世界早就开始关注它了，但当2014年9月一家中国电子商务公司创造了全球最大的、估值250亿美元的首次公开募股（IPO）时，这确实是一件值得所有人进一步关注的事件。该公司的亿万富翁创始人马云于 1999 年在他位于中国的公寓中创办了该公司，并创立了阿里巴巴网站。

该网站最初是作为一个 B2B 平台创建的，目的是连接中国制造商与海外买家。如今，该公司的消费者对消费者交易门户网站淘宝拥有近十亿种产品。通过连接全球数百万买家和卖家，它可以帮助小型企业找到满足其采购需求的制造商、出口商和批发商。该公司已成为中国电子商务的代名词，其拥有和运营的网站群占中国 2016 年 1,980 亿美元在线零售市场的 56% 以上。

马云坐在旧金山的一家咖啡馆里想到了公司的名字。作为验证这个名字吸引力的简短而集中的市场研究项目的一部分，他询问咖啡馆的一位女服务员是否知道这个名字以及它对她意味着什么。女服务员答应了，并说这个名字的意思是“芝麻开门”。她这话一出，马云就决定了自己公司的名字。据报道，杰克的朋友之一、公司最早的员工特鲁迪·戴(Trudy Dai)每天晚上都会发送数百封电子邮件，回答美国客户的询问，却不让他们知道她是中国人，每月赚取微薄的 6 美元。但创始人的野心并不止于此，正是因为这种野心，阿里巴巴才成为今天的庞然大物。

阿里巴巴是全球最大的电子商务公司，拥有 4.54 亿活跃买家，每天下达 5700 万份订单，仅 2017 年第一季度收入就达 56 亿美元，同比增长 60%。甚至在创纪录的首次公开募股启动之前，许多分析师就已经开始为阿里巴巴在美国发展业务敲响丧钟。但是，尽管存在各种负面宣传和前景，该公司的创始人还是完成了筹划一年多的首次公开募股。

该公司商业模式的吸引力和潜力从未受到质疑。诞生的前两年，它就成功从软银、投行高盛和众多机构投资者那里筹集了2500万美元的资金。正如其网站上概述的那样，该公司的愿景明确以互联网作为贸易和商业媒介的力量和潜力为中心。确切的措辞是“从一开始，该公司的创始人就共同相信，互联网将使小企业能够利用创新和技术在国内和全球经济中更有效地发展和竞争，从而创造公平的竞争环境”。从一开始到现在，它就是通过提供互联网平台来促进世界各地中小型贸易商之间的贸易来做到这一点。

马云对公司的愿景不断发展，并与在线领域发生的技术变革和创新保持同步。它不仅提供贸易平台，还提供自己的在线支付系统支付宝，目前支付宝控制着中国一半以上的在线支付市场。除了支付宝之外，阿里巴巴集团现在还拥有一系列针对在线商务特定细分市场和利基领域的互联网业务组合。其中一些公司包括淘宝市场（B2C市场）、天猫（在线零售平台）、聚划算（提供“闪购”商品的团购网站）、易淘（比较购物网站）、全球速卖通（面向小卖家的在线零售服务） 、阿里云（云计算服务提供商）和1688.com（中国B2B贸易）。

在中国，年轻的单身中国人庆祝松散定义的11/11假期，因为它有四个“1”，这个数字代表了他们的单身状态。它已成为全国性的购物狂潮，吸引了大量的电子商务交易量。2016年，阿里巴巴双十一交易额为178亿美元，较2015年（143亿美元）增长32%。与 2013 年一天的交易量相比，如今该公司可以在一小时内实现相同的交易量。这说明电子商务正在以多么快的速度改变中国的零售业。

阿里巴巴背景

如前所述，马云于1999年创立了这家公司，领导着另外18个人，他们是投资者，也是公司的第一批员工。但马云始终具有创业本能，此前曾创办过多家公司，其中一家是一家翻译公司，另一家名为“中国黄页”，帮助中国企业在全球范围内寻找客户。中国黄页失败四年后，马云创立了阿里巴巴。公司的成功虽然归功于马云的辛勤工作和远见，但同样也得益于马云独特的个性、迷人的演讲风格以及吸引和激励员工的能力。公司成立不到2年，就实现盈利。2003年，全球最大的消费交易平台淘宝网成立。在成立十周年之际，该公司推出了阿里云计算，进军下一代计算服务。

该公司的成功及其迅速崛起为全球最大的电子商务市场，归功于马云的管理和运营风格。他能说一口流利的英语，这有助于他与西方媒体进行清晰的沟通。他还有一些古怪之处，包括戴着鼻环、涂深色口红、戴着金色假发出现在公司集会上。简而言之，马云是阿里巴巴的品牌创造者、策展人、艺术家和传播者。

