想到任何高端耐用消费品，例如相机、MP3 播放器、集成手机、等离子电视，甚至摄像机，人们很自然地会想到三星。在国际品牌评估公司Interbrand发布的全球品牌100强排名中，韩国巨头三星以562亿美元的品牌价值位居全球第六位。三星拥有一个多元化的帝国，涉足电子、重工业、金融服务和贸易领域。三星将自己定位为大多数行业的全球领导者，2016 年利润超过 260 亿美元，收入达 1800 亿美元，创下历史新高。

这些成就是三星董事长李健熙将三星从廉价日本产品制造商转变为全球数字领导者的愿景的杰出证明。该公司以打造一流品牌为经营战略，投资数十亿美元将自己重新定位为受人尊敬的品牌，以创新、尖端技术和世界一流的设计为商标特征。三星从1997年亚洲金融危机期间濒临破产，到现在已成为名副其实的世界级商业帝国。

介绍

三星于 1938 年在韩国北部庆尚省成立，当时名为三星百货商店。直到 20 世纪 70 年代初，该公司的业务范围涵盖大宗商品、羊毛、保险、化肥制造和广播等。三星因生产廉价的日本电子产品而闻名。

现任董事长李健熙于 1993 年接管管理层，为今天的三星奠定了基础。他宣布的新管理原则强调智力资本、组织创造力、技术创新和员工赋权。三星电子就是这样的关键业务部门之一，生产世界一流的手机、宽屏等离子电视屏幕、数码摄像机和其他家用电器。该公司成立于 1969 年，截至 2012 年营业利润达 272 亿美元。

这是三星集团内的旗舰部门。2002年，《彭博商业周刊》将三星电子评为信息技术全球排名第一。2003年，三星电子在《财富》杂志最受尊敬的电子公司排行榜中名列第五。三星电子 2013 年销售收入为 2,167 亿美元，是全球收入最高的电子公司。三星的成功很大程度上取决于其品牌管理流程。从早期将品牌从廉价制造商重新定位为一流和高品质的品牌开始，三星就制定了一贯的政策，即所有活动都符合其品牌战略。公司在品牌管理方面为全行业树立了榜样，董事长亲自管理和培育品牌。

品牌理念

从一开始，三星就必须努力改变客户对其作为廉价电子产品制造商的看法。从 1993 年开始，三星采取了积极的品牌和广告策略。

三星的品牌理念建立在五个主要支柱之上：创新、尖端技术、世界一流的设计、招募世界上最优秀的人才以及内部品牌。

在过去，索尼是全球消费电子行业无可争议的品牌领导者，之后经历了一段快速衰退期，至今尚未结束。当三星开始其品牌之旅时，其最初的目标之一就是效仿索尼。作为一个竞争激烈的行业，三星必须通过发明创新产品来吸引客户的注意力，就像索尼在 1994 年推出 Walkman 和 PlayStation 时所做的那样。由于消费电子行业的标准化产品和相对较短的产品生命周期，三星电子想要将其创新投入到构建新功能、创建新的电器类别和用途中。三星很早就明白，成功且有利可图的创新必须不断得到卓越技术和最佳设计的支持。

三星在研发方面投入巨资以开发新技术。2016 年，欧盟工业研发投资记分牌将三星列为技术支出最高的企业和全球第二大支出企业，研发支出达 130 亿美元。2013年，该公司还宣布追加研发支出45亿美元，在本国新建了五个研发中心。如今，该公司在全球拥有超过 50,000 名研发人员，分布在全球 42 个研究机构，包括研发中心和设计中心。公司承诺将至少9%的销售收入投入研发活动。

这些数字体现了三星对开发尖端技术以确保竞争优势的全面承诺（值得注意的是，它正在多个领域与苹果竞争）。对技术的另一项承诺是，三星在 2014 年获得美国专利商标局 (USPTO) 授予的专利数量第二高 (4936 项)，这一排名自 2006 年以来一直保持不变。IBM 在授予的专利数量方面继续位居榜首。

