爱茉莉太平洋的目标是成为一家全球性的韩国美容公司，其品牌组合在创新、品质、营销和正宗韩国时尚方面具有竞争力。本文阐述了爱茉莉太平洋的全球业务和品牌营销策略。

背景

爱茉莉太平洋公司成立于1945年，是韩国最大的美容健康公司，拥有27个品牌的护肤、彩妆、香水、护发、口腔护理和身体护理产品。该品牌组合还包括绿茶。它成立于 1932 年，最初是一家小型家族企业，销售用山茶籽制成的发油。

爱茉莉太平洋占据了韩国一半的市场，虽然它是第一家在《女装日报》(WWD) 评选的全球十大美容公司中排名第七的韩国公司，但它进军全球市场的时间相当晚。例如，虽然其高端品牌兰芝 (Laneige) 于 1993 年首次亮相，但直到 2002 年才在韩国境外上市。预计到 2020 年，世界人口将达到 76 亿，而且世界上的新消费者大部分来自亚洲，爱茉莉太平洋知道，它的未来的成功取决于成为一个更具区域性和全球性的品牌。

爱茉莉太平洋的目标是到2020年成为亚洲第一大美容公司和全球五大美容公司之一。该公司的目标是到2020年实现120亿美元的销售额，其中51%来自全球市场，而目前这一比例为30%。

2013年，按全球销售额计算，爱茉莉太平洋在全球化妆品公司中排名第17位。欧莱雅排名第一，其次是联合利华和宝洁。爱茉莉太平洋是亚洲第三大化妆品公司，仅次于日本资生堂和花王。根据全球研究公司 Euromonitor 的数据，该公司在亚洲的逐步扩张体现在其在中国的护肤品市场份额从 2007 年的 1.2% 上升到 2012 年的 2.6%，超过了联合利华和强生公司。

爱茉莉太平洋在美国、中国、法国和东南亚等 14 个国家的所有分销渠道中运营着约 13,300 个销售点。2017 年 11 月，该公司在首尔龙山区设立了总部，作为该公司实现“2025 年愿景”计划（成为“伟大公司”）努力的一部分。这包括扩大其海外业务、开展业务创新、为员工和当地公司创造附加价值以及扩大产品范围的举措。

爱茉莉太平洋公司由徐庆培 (Suh Kyung-Bae) 领导，他于 1997 年从其父亲兼创始人徐成焕 (Suh Sung-Whan) 手中接任。作为最小的儿子，他是看着祖母和父亲开发化妆品长大的。徐庆培以在推出前尝试所有产品而闻名，除了一类产品：睫毛膏。他是该公司的董事长兼首席执行官。

爱茉莉太平洋品牌组合

如今，爱茉莉太平洋的品牌组合涵盖从传统东方草药化妆品到尖端生物技术化妆品，涵盖高端奢侈品、高端和大众市场类别。国际成功和形象取决于其五个全球冠军品牌：兰芝、雪花秀、梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋。

兰芝（Laneige，其名字在法语中的意思是“雪”）的定位是一种更西方的护肤霜，而雪花秀的草药产品则迎合了亚洲超高端消费者的需求，将传统草药疗法与先进技术相结合。梦妆专注于从大自然的花朵中提取营养，浓缩成面霜和精华液来提升美丽，而悦诗风吟的理念是提取济州岛的馈赠之精华，包括绿茶、兰花、山茶花和火山群。伊蒂之屋充满乐趣和俏皮的氛围，针对年轻时尚女性。这是爱茉莉太平洋品牌组合战略的一部分，每个品牌都有自己独特的身份和目标消费群体，从而提供“单一”的品牌体验。

爱茉莉太平洋集团旗下拥有广泛的品牌组合，包括：Aestura、AmorePacific、Amos Professional、Annick Goutal（巴黎）、Aritaum、Espoir、Etude House、Fresh Pop、Hanyul、Happy Bath、Hera、Illi、Innisfree、Iope、Laneige 、Lirikos、Makeon、Mamonde、Median、Mise en scene、Odyssey、Osulloc、Primera、Ryo、Sulwhasoo、Verite 和 Vital Beautie。

