很少有产品类别比瓶装水的品牌活动对竞争力和差异化产生如此巨大的影响。正如瓶装水类别中许多人评论的那样，所有水的味道都是一样的。这意味着该类别的品牌不是以产品为中心，而是以故事为中心。讲述更好的故事并用可信的事实支持它，从而创造一个令人兴奋的神话的公司赢得了游戏。

尽管产品的物理属性无法区分，但斐济水已成为围绕商品化产品创造强大故事的杰出例子之一。智能而真实的品牌塑造甚至可以将最简单的商品提升为名人地位。斐济水似乎非常明白这个道理。在由法国依云 (Evian)、可口可乐 (Coca Cola) 的 Dasani 和百事可乐 (PepsiCo) 的 Aquafina 等公司主导的品类中，斐济水在短短十年内就在不断增长的全球市场中占据了超豪华的立足点。

所有公司都渴望打造最终融入社会文化并成为文化偶像的品牌。但很少有公司能够达到这一标志性地位。与流行的看法相反，标志性并不是偶然发生的，而是必须精心策划和执行。要获得标志性地位并创造身份神话，信息本身就是开始。但你不能忘记使者。品牌故事的传播和沟通至关重要。你可以拥有出色的产品或服务，但如果没有人通过口碑传播神话，就永远无法发展出足以维持长期竞争力的忠实消费者基础。

与最好的奢侈品牌一样，斐济水已经能够在三大支柱上建立其标志性的优质水地位：创造令人兴奋的神话、精准营销（包括个人关系和产品植入）和受控的分销策略。

创造激动人心的神话：斐济水的背景与品牌理念

斐济水于 1988 年由 David Gilmour 在科罗拉多州玄武岩创立，他是一位对酒店、房地产和金矿开采感兴趣的商人。瓶装水品牌于 20 世纪 90 年代初诞生，当时 Gilmour 与斐济政府签订了一份为期 99 年的协议，开采政府签约地质学家发现的含水层，并以斐济水品牌名称销售水。

斐济是南太平洋上一个拥有 332 个岛屿的国家，距离大多数市场和客户都很远。这种地理上的交通不便为斐济水务公司创造了这样一个故事：这种水是从远离酸雨、除草剂、杀虫剂和其他污染物的原始生态系统中提取的，并通过二氧化硅、玄武岩和砂岩层自然过滤多年。从大气到装瓶的这段旅程——让消费者坐立不安的独特过程——通过包装清晰地传达出来，并在公司网站上精美地传达出来。

与水本身的故事相辅相成，斐济本身的品牌长期以来一直被认为是一片未开发的土地，充满热带森林，周围环绕着珊瑚礁，未受到现代世界必要的罪恶的污染，并受到大自然的保护。这些因素在顾客中创造了关于该品牌的非常强烈的神话，而顾客反过来又使建立该品牌的神话得以延续。

精准营销：产品植入和建立关系

神话的创造离不开精准的品牌营销。斐济水公司并没有采用通常的大众媒体广告来宣传其产品。直到今天，斐济很少做传统广告，而是继续强调双管齐下的战略——谨慎的产品植入和建立战略关系。

产品植入：传播的第一个方面是将产品放置在好莱坞热门电影和其他备受瞩目的活动中，将品牌与精英社区联系起来，吸引注意力并引起轰动。斐济水将植入式广告作为推广和品牌建设的主要渠道。通过聘请好莱坞营销咨询公司创意娱乐服务公司，斐济已经能够在许多好莱坞大电影的剧本中使用斐济水瓶。这些品牌曝光度与令人兴奋的神话故事相结合，使该品牌引人注目。斐济水务还赞助了许多当地活动，如高尔夫锦标赛、帆船赛和音乐活动。斐济水公司经常作为官方水赞助商和多伦多国际电影节、纽约时装周和美国演员工会奖等活动的独家合作伙伴而处于领先地位。

事实上，斐济水务公司利用其在此类备受瞩目的活动中的存在来表达其对社会和经济问题的支持。其新的社区外展计划“One Sip Forward”是该品牌利用其红毯地位来宣扬女性导演和赋予女性权力的一项努力。例如，在 2018 年 1 月 7 日的金球奖颁奖典礼上，它承诺为每一张名人喝斐济水的照片捐赠 1,000 美元（最高 10 万美元）给美国电影学院的女性导演工作室。

与电影明星和其他艺术家的紧密联系甚至激发了诸如草帽之类的新功能，这是一项微小但有意义的创新，来自于观察名人如何修改他们的瓶子，以便他们可以在不弄乱妆容的情况下啜饮。

建立关系：斐济水传播策略的第一步是与领先餐厅、度假村和水疗中心的厨师建立个人关系，以促进品牌的认可。吉尔莫利用他在酒店行业的人脉，向高端酒店、度假村和餐厅推销他的产品。通过推出屡获殊荣的光滑银瓶设计，斐济水已经能够在许多高端餐厅取代依云 (Evian)。

受控斐济水资源分配策略

通过这种符合其高端产品定位的受控分销策略，斐济水确保在明星使用的最好的酒店、度假村和水疗中心提供该产品，并设法获得厨师的推荐。众所周知，瓶装水品类是出了名的难赚钱。斐济水务的定价策略为分销商和零售商提供了在销售商品时无法赚钱的类别中获利的机会。此外，由于斐济瓶装水由于早期无法满足巨大的初始需求而经常下架，这增加了该品牌的排他性感觉。