三星越来越意识到需要在产品设计方面做到最好。以创新和尖端技术为后盾，最新、最时尚、最酷的设计使三星在市场和消费者心目中拥有独特的地位。在激烈的竞争中，三星产品的视觉效果与竞争对手形成了显着的差异化。随后，三星成立了创新设计实验室 (IDS)，这是一所教授和研究设计的内部学院。在李主席的支持下，这里成为了未来三星产品设计的设计实验室。三星还为其所有设计员工开设了全面的培训课程，以了解设计的最新趋势，以及人体工程学和机械工程课程。通过考察许多国家的艺术、文化和雕塑，设计实验室将其设计工程师培养成最优秀的。IDS 概念扩展到三星目前的全球设计中心。

在大举进军移动电子领域并与苹果直接竞争后，设计在三星内部重新受到关注。2013年，企业设计中心设计策略组组长Dong-hoon Chang在接受《福布斯》杂志采访时谈到了“设计3.0”的理念，其口号是“Make it Meaningful”。他将设计3.0总结为：

“设计3.0是第三阶段的设计策略，旨在为用户创造新的、有意义的产品服务体验价值和生活方式，从而超越外观风格和便捷使用”。

简而言之，三星的设计重点现在已经从以产品为中心的理念转向以服务为中心的理念。

对设计的重视和严肃性的特点是，企业设计中心负责管理和协调位于首尔、北京、伦敦、旧金山、圣保罗、东京和德里的七个全球设计中心，直接向首席执行官汇报。

三星要想在尖端技术或设计方面处于领先地位，就需要最优秀的人才。认识到这一点，三星一直是许多全球顶级商学院的领先招聘机构。三星前首席运营官兼副总裁 Hak Soo 曾说过：“人才是三星最大的挑战。我们需要雇用和培训最优秀的全球人才，因为我们是一家全球性公司，而不仅仅是一家韩国公司”。过去招聘人才是一个挑战，三星已经取得了长足的进步。

通过践行五支柱品牌战略，三星成功地在全球范围内重新定位其品牌。Galaxy 智能手机系列以及智能和曲面电视等三星产品被认为技术先进且创新。尽管重新定位策略取得了成功，但它将重点从创建独特的身份上转移了。该公司目前最大的竞争对手是苹果公司，其企业和产品品牌除了创新和技术先进外，还与消费者有着紧密的情感联系。

三星在亚洲和全球的业务和运营环境发生了巨大变化。公司需要一种整体的、结构化的、整合的品牌理念，通过高效的品牌架构和品牌组合策略，成功地将企业品牌与品牌组合中的产品品牌联系起来。三星必须强调其情感和无形的品牌元素，以建立牢固的联系。

三星品牌传播

三星利用一切可能的沟通渠道来传达其品牌的定位和个性。大众媒体广告、公关、赛事赞助、体育赞助、植入式广告、三星体验廊、三星体验零售店是其主要的品牌传播渠道。

品牌传播有两个主要目标。首先，将三星重新定位为提供质量、信誉和设计的优质世界级品牌；其次，最初要与索尼等公司同等看待和接受，最近将成为全球顶级消费电子品牌。在索尼衰落和三星积极进军高端智能手机领域之后，苹果现在是三星在智能手机、平板电脑和智能可穿戴设备等高增长领域的最大竞争对手。

面对这两个巨大的目标和强大的竞争对手，三星必须利用一切可能的渠道来传达其优越的定位。

三星利用其技术实力、设计和创新赢得了业界的关注。全球首款翻盖手表式旋转拍照手机、最大的等离子电视、最大的液晶显示屏、彩色腕上手机、曲面超高清电视、曲面屏智能手机等产品，都体现了三星在全球的技术领先地位。进军智能手机领域后，其Galaxy手机系列试图突破设计界限和用户体验。他们还在《彭博商业周刊》、《华尔街日报》、《金融时报》、《福布斯》、《财富》、《营销周刊》等国际商业杂志以及 CNET.com 等技术杂志和网站上对三星进行了大量媒体报道。这些，加上三星因其设计和利用技术创造更好的产品而获得的众多奖项，都是可信的第三方认可。三星希望利用 20 世纪 90 年代的技术突破，主要是数字融合。凭借在无线通信、存储芯片和等离子屏幕领域的领先技术，三星希望将自己定位为数字融合领域的领导者——制造将无线通信与摄影、音乐和视频相结合的产品。在过去的七到八年里，这一理念一直指导着三星的所有传播工作。Galaxy 手机提供的连接体验（在内容、应用程序、社交媒体共享方面）、电视中的智能遥控器和冰箱中的 WiFi、应用程序和触摸屏功能是其数字融合理念的延续。