内在美与外在美一样，都是爱茉莉太平洋品牌理念的一部分。营养、活力和药妆品等领域是这一信念的一部分，其愿景是治疗肥胖、皮肤病和慢性疼痛，而不仅仅是美容。爱茉莉太平洋对创新的承诺、当地购物者挑剔的天性以及韩国不断增强的民族品牌为爱茉莉太平洋在全球舞台上提供了令人羡慕的增长平台。该公司网站明确提到，其企业形象体现了内在美与外在美、传统与未来、理性与感性之间的和谐。

爱茉莉太平洋品牌理念

爱茉莉太平洋的愿景是通过其美容和健康产品提供全面护理，被视为顾客心目中的“亚洲美丽创造者”。“美丽”这个词渗透到公司的各个层面，包括他们如何与业务合作伙伴和当地社区建立良好的关系。通过将这一理念扩展到产品之外，这种信念也可以指导社会贡献。高管们决心使爱茉莉太平洋成为世界上最受尊敬的美容公司之一。

原产国和城市一直是美容品牌声誉的指标。与巴黎和纽约作为美丽之都的象征类似，爱茉莉太平洋在全球范围内扩张的品牌资产很大程度上取决于其原产国。除了日本与科技的同义词关系之外，许多西方消费者仍然很难将亚洲国家与低成本以外的竞争优势积极联系起来。然而，正如韩国和台湾科技品牌在过去十年中很大程度上打破了这种模式一样，韩国美容品牌也在效仿。2011年进行的全球习惯调查发现，东南亚和中国的女性认为韩国现在是亚洲美丽的典范。这主要是由于与世界其他地区相比，韩国女性对皮肤的护理程度。

据估计，韩国女性每天使用大约 17 种产品，包括护肤、化妆和夜间护理。因为外表似乎是人们持续关注的焦点，所以有时会被误解为虚荣。有一个流行词“ul-jjang”，字面意思是“最好的面孔”，它宣扬了理想的韩国面孔的特征。虽然这使得韩国成为世界上整形手术率最高的国家，但在护肤方面，事实是韩国人认为他们的皮肤是他们整体健康的一个重要领域——就像通过运动和健身来保持健康的身体一样。健康的饮食。韩国药店出售许多美容产品，健康益处往往是最突出的销售特点。

韩国的美容哲学和理念吸引了亚洲各地的女性加入该国的美容行业。爱茉莉太平洋集团成功地利用了人们对国家美容行业日益增长的兴趣。据韩国关税厅2013年发布的《韩流中主要商品出口趋势》报告显示，近15年（1998-2012）护肤品出口爆发式增长1500% 占商品出口的 61%。2012年出口额首次超过进口额11亿美元。

西方和亚洲美丽理想的演变

20 世纪 50 年代，随着欧洲和亚洲大部分地区慢慢从二战中恢复过来，好莱坞电影逐渐全球化，美国电视剧成为全球电视节目的主要来源。当时，美国占据了世界化妆品市场近60%的份额。随着巴黎和纽约成为时尚之都，美也开始意味着“西方”。然而，尽管亚洲美容公司向法国和美国寻求灵感和品牌名称，东西方之间的差异仍在不断演变。到 20 世纪 60 年代初，估计 86% 的 14 至 17 岁美国女孩都在使用口红，而日本美容市场的五分之三是护肤品——如今的韩国人也有同样的偏好。即使在整容手术方面，西方女性通常会用更丰满的嘴唇或更大的乳房来夸大自己的特征，而亚洲女性则寻求精致自己的特征，用更小的鼻子或下巴。西方女性使用日光浴床和喷雾来人为地使皮肤变黑，而亚洲女性则通过使用美白霜或其他美容护理来淡化外层皮肤的颜色来淡化肤色。