阿里巴巴品牌理念

马云称阿里巴巴为“一切公司”。从一开始，他的战略就是让公司多元化，让客户不必去其他地方。在全球经济衰退、对中国经济放缓的担忧、客户流失和财力雄厚的竞争对手等因素影响的困难市场中，阿里巴巴在战略合作伙伴关系、并购以及创始人和创始人的不懈领导的帮助下，得以持续增长和扩张。打造一家真正为客户服务的公司。

公司的理念是客户第一、员工第二、股东第三。马云在大多数公司会议和公开露面中都会重申和再次强调这一理念，并坚定不移地遵循这一理念。品牌理念与公司理念紧密相连。

其市场上的所有品牌数字产品（本质上是其网站和门户系列）都有一个共同点。这是针对特定客户群（无论是广泛还是利基）的强大定位。例如，企业网站Alibaba.com面向国际进口商和出口商。淘宝网针对的是庞大的消费者对消费者细分市场，而天猫则是针对制造商的在线零售平台。

这一理念还受到其产品功能和创新不断发展的推动。这是任何拥有多种数字资产的成功品牌的标志。“一站式商店”的概念深深融入了阿里巴巴的商业模式。从 1999 年在马云的公寓成立到目前电子商务巨头的地位，多元化发展成为企业集团的需求一直是阿里巴巴的驱动力。展望未来，即使其有意成为全球参与者，多元化仍然是品牌理念的重要组成部分。

全球雄心还得到了整个组织（包括富有魅力的创始人和员工）强烈的谦逊感和对财富共享的奉献精神的支持。公司IPO首日收盘后，马云主持了公司招待会，并再次强调了公司的价值观和理念：客户至上、团队合作、拥抱变化、诚信、激情和承诺。

阿里巴巴品牌架构与营销策略

阿里巴巴的数字品牌组合是围绕混合品牌架构模型组织的。其特征在于两组数字资产和服务以及企业品牌名称（阿里巴巴）与特定数字品牌关联或分离的程度。这些物业可分为以下品牌组合组：

主品牌和产品家族品牌架构：阿里巴巴，主品牌将其股权、承诺和理念赋予所有产品家族品牌。产品组合中的产品系列品牌包括支付宝（第三方在线支付平台）、全球速卖通（在线零售服务）、阿里云计算（也称为阿里云）（云计算服务平台）和阿里王（公司自己的即时通讯服务）。

产品品牌架构：产品品牌组合的创建是为了向客户传达独特的价值主张。产品品牌具有长期的战略重要性，并有大量的营销投资来推动它们。产品组合中最重要的产品品牌是淘宝网，它是中国版的 eBay。其他产品品牌包括天猫（在线零售平台）、聚划算（团购网站）、一淘（比较购物网站）和11 Main（2014年推出的美国购物网站）。

集团战略为推动阿里巴巴品牌在产品系列品牌中的公平性和简洁性提供了坚实的基础。此举具有双重目的，即扩大阿里巴巴品牌在集团产品中的价值，同时也遵循多元化战略。

2014年，这一战略进一步延伸，推出了阿里妈妈，这是阿里巴巴和影视制作公司阿里影业的类似Google AdSense的上下文广告项目。

阿里巴巴旗下独立运营的产品品牌是其成功的最大推动力。 淘宝市场的成功就是一个典型的例子。 该数字资产有自己的吉祥物：一只蚂蚁。 创始人马云向世界介绍了该平台，称“我们是蚂蚁大军”。 “淘宝”一词在中文中代表“寻宝”，截至 2016 年 6 月，该网站拥有超过 10 亿条商品列表，是全球访问量排名前 10 的网站之一。

混合架构模型的品牌战略对产品品牌和产品系列品牌并重。 该策略有两个不同的特点：

利用主品牌资产实现多元化：阿里巴巴作为品牌名称的资产及其含义简单且任何人都可以轻松发音的事实使其具有全球吸引力。这一宗旨被用来将名称扩展到相关的服务和产品，这对于公司在全球范围内的成功至关重要。

增强产品品牌在当地的吸引力：阿里巴巴并不认为在其推出的每项产品或服务上都加上“阿里”前缀。马云曾表示，公司的成功归功于“本土化、全球化”的战略。每个人都写了大量关于淘宝在中国的成功的文章。但出于其美国增长战略，它于2014年推出了专注于美国的购物网站11 Main，而不是延伸淘宝品牌名称。11 Main 为美国特色商品制造商提供了一个销售其产品并让其在美国消费者面前可见的平台。

