说服在每个人的生活中都发挥着重要作用，对于营销人员或政治家等一些人来说，它发挥着更大的作用。了解受众的运作方式对于成功的营销和品牌策略（以及与此相关的所有沟通）至关重要。几十年来，心理学一直试图解释说服的潜在机制。

以下重要因素分为沟通者特征和消息特征，可能会涉及说服性消息两端的任何人。

通讯器特点

心理学家指出影响受众是否被有效说服的两个主要传播者特征：可信度和吸引力。

可信度：可信度是指传播者被假定拥有的知识量（不一定是真实/存在的）以及受众相信传播者意图欺骗他们的程度。

例如，如果我们知道政客需要产生积极的经济成果才能维持其地位，那么当他/她提出年度经济成果时，我们更有可能相信他/她有欺骗的意图。

同样，我们都见过“牙医”推荐品牌牙膏的广告，但考虑到上述几点，作为专业牙医的可信度可能会有所下降，因为受众知道广告背后隐藏的议程。

吸引力：营销人员意识到，沟通者的吸引力非常重要。因此，所有营销人员都应该仅仅依靠美丽的名人代言人和 Photoshop 吗？心理学告诉我们，吸引力不仅仅是外表。心理学家还提到了另外两个因素：

感知相似性：传播者被认为与受众有多相似，包括态度、价值观、背景等。例如，经济困难的单身母亲可能会发现很难与传播者在经济上成功的尿布广告产生共鸣， 无压力的男性。

熟悉度：受众是否听说过传播者。由于她的巨大知名度，畅销书作家 J.K.罗琳与完全不知名的作家相比，罗琳更有可能说服消费者购买昂贵的笔记本电脑。

因此，吸引力不仅仅取决于外表。许多其他因素也在发挥作用。

当根据上述两个因素选择有效的传播者时，考虑传播者的需求与受众在营销背景下的需求有多相似也很重要。尽管传播者的特征很重要，但当受众已经关心该话题时，传播者的特征就变得不那么重要了。

考虑消息特征

考虑信息特征并定义采用哪种沟通策略才能取得成功也很重要。有两个因素影响沟通的有效性：单向与双向消息以及睡眠效应。

一侧消息与两侧消息

您是否曾经考虑过营销信息应该以单方面的还是双向的方式呈现？要确定这一点，了解受众的初步意见可能会有所帮助。

研究表明，如果信息是双向的，最初反对信息的受众更有可能被说服。这种类型的广告可以首先承认一种观点，然后强调为什么另一种观点更好。广告也可以先陈述产品的缺点，然后解释为什么它仍然值得购买。

例如，一个新的蛋白质补充剂品牌可能希望吸引完全反对该产品类别的潜在消费者的注意力，因为他们认为该品牌只适合“健美运动员”类型。该品牌可能会以一位身材娇小的女性开始他们的广告，她说她曾经相信蛋白粉是极限运动员专用的，并且她不需要或不想要这样的产品，然后继续解释她如何相信该产品的不同之处 。

然而，如果该蛋白质品牌试图维持现有客户，则不应指望使用上述示例。研究表明，如果受众最初同意所呈现的信息，那么如果所呈现的信息是双面的，那么他们最终很可能会不同意！

睡眠者效应

众所周知，有说服力的信息通常会随着时间的推移而失去影响力。然而，心理学家描述了一种称为“睡眠效应”的现象，在这种现象中，来自低可信度来源的有说服力的信息会随着时间的推移而增强说服力。睡眠效应表明，随着消息最终与源分离，随着时间的推移，该消息实际上可以获得更高的可信度。

例如，您可能会在电影中听到演员说银河系是人类已知的第二大星系。当你观看它的时候，你知道你可以很容易地将它视为电影中的一句台词。然而，几个月后，你可能会发现自己向朋友表达了这句话，并真诚地相信它是真的，尽管不记得你从哪里听到的。这就解释了为什么人们可以顽固地坚持“事实”，尽管他们甚至不记得他们实际上是在哪里听到的信息。

态度如何改变

随着时间的推移，人类所形成的态度可以是：

基于情感：基于对某事的情绪或感受

基于认知：基于认知信念和判断

这是一个重要的心理暗示，可以帮助营销人员生成内容，因为说服消费者所需的说服类型部分取决于相关态度类型。

如果一种态度是基于情感的，那么如果该方法本质上是情感性的，人们就更有可能被说服。然而，当态度是基于认知的时，情感方法不会影响说服的可能性。

例如，一个慈善组织想要鼓励具有情感态度的受众进行捐赠，可能希望避免仅仅依赖事实和数据，而是与人们的情感对话。

结论：了解消费者心理

随着市场不断增长和扩大，营销人员了解消费者的驱动力变得更加重要。心理学可能是一门科学，但正如上述关键因素所示，它是一门学科，可以深入洞察消费者的思维方式，即使是以他们不知道的方式。

对消费者心理的了解确实可以极大地帮助营销人员了解如何巧妙且合乎道德地影响消费者，从而建立和维持强大的品牌和有竞争力的市场地位。