1997 年，三星首次开展全球活动：挑战极限。它旨在将三星定位为一家渴望超越单纯技术的高度的领先公司。出于同样的目标，三星赞助了奥运会、冬季运动会和极限运动等赛事。相比之下，耐克等其他全球品牌则赞助个人体育明星。三星希望传达团队精神、良性竞争和全球融合。下一次重大全球活动是在 1999 年，当时三星发起了“DigitAll：所有人都受邀”。通过此次活动，三星重申了其在数字融合时代的领先地位。它希望世界将其视为一家有能力提供最佳数字产品和体验的公司。2013年，它发起了“设计你的生活”全球活动，旨在促进其Galaxy系列智能手机、平板电脑和可穿戴设备的连接性。

三星首次在全球范围内认真进军智能手机市场并挑战苹果，发生在 2009 年，当时三星 i7500 以三星 Galaxy 的名义推出。这是 Galaxy 手机系列的开始，该系列手机最近挑战了苹果 iPhone 的受欢迎程度。对于整个 Galaxy 系列，三星在沟通计划中成功利用了数字和传统渠道。据报道，2012年在美国推出Galaxy SIII时，通过使用电影院3D游戏、3D短片、信息亭免费内容下载和海报与传统渠道相结合等创新媒体渠道，花费了超过3亿美元。这在随后的 Galaxy 系列发布中也得到了延续。对于 Galaxy S4，它使用了众包、社交媒体参与和内容共享等创新技术，并与电视广告相结合来提高知名度。

这些活动表明三星希望在采用新的沟通和营销渠道、媒介和平台方面保持领先地位。它不断拥抱并实际创造了突破性的互动和沉浸式消费者体验。它也没有低估传统媒体渠道的重要性和影响力，从其在电视、印刷品、电影和户外的广告支出高得惊人就可以看出。

活动赞助

三星一直利用国际电子、游戏和技术活动来展示其产品系列并提供三星体验。世界网络运动会（至 2014 年结束）、CeBIT、Comdex（至 2004 年结束）、IFA 和消费电子展等活动使三星能够教育和娱乐其核心目标客户——企业和消费者。2014年在内华达州拉斯维加斯举行的消费电子展（CES）上，三星推出了曲面电视。CES 2014 在 4 天内吸引了超过 155,000 名参观者。

2013年，它赞助了拉斯维加斯的“美丽人生音乐节”，有超过6万名乐迷参加。据报道，2014 年，该公司花费了超过 2000 万美元在奥斯卡颁奖典礼现场直播期间投放广告。除了获得里程和曝光度外，它还通过“自拍”产生了大量的曝光度，这张照片是主持人艾伦·德杰尼勒斯与一众好莱坞明星的合影。除了电视广告外，三星还整合了其 Galaxy 智能手机，将手机提供给美国广播公司 (ABC) 在节目期间使用，并在三星设备上播放六位有抱负的电影制作人的剪辑。通过首席赞助此类活动并将其产品融入活动中，三星不断地投射和提升其品牌形象。

体育赞助

为了成为消费电子产品的全球领导者，三星必须在全球范围内进行沟通。还有什么比赞助国际体育赛事更好的方式来实现这一目标呢？三星是1988年汉城奥运会、1990年北京亚锦赛、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖冬奥会、2004年雅典奥运会和2012年伦敦奥运会的首席赞助商。2014年，中国宣布将奥运赞助战略延长至2020年，成为2016年里约热内卢奥运会、2018年平昌冬奥会和2020年东京奥运会的首席赞助商。通过在奥林匹克体育中心内建立一个名为 An Olympic Rendezvous 的 1,064 平方米娱乐综合体，三星吸引了超过 300,000 名参观者展示其当前的产品组合，提供三星体验，同时展示其未来的管道产品。三星与国际体育赛事的联系为其个性增添了积极性，并具有在全球范围内与世界级竞争对手竞争的竞争精神。

