印度的美丽和吸引力在于其复杂性和多样性。印度社会的复杂性也导致其经济和市场的分散性。从品牌建设者的角度来看，在印度建立成功的品牌需要深入了解两个关键因素：零星和非结构化的增长机会，以及对更广泛的人口和社会群体有吸引力的产品的需求。印度对品牌的热爱是无与伦比的，但评判品牌的标准也越来越严格。

巨大的变革力量正在席卷印度社会。2016年，该国手机用户数量突破10亿。废钞进程将对众多细分市场产生重大影响。预计移动商务的增长将超过电子商务。初创公司在每一个可以想象的细分市场中都在激增。国际品牌正在多个行业开设店铺。“按需”经济正在快速增长，印度农村和半城市地区正逐渐享受到经济增长的成果。

这些因素也强烈影响了品牌现在在印度建立的思维、框架和流程。品牌可以轻松地依靠强大的零售影响力、少数名人代言人的代言以及具有竞争力的价格点来确保其成功的日子已经一去不复返了。其中许多因素现在要么是出于卫生考虑，要么是在许多情况下是多余的。

印度的品牌建设现在需要新的视角、更新的思维、整体的方法以及对影响消费者需求的因素的深刻理解。

印度商业格局的重大变化

重要的是要研究从根本上改变印度品牌建设的关键因素。尽管仍有改进的空间，但营销人员已经采取了自信的步骤，将品牌塑造作为一门学科（而不是随意地将徽标、某些颜色和某些广告组合在一起）。最初在跨国公司全球最佳实践的推动下，本土品牌现在也慢慢拥抱品牌的力量。

Patanjali Ayurved 是由精神大师 Baba Ramdev 创立的印度快速消费品公司，2015-2016 财年营业额超过 10 亿美元，目标是在收入上超越宝洁、高露洁和雀巢等跨国巨头。Patanjali Ayurved 的成功展示了利用神秘创始人的影响力打造品牌的力量，而这位创始人又具有出色的商业嗅觉和对印度消费者心理的深刻理解。它还展示了印度品牌建设的非传统和替代策略。

以下是印度商业格局的一些最重大变化：

讲故事作为一种整体品牌建设工具的出现：即使是使用来自耀眼的宝莱坞和广受欢迎的板球世界的大使的传统品牌建设策略也经历了一个变化阶段。印度板球运动员和宝莱坞明星继续担任众多品牌的大使，但人们非常重视通过讲故事来打造品牌。讲故事现在涵盖了印度文化和社会结构中一些最紧迫的问题——妇女赋权、家庭角色和责任、儿童教育、社区支持、可持续发展、缩小贫富差距以及印度家庭的纽带 。

初创企业和颠覆性商业模式：另一个颠覆传统品牌建设思维的趋势是初创企业在每个可以想象的行业领域中迅速崛起。受影响最大的是零售、运输、支付和按需经济。在品牌建设方面，印度初创企业现在的状态与之前印度本土品牌的状态相同。大多数印度初创企业没有强大的品牌、明确的定位、强大的差异化产品，也没有建立品牌的中长期雄心。但由于他们的替代商业模式（寻求增强日常生活中的便利因素），他们已经能够扰乱现有业务。

价格作为品牌选择的决定性因素：对于许多印度初创企业来说，价格驱动的营销仍然是组织的主要支点。由于印度社会（尤其是新兴的中产阶级）具有价格意识，拥有能够吸引广泛收入群体的有效定价策略可以大大有助于提高市场份额。以亚马逊印度、Snapdeal 和 Flipkart 之间正在上演的电子商务之战为例。这是价格和交付（又名便利）驱动策略影响市场份额、收入和盈利能力的经典案例。亚马逊拥有其全球品牌资产，而 Snapdeal 和 Flipkart 则继续在价格上竞争（并尝试更新徽标和品牌颜色）。

传统品牌建设模式的侵蚀：印度的品牌建设还需要深刻理解技术、渠道和平台的作用。手机拥有量的繁荣改写了印度品牌建设的规则。其次，实体零售与电商的竞争更加激烈。平台商业模式在该国尚未起飞，但有机会利用。过去利用分销实力、一些情感诉求、巧妙利用名人和有吸引力的价格的品牌建设模式正在慢慢变得多余。

电子商务使物流实力成为卫生因素，而不是竞争优势的来源。品牌激增给有效定位带来了挑战。印度消费者仍然希望他或她的心弦被名人拉动，但越来越多地开始使用知识作为决策驱动力。定价已成为一个更加棘手的问题，随着收入水平的提高鼓励品牌变得更加高端，但也面临着失去大量潜在目标群体的风险。

