣的图形和品牌名称。

这种创建和传播强大的品牌形象和个性的策略非常成功，以至于该品牌拥有了一批忠实的客户。建立独特的亚洲品牌形象和个性的另一个明显优势是，BritishIndia 能够轻松地将自己定位为生活方式品牌，高于单纯的时尚服装品牌。除了销售时装和家居用品外，该品牌对企业社会责任 (CSR) 的关注还可以通过其“白象”项目看出。这是一个零售慈善项目，该品牌捐赠所有旧但从未穿过的样品，所有收益都捐给有需要的人。

不懈地关注时尚客户

该品牌对客户的关注体现在很多方面。最明显的是其商店的设计方式。其商店的各个部分旨在迎合目标顾客的购物方式。例如，男士专区通常位于商店的前面，以迎合男士购物的方式——即进去、买东西然后离开。从亚麻系列到探险服，各种服装组合也一目了然。这些商店还装饰高雅，配有精心挑选的家具和由她的员工绘制的野生动物图片，这表明该品牌希望将顾客带入英国殖民统治的浪漫时代。

以客户为中心的另一个证据是产品设计。由于普通亚麻布的材质非常敏感，在热带地区频繁干洗很容易损坏。BritishIndia 的亚麻系列专为洗涤和穿着而设计。

此外，其产品系列的设计充分考虑了客户的需求。瑜伽系列的诞生是因为该品牌的创始人 Pat Liew 认为市场上没有适合热带地区的优质瑜伽服。Adventure系列的诞生也是因为Pat觉得市场上没有适合热带地区的舒适旅行服装。这种对客户的不懈关注确实是该品牌二十年来成功的主要驱动力。

如今，即使分销范围有限，BritishIndia 仍继续在亚洲获得较高的品牌认知度，并为寻求广泛品牌替代品的消费者提供了另一种选择。

BritishIndia 的商业和品牌挑战

凭借过去二十年的成功，BritishIndia 及其执行团队对未来制定了大胆的计划。该公司前首席执行官罗达·叶（Pat Liew 的侄女）设想该品牌成为“马来西亚的香奈儿”，就像香奈儿提升巴黎的全球知名度和经济一样。尽管如此，BritishIndia 也面临着相当多的商业挑战。

以下是BritishIndia 在未来十年维持和发展国际时尚和生活方式零售品牌需要解决的一些关键问题：

人才：据其创始人帕特·刘（Pat Liew）称，BritishIndia 品牌面临的最大挑战是识别并吸引足够数量的具有发展和壮大品牌所需的创意人才。尽管在过去 18 年里，该公司已成功建立了一支专门为公司服务的人才库，但挑战在于维持和发展这一人才库。鉴于亚洲社会正在以惊人的速度发展为知识经济，该品牌在聘请合格的设计师并留住现有人才库方面只会面临更大的挑战。

供应链：众所周知，时尚行业竞争激烈，尤其是快时尚企业已经饱和了市场。为了跟上行业的最佳实践，BritishIndia 需要确保其在业务流程效率方面能够与之匹配。该公司最近确实投资了 SAP 业务转型系统，以更好地管理其供应链，同时还管理来自中国和印度的生产以及全球材料的采购。

运营成本上升：与许多提供高品质产品的品牌一样，天然纤维面料和劳动力成本的上升将是该品牌在发展过程中需要解决的问题。该公司过去在印度和中国生产服装，但劳动力成本不断上升，迫使其寻找更好的地点。随后它又进军越南，但失败了。因此，这是BritishIndia 未来增长议程的一个重要话题。

电子商务和移动商务：随着电子商务和移动商务成为当今数字时代零售品牌的必备品，BritishIndia 还没有在线商店或移动应用程序，尽管它计划创建一个在线商店或移动应用程序。在线购物体验作为品牌体验的一部分。该团队需要分析构建这些数字媒体的投资回报和对收入的影响，以便决定投资多少以及构建此类平台的工作规模。

现代民族时尚和快时尚竞争对手的威胁：快时尚零售商在亚洲的快速扩张迫使BritishIndia更加关注其现有的高端定位，以将自己与全球快时尚零售商区分开来。随着大型国际快时尚品牌在全球范围内的扩张，再加上电子商务的力量，BritishIndia 要维持其为富人提供手工时装的品牌将是一个挑战。

如今，Zalia、Zalia Homme（来自新加坡Zalora）、Najjah、LINE 32等品牌正迅速进入现代民族时尚市场，并在其中分得一杯羹，每个品牌都有自己独特的品牌理念。Zalia 为印度尼西亚、马来西亚和新加坡的女性设计独特而朴素的日常和场合服装，而 Zalia Homme 品牌为穆斯林男性设计剪裁考究的优质刺绣长袍，价格非常实惠。LINE 32 专为马来西亚的日常女性而设计，以无负罪感的价格提供永恒的单品。鉴于这些崛起的品牌几乎正在与英属印度正面竞争，该品牌需要制定一项战略，通过回归其根源并创造无法复制的坚实品牌体验来抵御这一威胁。

对游客需求的依赖：正如前首席执行官所承认的那样，该品牌的客户很大程度上依赖于游客需求。其位于马来西亚的 KLCC 商店 60% 是由游客购买的，其位于新加坡的滨海湾金沙商店 95% 是由外国人推动的。虽然BritishIndia 的产品迎合国际受众可能是一个好兆头，但这也意味着，如果该地区的旅游业受到任何外部威胁，该品牌将不可避免地遭受销售放缓。

因此，BritishIndia 需要想出一种策略来克服这种对游客需求的依赖——要么通过更多地吸引东南亚地区的当地人，要么坚持其为生活在具有类似热带地区的其他国家的人们提供轻松风格的愿景。天气，例如澳大利亚或中东的部分地区。

在未来二十年保持竞争优势

BritishIndia 在其存在的过去二十年里确实取得了巨大的成功。其独特的产品和品牌理念深受消费者喜爱。该品牌被认为是宣传马来西亚作为目的地的工具，这一事实证明它是一个优质品牌，处于价值链的高端，注重创造力，并具有经过验证的商业可行性。

然而，鉴于全球经济的快速增长和变化，品牌开始感受到竞争优势受到的影响。如今，任何类型的竞争优势都不再是永久的。鉴于互联网的普及、数字革命以及随之而来的客户必须选择的大量选项，他们不再永远忠于任何特定品牌。

因此，BritishIndia 需要战略性地思考未来几年将面临的战略问题，并实施扎实的业务和品牌营销策略，以保护其品牌资产。只有这样，它才能继续泰然自若，成为马来西亚时尚界的骄傲面孔。