除了将三星品牌与奥运会等全球体育赛事联系起来外，三星还越来越多地赞助区域体育赛事。2013年，它与美国国家篮球协会(NBA)签署了一份价值1亿美元的为期三年的协议，成为官方手机、平板电脑和电视提供商。它是英超联赛切尔西足球俱乐部的主要球衣赞助商，每年协议价值1600万美元。2014年2月，它成为世界冲浪巡回赛的冠名赞助商，该巡回赛包括21个项目，该巡回赛现在被称为“2014三星Galaxy ASP世界锦标赛巡回赛”。2014 年 10 月，三星在英国签署了一份为期 3 年的协议，成为橄榄球联盟 (RFU) 的官方消费电子产品、智能手机和家庭技术合作伙伴。这些赞助提高了三星在全球潜在体育爱好者群体中的认知度。

三星品牌体验

北美市场对于三星来说非常重要。作为全球所有主要参与者证明自己实力的最重要场所，赢得美国市场和消费者的青睐至关重要。这一点尤其重要，因为三星正在与领先的标志性品牌苹果竞争。

带着这样的意图，三星在纽约打造了三星体验。2003 年 9 月，该公司在曼哈顿时代华纳中心开设了占地 10,000 平方英尺的画廊，里面充满了最新的技术。直到 2011 年租约到期关闭之前，三星一直将其作为纯粹的画廊运营——为顾客提供体验，而不是销售产品。除了在全球主要城市打造的特定体验外，三星专卖连锁店还在全球范围内被冠以“三星体验”店的品牌，让消费者能够浏览和购买全系列三星产品（智能手机、平板电脑、笔记本电脑、相机和配件）。2013年，它签订了一项协议，将在美国1400家百思买门店内开设体验店。2014年1月，它宣布与电子产品零售商Carphone Warehouse合作，在七个欧洲国家（英国、爱尔兰、德国、西班牙、葡萄牙、瑞典和荷兰）开设60家体验店。三星专卖店的全球扩张旨在提高大街知名度，以便与苹果进行有效竞争。

物品陈设

随着电影吸引了全球观众，三星成功地将其高科技产品融入到邪典电影《黑客帝国》中，为吸引全球数百万人的注意力和好奇心提供了绝佳的机会。由于三星强调技术对年轻人、青少年和年轻人的吸引力，因此与 1999 年上映的《黑客帝国》等电影的联系帮助三星向潜在客户群强有力地传达了其定位。2012年，三星与热门真人秀节目《X音素》签署了植入式广告协议，将其手机和平板电脑与专用应用程序、在线内容和展示广告一起放置在该系列节目的法官室内部分。

凭借如此专注和有针对性的品牌传播，三星最终超越索尼成为全球最大的电视品牌。2014年9月，索尼宣布本财年亏损21亿美元，并在智能手机部门7100名员工中裁员1000人。尽管三星一直在做所有正确的事情，但保持一致性将是一个挑战。苹果公司的 iPhone 7 和 7 Plus 销量创下历史新高，推出后一个季度的销量超过 7800 万部。尽管三星 Galaxy S8 智能手机的初始销售数据令人鼓舞，发布后一个季度的全球销量为 2000 万部，但预计该机型不会超过苹果 iPhone 7 或 7 Plus 的总销量。随着苹果 iPhone X 于 2017 年 11 月 3 日发布，苹果纽约第五大道专卖店外的排队人数达到了 3 年来最长的水平。尽管零售底价高达 999 美元，但该公司预计第一季度全球营收将创历史新高，达到 84-870 亿美元。

相比之下，小米和华为等中国制造商通过推出廉价的入门级 Android 手机赢得了关注。谷歌还开始与印度制造商合作推出价格低于 100 美元的 Android 手机。

三星未来的挑战

作为半导体芯片市场的领导者和全球最大的平板显示屏制造商，三星从 1938 年的默默无闻开始，确实已经走过了漫长的道路。2012 年，它正式取代诺基亚，成为全球最大的手机制造商，出货量达 9,350 万部。与诺基亚 8270 万部手机相比。但三星面临着一些严峻的挑战。