斐济水瓶拥有由忠诚且引人注目的客户组成的品牌社区，经常出现在杂志上，并且似乎是许多明星选择的水品牌之一，而无需直接赞助他们。消费者现在是营销中最强大的力量。发展标志性品牌的目标和最重要的结果不仅仅是分享，而是品牌社区的成长和力量，以维持品牌的标志性地位。

斐济水务的可持续经营方式

如今，商业可持续发展是一个热门话题。尽管环保工作可能不会直接促使消费者选择特定品牌，但在开展业务时不考虑社会和环境可能是消费者不选择该品牌的原因。这对于斐济水这样的品牌来说更为重要，因为斐济水的原材料直接从地球的自然资源中提取，而且其目标消费群体本质上更加健康和环保。斐济水务公司深知这一点，从其众多的环保努力中可以看出这一点。

其社会贡献包括 2007 年成立的斐济水基金会，这是一个由其所有者、员工和企业附属机构资助和支持的慈善信托基金。斐济水基金会是斐济最大的慈善组织之一，将其努力和投资集中在三个优先发展领域：

为农村社区提供清洁用水

建设造福儿童、青少年和成人的教育设施和基础设施

为贫困社区提供医疗保健服务

此外，该基金会还在经常影响岛屿的洪水和恶劣天气事件期间提供救灾服务。迄今为止，该基金会已资助影响斐济群岛数十万人生活的项目。

作为保护工作的一部分，斐济水务公司还与领先的环保组织保护国际 (CI) 建立了长期合作伙伴关系。斐济水务公司正在与 CI 合作，保护斐济群岛的纯净和生物财富。主要项目是保护斐济现存最大的未受保护的雨林——索维盆地。通过支持 CI 团队开展这一具有里程碑意义的项目，斐济水务在建立约 40,000 英亩雨林土地的长期保护租约方面发挥了关键作用。

此外，自 2009 年以来，斐济水一直是 1% for the Planet 的光荣成员，这是一项由 1,000 多家公司组成的不断壮大的运动，它们将其销售额的 1% 捐赠给致力于保护和恢复自然环境的全球组织网络。环境。通过成为 1% for the Planet 会员，斐济水务公司支持斐济、美国和世界其他地区的各种环境事业。

展望未来，斐济水公司必须持续推动品牌对环境保护的承诺。其环境政策的支柱之一是鼓励员工、合作伙伴和消费者回收所有塑料产品，包括水瓶。斐济水务公司可以考虑利用的其他一些相关举措和环境保护领域包括：

使用玻璃瓶代替塑料瓶，并在商店和餐馆设立斐济水务亭以补充水，鼓励重复使用

在其分销策略中使用环保运输

赞助环保活动

斐济水务的未来挑战

斐济水务向前迈进的最大挑战将是维持对其品牌的这种兴趣。将品牌建立在这样一个神话的基础上的问题在于，它不会为任何新进入者创造其他同样令人兴奋的神话创造障碍。鉴于顾客选择水的参与程度较低，当更新、更令人兴奋的品牌出现时，顾客会愿意尝试。在这方面，鉴于即将到来的竞争，斐济水务应专注于制定强大的客户忠诚度和保留动力。尽管斐济水务已成功让《福布斯》将其列入“物有所值”的清单，但要在未来实现这一目标，确实需要的不仅仅是一个强有力的故事。

此外，斐济水公司还需要进一步调整其品牌战略，使其与消费者的生活方式相结合，不断向前发展。据其网站称，其目前的瓶子包装设计为“纤薄、简洁，适合健身房”，并且能够适合任何地方，包括杯架和跑步机。这是一项很好的努力，反映了消费者对产品的更好的理解和融入。但更重要的是，斐济水务还需要考虑其产品如何为消费者生活方式的不同方面增加价值。除了确保稳定地向餐厅、酒店、度假村和高端超市分销之外，在健康、美容和保健趋势中拥有强大的影响力并利用这些趋势（例如通过赞助相关活动）也将有利于建立其品牌公平。

最后但也是最重要的是，斐济水必须坚定不移地致力于兑现其品牌承诺，即提供饮用天然、未加工水的体验。最近，斐济瓶装水经检查发现砷含量超标。品牌需要非常小心地预防和缓解这些问题，因为它们会直接削弱消费者对品牌的信心，从而直接影响品牌资产。

结论：品牌是成功市场地位的关键

品牌推广是董事会议程。除非董事长和首席执行官接受并提供所需资源支持，否则品牌塑造过程无法得出合乎逻辑的结论。但仅仅拥有品牌知识是不够的。领导者需要具有整体视野和对学科的深入了解。一个人还必须是一位具有真正国际优势的优秀商业领袖和品牌营销人员。

依云 (Evian) 在瓶装水领域开创了将商品提升至标志性品牌地位的理念。回顾过去，依云做了斐济水现在正在做的事情——通过营销、讲故事和分销策略取得了成功。通过采用非传统的营销方法、独特的定位和高端定价，斐济水已经能够在包括名人、好莱坞明星和世界上最好的餐厅在内的顶级市场领域建立强大的品牌资产——实现其产品的品味与每个竞争对手没有明显不同，但仍具有标志性地位。