在20世纪80年代以来的全球化时代，中国、印度和其他新兴市场经济的快速增长提高了全世界对非西方文化地位的认识。这种影响在 20 世纪 90 年代末开始的宝莱坞和“韩流”（韩流）等非西方电影的日益流行中显而易见。通过本地配音的韩国肥皂剧，从菲律宾到香港，亚洲各地的年轻女孩现在都希望看起来像她们最喜欢的演员。大众工业化时代的结束，让许多品牌重新发现本土食材，创造了本土传统的强劲复兴，以及亚洲人拥有自己独特的美丽理想的新信心。目前，真实性正在成为成功的全球品牌的驱动因素。

爱茉莉太平洋品牌战略

在其本国，爱茉莉太平洋拥有广泛的分销战略。韩国仍占公司销售额的 70% 以上。从渠道来看，上门销售几乎占总销售额的22%，百货商店占12%，家庭购物/网上销售占10%以上。增长最快的分销渠道是数字化和免税的。

从品牌组合管理的角度来看，爱茉莉太平洋的组合可以被描述为“品牌之家”，公司生产和销售一系列品牌。宝洁公司的品牌管理方式与爱茉莉太平洋的品牌管理理念非常契合。在这种品牌组合管理模型中，每个品牌在特定类别的特定细分市场中竞争。品牌竞争的市场可以是本地的、区域的或全球的。爱茉莉太平洋的品牌最初是本地品牌，现在正在区域或全球范围内与其他个人护理和护肤品牌竞争。

爱茉莉太平洋拥有强大的品牌管理理念，相信发展和建立个人品牌。多年来，该公司没有表现出任何偏离这一理念的迹象。所有推出的新品牌都有公司品牌支持，并且都是单独开发和培育的。

事实上，韩国美容消费者以及现在更广泛的亚洲消费者都了解爱茉莉太平洋，这有助于为爱茉莉太平洋产品组合中的任何品牌带来可信度和声望。但即便如此，在品牌的个人广告和传播策略中也没有直接使用公司名称。

为了在主要海外市场（尤其是中国和东南亚）实现增长，爱茉莉太平洋也采取了类似的策略。虽然亚太地区的标准做法是像爱茉莉太平洋公司对其每个品牌所做的那样，以单独的品牌名称开设商店，但美国的策略有所不同。为了方便，美国奢侈品购物者更喜欢高端百货商店。

如今，爱茉莉太平洋品牌在近 200 家专卖店销售，包括 Bergdorf Goodman、Holt Renfrew、Neiman Marcus、Nordstrom 和 Sephora。奢华品牌雪花秀 (Sulwhasoo) 最近在纽约波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman) 首次亮相美国。作为进入美国的软进入战略，爱茉莉太平洋还在纽约苏豪区开设了美容画廊和水疗中心，以在利润丰厚的市场中建立高端足迹，并作为了解美国消费者的创意中心。该水疗中心融合了爱茉莉太平洋的文化和科学理念，以尖端技术弘扬韩国独特的东方情感。最近，该公司还宣布，雪花秀将于 2017 年 9 月在巴黎老佛爷百货公司开设第一家门店，这是爱茉莉太平洋向全球领先美容中心之一法国扩张的长期愿景迈出的一步。

他们的亚洲战略最独特的方面是转向通过免税渠道进行间接分销。随着航空旅行在 20 世纪 50 年代蓬勃发展，目前正经历由亚洲推动的第二波增长，旅游零售以较低的分销成本吸引了许多新的潜在客户。这种独特性增加了一些吸引力，同时也使产品更加实惠，因为消费者可以免税购买奢侈品，这与爱茉莉太平洋的奢侈品牌形象相得益彰。事实上，兰芝于 2008 年在韩国境外首次亮相是在新加坡樟宜机场 3 号航站楼的大型商店。新加坡是该地区奢侈品购物者的主要中心，兰芝自此以来旅游零售业一直强劲增长。该品牌很快就在新加坡航空的机上商店中上市。