一个关键的挑战是成为一个真正的全球标志性品牌，与全球消费者和利益相关者产生强烈共鸣。该公司需要增强其品牌架构、产品组合、身份，并努力强化情感元素。

其智能手机业务一直是整体手机销量的推动力，在该业务中，三星面临着复兴的苹果公司，该公司在 2016 年推出了 iPhone 7 和 7 Plus，取得了巨大成功。小米、华为和谷歌处于低端手机市场。

2014年，受手机销量放缓以及新老竞争对手全球竞争加剧的推动，三星公布了低于预期的利润预测。对于三星来说，确保手机业务健康、盈利增长是关键。此外，它还需要在平板电脑和配件等其他产品类别中建立品牌资产。该公司最近进军智能可穿戴配件（Samsung Gear），试图在电视和智能手机之外强化该品牌。

确保产品质量：产品一直并将继续成为三星的流行词。最近 Galaxy Note 7 于 2016 年 9 月全球召回，这是一个值得吸取的巨大产品教训。该手机型号面临电池质量问题，引发火灾事故，造成人身和财产损失。这场事件持续了 3 个多月，对三星的声誉和产品信心造成了巨大打击。

为了恢复消费者信心，三星重新推出了 Galaxy Note 7，即 Galaxy Note Fan Edition，采用新的、未使用的 Note 7 组件以及通过了三星新电池测试标准的较小电池。此外，2017年4月，它还推出了新款三星Galaxy S8和S8 Plus。在发布会上，其营销负责人提到，安全是产品制造过程中的一个重点关注领域。新款 Galaxy S8 具有“8 点电池安全检查”功能。为了满足不断变化的消费者需求和对更高安全功能的需求，该设备还配备了虹膜扫描仪和指纹认证——这与使用该品牌全新移动支付服务 Samsung Pay 的购物者非常相关。三星还于 2017 年 8 月刚刚推出了三星 Galaxy Note 8，仅一个多月的时间就在韩国创下了 100 万台销量的纪录。

展望未来，三星必须确定并实施严格的产品标准协议，以确保代价高昂的错误不会再次发生。

保持一致性：三星在全球广告和品牌建设活动上投资了数十亿美元。鉴于其在多个行业的存在以及对研发的持续投资，维持品牌投资将很困难。但三星尚未达到像索尼那样品牌可以独立于其产品生存的地位，尽管它现在是一个比索尼更大的组织，拥有更强大的品牌。对于三星来说，不断打造自己的企业品牌价值非常重要，但三星的企业品牌价值不强，形象也有些混乱。换句话说，三星的现有客户和潜在客户在他们的心中对三星缺乏清晰的差异化形象。这与苹果公司形成鲜明对比，苹果公司与客户有着强烈的情感和功能联系。三星的形象主要由其产品品牌驱动，而苹果则由其企业品牌驱动。

企业品牌传播过于分散：管理和建立企业品牌资产对于三星来说至关重要。即使在今天，从船舶、存储芯片到手机和摄像机，几乎所有东西上都可以找到三星的名字。尽管该公司正在利用其品牌建立新业务并在现有业务中获得相当大的优势，但这可能是危险的。三星一直试图将自己定位为全球优质生活方式品牌，但其投资组合中的许多业务并不符合这一定位。因此，虽然这可能看起来是一种优势，但从长远来看，将企业品牌过于分散地分布在众多业务中可能会给三星带来高昂的代价。在其全球扩张道路的某个阶段，需要对企业品牌定位做出决定。五支柱品牌理念成功地赋予了三星全球优势，但苹果等主要竞争对手在高端产品类别中仍然拥有更强的品牌资产。三星面临的挑战是创建并保持高水平的优质、创新和生活方式驱动的企业品牌形象，并明确产品品牌在整体品牌架构中的角色。苹果一直是一个生活方式品牌，多年来精心培育和发展的形象，并得到其旗舰产品所创造的流派定义体验的支持。

本地和国际竞争：如今，三星在消费电子行业面临着前所未有的竞争。亚洲手机制造商正在加大对三星低端市场的竞争威胁。其中包括中国的小米、酷派、Oppo 和 OnePlus，印度的 Micromax 和 Karbonn，印度尼西亚的 Smartfren、HiMax 和 Mito，以及泰国的 I-Mobile。在高端智能手机、平板电脑和可穿戴设备领域，它继续与苹果进行激烈的战斗。苹果公司推出Apple Watch，在智能可穿戴设备领域与三星展开直接竞争。