品牌在印度面临的挑战

从外部因素来看，历届政府都投入了努力，推动印度向价值链上游迈进。“印度制造”等举措的成功尚未完全实现，其使印度品牌在全球范围内具有竞争力的能力也令人担忧。投资和建立强大的品牌仍然是一项零星的活动，其范围从“世界级”到“几乎不存在”。但在将品牌建设作为战略资产的意识以及评估强势品牌对组织盈利的影响方面，已经取得了长足的进步。

印度品牌建设者（无论是跨国品牌还是本土品牌）面临的主要挑战是“复制粘贴”品牌建设策略注定会失败。就连像联合利华这样拥有全球品牌建设能力的巨头也承认，他们需要在品牌建设战略中增加“本土化”元素。这种认识正在慢慢地在企业界蔓延，印度也不例外。在印度这样一个富裕而多元化的国家，品牌建设需要对地区品味和偏好格外敏感。

雀巢印度公司了解并尊重这些需求，推出了雀巢日出高级咖啡，以满足印度南部各州对滴滤咖啡的强烈偏好。全球化妆品和美容产品巨头欧莱雅在印度取得的成功，得益于其本地化战略以及管理层对印度市场的长期坚定承诺。

就像任何其他国家一样，印度消费者在成长过程中对一系列品牌有着强烈的亲和力。最大的变化是，10-15年前，印度消费者在成长过程中对本土品牌有浓厚的兴趣，而现在，他或她在成长过程中对全球品牌有很强的亲和力。

Godrej（白色家电、电器）、Britannia（食品）、Haldiram’s（休闲食品）、Maruti（汽车）、Parle（食品和饮料）、Bisleri（矿泉水）、Thums Up（软饮料）、Nirma（洗涤剂）等品牌 ）、Amul（乳制品）、Bajaj（汽车）、Nalli（印度传统女装）和 Tanishq（时间服装、珠宝）是具有悠久历史、适应性和长远愿景的本土品牌的例子。尽管受到全球品牌的冲击、消费者知识水平的不断提高、对国外市场的接触程度的提高以及需求和偏好的迅速变化，这些品牌仍然享有强大的吸引力、偏好和忠诚度。

印度品牌建设成功的原则

在印度建立一个强大的品牌并没有什么神秘的。出发点是理解“情感”和“归属感”在印度这样的集体主义社会中的重要性。印度社会，即使受到全球文化的影响，仍然非常重视一个人的根源、家庭和宗教、文化、社区纽带的重要性。无论是初创公司、寻求建立自己的本土品牌还是进入印度市场的全球品牌，品牌建设成功都有一套共同的原则：

建立在信任之上：建立信任的重要性往往是品牌建设中被低估的要素。与其他地方相比，信任是在印度打造强势品牌的基础。印度消费者不太容易高兴，但一旦高兴，往往会表现出强烈的忠诚度和亲和力。雀巢印度公司被清除任何不当行为后，美极的复兴就是一个很好的例子。对于普通印度人来说，美极是家中随处可见的零食。在超市、杂货店和基拉纳商店货架上缺席一年多之后，没过多久，美极就重新回到了品类领导地位。另一个恰当的例子是塔塔——尽管其高层管理低迷且存在法律纠纷，但塔塔品牌仍然享有强大的吸引力。

从印度营销和品牌的角度来看，信任是一个多维元素。品牌不仅需要赢得终端消费者的信任，同样也需要消费者的“推荐机”的信任。口碑作为印度品牌的驱动力非常重要。该机器由家庭成员、朋友、亲戚、当地 kirana 店主、在线评论、年长家庭成员的推荐等组成。

深入了解文化和社区价值观、信仰和传统：印度消费者能够在渴望使用世界级品牌和对提供一致、愉快和充实体验的品牌表现出坚定的忠诚度之间保持平衡。食物是人们最喜欢的消遣和话题，它很好地体现了这种平衡。居住在主要城镇的大多数印度人都体验过全球食品品牌（无论是在餐馆还是品牌食品方面），但这并没有导致任何印度本土食品品牌的衰落。

Britannia、Haldiram’s、MDH Foods、Parle 和 Sunfeast 的持续成功证实了这样一个事实：建立在多元化平台上的品牌将具有持续的力量。联合利华的 Bru 和雀巢的 Nescafe Sunrise Premium 的成功也是基于区域口味和偏好的品牌的典范。对多个类别增长的分析表明，区域品牌已开始在市场份额和收入方面挑战全国品牌。