这是阿里巴巴在其显着增长阶段所遵循的整体品牌战略的两个决定性方面。

阿里巴巴未来的战略挑战

该集团在寻求向中国以外扩张的过程中面临着多重挑战。现在，这些挑战不仅限于全球市场，也出现在竞争日益激烈的中国市场，而中国一直是阿里巴巴的增长动力。

应对中国制造的挑战：原产国非常重要，全球化的品牌常常忘记根源和文化的重要性。全球对品牌的看法与原产国有关。中国制造最终将被全球接受并成为中国品牌的积极特征，但在更广泛的全球层面上实现这一点之前，阿里巴巴需要努力克服与中国原产国有关的任何负面或怀疑的看法。阿里巴巴必须致力于卓越的品质、可靠性、透明度，并在运营和业务的各个方面提供良好的治理。

平台销售产品的正品性：这是影响阿里巴巴对外公平性最持久的问题之一。中国过去曾是假冒品牌假冒产品的温床，但目前仍在摆脱这种形象。但阿里巴巴的淘宝平台（用于 B2C 贸易）和其他特定的 B2B 贸易平台一直受到虚假产品列表、可疑供应商以及人们持续认为阿里巴巴在提高外界对中国人的信任程度方面做得不够的困扰。

随着公司向全球扩张，这种看法需要迅速改变。如果这一挑战没有得到应有的重视，那么有兴趣与中国供应商开展业务的全球商业界将永远不会认真对待这些门户网站，使其成为全球购物目的地。阿里巴巴坚称，它会定期下架销售假货或假货的商品，但问题及其相关的负面看法并没有消失。

在中国境外缺乏品牌知名度：在中国境外，阿里巴巴及其数字资产组合的知名度非常低或为零。尽管它能够在中国击败eBay，但它并不具备eBay和亚马逊等公司所享有的全球知名度和股权。这将是阿里巴巴在进军全球市场时需要克服的重大挑战。事实上，它使用产品品牌方法来扩大其在外部市场的影响力，这是一个很好的开始策略。但是，最终从长远来看，母品牌资产需要与本地产品品牌相关联，以赋予其所需的可信度。此外，针对不同地区或国家的多个产品品牌会导致企业内部资源和营销投资的低效配置。这也导致品牌管理流程更加复杂，并导致品牌建设和整合的碎片化。

拥有专注于本地的数字资产（在线市场）使阿里巴巴能够产生更强大的文化影响，但它确实导致了产品组合的发展，其中每个产品品牌的认知范围仅限于较小的地理区域。这不是任何具有全球野心的公司都愿意管理的投资组合结构。

中国的竞争日益激烈：尽管它仍然是中国最大的电子商务参与者之一，在价值和发货数量方面都占据着多数市场份额，但中国并没有保持不变。就像阿里巴巴的扩张和新形态一样，中国也演变成一个充满新挑战的市场。

阿里巴巴在中国最大的竞争对手是腾讯，这家科技公司拥有流行的QQ和微信即时通讯服务。 它还拥有中国最大的社交网络服务之一QQ空间和微博服务腾讯微博。 阿里巴巴曾经将微信即时通讯服务作为其门户网站的一项功能，后来改用自己的通讯服务阿里王。 腾讯通过其产品“微信支付”启用微信支付功能，慢慢开始在在线支付市场取得进展。 此外，它还开始通过入股在线零售商京东来表现出在其电子商务领域与阿里巴巴较量的雄心。

中国企业也越来越多地合作以对抗阿里巴巴。2014 年 8 月，大连万达集团（中国最大的商业地产开发商）、腾讯控股和百度成立了一家价值 8.13 亿美元的合资企业，旨在无缝整合这些公司主导的物理世界和数字世界。为了增强在这一领域的竞争能力，阿里巴巴提出了“新零售”模式，旨在将电子商务与实体店更好地结合起来，从而提升整体购物体验。2017年9月，阿里巴巴宣布将于2018年4月在杭州开设“摩尔商城”，该实体商城将配备试衣间、化妆镜等AR和VR功能，提供无缝的线上线下购物体验。

结论：阿里巴巴拥有巨大的全球潜力

面对上述挑战，阿里巴巴必须投入足够的资源和管理层的注意力来实施战略，克服相关的负面看法和激烈的竞争。如今，中国已不再像过去那样高速增长，2014 年 GDP 增长率几乎是 2008 年之前的一半。这很可能成为阿里巴巴放眼国际扩张的契机，但 将对公司的业务运营产生重大影响，公司的业务运营一直并将继续成为收入和利润的最大贡献者。

阿里巴巴风靡全球，未来十年，该公司将如何继续利用其强劲的增长势头并积极向海外扩张，这肯定会很有趣。