尽管它已经超越了索尼，但它仍然需要应对来自韩国 LG 集团以及来自中国和台湾的潜在竞争对手的重大威胁。尽管三星凭借其一流的技术和不断的创新而拥有舒适的交货时间，但这不应该导致自满。三星应该继续投资于技术和设计能力、营销和品牌管理活动，以保持其在过去十年中孜孜不倦建立的领先地位。2013年，LG集团宣布将斥资570亿美元用于研发以对抗竞争对手。研发支出的很大一部分将集中在智能手机软件、高清和智能电视以及下一代柔性透明显示器上。

管理三星品牌架构：尽管最新的趋势是培育强大的企业品牌，正如联合利华和宝洁一直在做的那样，但三星的各个业务部门之间缺乏必要的相似性。因此，三星应该开发一个强大的品牌架构框架，该框架将定义和监控企业品牌下三星产品组合中各个品牌的互动。鉴于财阀（韩国商业集团）的业务部门极其多元化，这说起来容易做起来难。

该品牌架构还将指导三星创建新品牌以及收购品牌以进入不同市场的价值细分市场，就像 LG 在美国对 Zenith 品牌所做的那样，专门针对价值细分市场。目前，三星在所有产品类别中缺乏品牌价值。这给三星带来了在广泛的价格范围内管理其品牌组合的压力。该品牌架构挑战的一个例子是该公司在印度的情况。分析师和公司内部人士表示，三星在印度面临着两条战线的困境：在中低端智能手机领域受到 Karbonn 和 Micromax 等低成本品牌的挑战，在高端领域与苹果展开竞争。如果没有由清晰的品牌架构驱动的强大的产品组合战略，该公司正在为在多个价格段保持市场份额而进行一场战斗，而苹果只能将精力集中在其经营的高端细分市场。三星已经花费了数百万美元 在过去十年的品牌建设过程中，建立一个强大的架构系统将是一个重大挑战，这将有助于实施成功的品牌实践。三星面向未来的高端产品和成为生活方式和体验品牌及其价值产品之间的冲突需要作为更广泛的组织战略的一部分来解决。

创造三星个性和情感联系：大多数伟大的品牌都具有强烈的个性，苹果 iPhone 和 iPad 就是最新的证明。但三星在打造品牌时似乎忽略了这一关键方面。尽管三星在传播方面一直在做所有正确的事情，但它并没有专注于为其品牌打造强烈的个性。它在消费者心目中并不拥有任何特定的东西，比如哈雷戴维森代表美国西部的崎岖独立，或者宝马代表终极驾驶体验。正如品牌文献中所记载的那样，成功的品牌不仅为顾客提供功能性的好处，而且还为顾客提供情感和自我表达的好处。

到目前为止，三星一直强调领先技术、现代设计和令人兴奋的功能的功能优势，但只是在产品层面。它需要超越这一点，为其品牌创造一批狂热的追随者，就像苹果 iPhone 所做的那样。三星需要确保其品牌能够独立于其产品而生存。正如上一点所强调的，三星企业品牌需要围绕一系列强大的差异化因素进行定义和构建，其中包括产品组合中所有品牌的更多情感方面。这是并将继续被证明是一个重大挑战。

结论：三星保持竞争力的策略

三星在其品牌战略中有四个关键领域需要解决，以保持未来的竞争力：

强化其竞争类别中的价值品牌

维持多年来通过投入大量资金和人力建立起来的优质品牌的差异化形象

定义并维护企业品牌形象，其中涵盖公司所涉领域的价值端和高端产品

在组织中建立品牌架构，强调企业品牌和产品品牌之间的关系，以及每个品牌的身份和形象如何帮助加强其他品牌

尽管如此，三星在成为当今全球科技巨头方面确实取得了巨大的进步。如果它能够将上述品牌策略运用到其业务中，毫无疑问它有潜力取代苹果，成为全球最大的科技品牌、制造商和分销商。所有者和最高管理层需要做出大胆的决定来实现这一目标。