华丽有它的一席之地，但并不是万能的：随着印度消费者需要表现出华丽、炫耀地位和财富、“盛大的印度婚礼”以及与宝莱坞相关的浮华和魅力，人们都在谈论品牌选择决策，这毫不奇怪。通过高度情绪化的需求。印度的品牌资产存在情感偏见，功能属性被视为卫生或表面因素。在印度建立一个强大的品牌需要不断努力，通过真诚的目标、价值观和承诺来拉动情感共鸣。

除了正常的日常生活之外，风俗、传统、节日和重要的生活事件也为品牌提供了与消费者互动的额外机会。这些场合本质上是高度情绪化的，品牌需要表现出敏感性才能保持相关性和吸引力。纵观印度广告，就会发现，它非常强调生活中的不同情况和时刻，它们对个人看法的影响、家庭状况、父母与子女之间的关系、赋权主题、实现人生抱负、斗争和应对能力、欢乐时刻的庆祝活动。贯穿如此广泛主题的一条线索就是“情感”。这就是为什么情感联系是印度任何品牌建设战略的关键要素。

清晰地表达了价值观：印度是一个多元化的国家，但也存在差异。收入水平差异很大，该国大多数人口仍生活在贫困线以上。但积极的一面是，中产阶级和中下阶层不断壮大，收入水平不断提高。消费者支出能力的快速增长（以及相关的消费者基础的增加）是吸引全球品牌进入印度增长引擎的主要因素。但它也面临着一系列独特的挑战。关键挑战之一是了解印度消费者的价值观念。

品牌扩散和碎片化让印度消费者面临着一系列令人眼花缭乱的选择（各种形式和规模）。这些选择有不同的品种、包装尺寸和格式以及相关的价格点。为了通过情感纽带加强品牌资产，品牌需要明确阐述其价值主张。它需要超越“更便宜”、“平价”或“昂贵”。消费者在愿望的驱使下愿意进行升级换代，但不会以被愚弄为代价。

成功的印度品牌有明确的价值主张。Britannia 的口号是“健康饮食，让身心焕发活力”，将其定位为一家提供健康产品系列的食品公司。受到 Patanjali Ayurved 的挑战，Dabur India（印度阿育吠陀产品的先驱）回归本源，将口号从“庆祝生命”改为“基于科学的阿育吠陀”。同样，港铁食品是一家在预包装素食食品领域拥有近 100 年历史的全国性企业，其简单而有力的价值主张是“美味和方便的膳食解决方案”。

创新不仅仅涉及产品发布：创新在像印度这样的市场中发挥着重要作用，印度的特点是复杂的品味和偏好，随着人们跨越国界的旅行而发生变化。尽管如此，品牌应该利用创新作为工具来发现增长机会或挖掘未满足的需求。品牌连锁咖啡店在印度并不是一个新概念，像Barista和Café Coffee Day这样的品牌已经存在很长时间了。星巴克在该国的成功的特点（无疑是星巴克的品牌吸引力）在于对优质客户体验的强烈关注。

创新不一定只是新产品的发布——品牌体验的沟通和传递是创新中经常被遗忘的领域。要成为印度的全国性品牌，品牌必须不断应对产品组合臃肿的压力，以满足地区偏好。在不增加产品组合的情况下，品牌可以进行创新，提供卓越的客户服务和卓越的品牌体验，而这些创新的时机已经成熟。

结论：品牌需要了解印度客户

面对各种微观和宏观因素驱动的印度社会转型，印度品牌建设的旧规则逐渐显得多余。一个没有改变、实际上已经变得更加重要的支柱是需要深入了解消费者的需求。在印度，这需要有区域视角才能发挥作用。新的印度消费者正在两端推动和拉动——对全球品牌和卓越标准的意识和知识不断提高，同时对定位和价值表达正确的本土品牌持开放态度。

44号国道从印度最北端的斯利那加出发，终止于最南端的科摩利。这条高速公路经过 11 个州，每个州都有自己充满活力的习俗、传统、信仰、品味和偏好。如果一个品牌将这条高速公路比喻为一条贯穿全国但沿途颜色不断变化、不断演变的线索，那么该品牌就需要拥抱这条线索才能获得成功。

技术极大地改变了印度消费者的生活和购物方式，但品牌资产的关键驱动因素仍然植根于深厚的情感品牌。建立这些联系变得更加复杂和具有挑战性。在印度建立强大的品牌需要深入了解近年来直接或间接影响购买和消费行为的因素，这些因素与消费者对品牌的看法和感受有关。

人们有意识地尝试在品牌选择和偏好上树立更加个人主义的观点，但与家庭和更广泛社会的潜在联系仍然很牢固。