如今，兰芝专柜遍布 34 个支线机场，产品在 17 家航空公司出售。2010年，雪花秀也登陆樟宜机场。爱茉莉太平洋集团将免税业务的繁荣视为其增长的关键因素。

爱茉莉太平洋的供应链和分销策略

与化妆品行业的其他公司相比，爱茉莉太平洋的库存天数要少得多。例如，雅诗兰黛的库存周转时间为六个月，而资生堂的库存周转时间则接近一年。与此形成鲜明对比的是，爱茉莉太平洋的库存在三个月内就清空了，这表明它有能力比竞争对手更快地运输产品。

在供应链和分销策略方面，爱茉莉太平洋似乎在效仿快时尚巨头Zara和H&M。通过将产品从秀场到商店的时间缩短至几周，并在几周后为新设计清理完毕，该公司为客户提供了更多的产品种类，将它们带回商店，并减少了库存量 有存货。爱茉莉太平洋旗下拥有 27 个品牌，其推出和停产产品的速度令人眼花缭乱，并以极具竞争力的价格提供大量高品质化妆品。

爱茉莉太平洋的可持续发展举措

为了成为世界各地客户喜爱和崇拜的公司，爱茉莉太平洋相信自己可以在环保方面发挥作用，这也是韩国消费者考虑的一个重要因素。2012年，爱茉莉太平洋宣布有意通过在每个品牌中推广可持续产品线，并将更多研发重点放在生物技术和绿色研究项目领域，成为一家“长青公司”。通过这些举措，爱茉莉太平洋通过采用低温生产工艺，将二氧化碳排放量减少了 35%，并致力于到 2020 年将每件产品的包装用量减少 25%。

爱茉莉太平洋于2010年制定了“美丽公平贸易计划”，该计划包括与韩国城镇、村庄和当地农业协会签订协议，采购肉豆蔻、竹子、莲子、人参和百合等原材料，不使用农药或化肥。该计划还旨在将美丽公平贸易扩展到海外。

根据 Euromonitor 2013 年美容和个人护理报告，有机成分在全球富裕人群中的流行预计将持续一段时间，这使爱茉莉太平洋能够很好地利用这种兴趣。

除了环保举措外，爱茉莉太平洋还以良好的企业公民而闻名于业界。它以其对员工友好的文化、注重与小企业的双赢伙伴关系以及积极的社会捐赠计划而闻名。其总部一楼改造为博物馆、图书馆、日托中心等可供员工和访客使用的设施，体现了公司对社会的承诺。

创新是成功的关键

韩国美容消费者不断寻找新的东西，并愿意为此支付溢价。一个典型的例子是 LG 生活保健公司推出了世界顶级冷冻化妆品 Frostine。由于原料需要冷藏，LG 还推出了一款名为 Icemetic Cellar 的专用化妆品冰箱，这在同类产品中尚属首创。尽管价格昂贵，LG 的化妆品整体销量在推出后的一个月内就实现了 300% 的增长。同样，雪花秀的含有鱼子酱成分的超高端抗衰老霜Dahamsul Cream在家居购物频道首次亮相后，仅40分钟就售出了2000多套，并在上市后连续六个月频繁售空。

作为竞争的必需品，爱茉莉太平洋始终秉持“通过技术和奉献，为人类提供美丽与健康，为人类做出贡献”的理念，在研发方面投入巨资。目前，该公司将 3% 的收入再投资于研发，全球 500 名研究人员和化学家正在尝试和测试新想法。作为行业先驱，爱茉莉太平洋于 1954 年朝鲜战争结束后不久，成为第一个建立研究实验室的美容品牌。多年来，它始终忠于其根源，持续关注天然成分。1966年，它是第一家使用亚洲传统药物中常见成分人参作为化妆品基质的公司。1979 年，它在业内率先培育茶园，这一举措后来开创了世界上第一个完全以绿茶为基础的护肤品系列。

自 20 世纪 80 年代以来，投资已从严格的皮肤病学研究发展到更加重视健康和营养的全面健康方法。爱茉莉太平洋在韩国的两座主要研发大楼开展五个类别的研究：化妆品研究、皮肤与科学、医疗美容、健康与科学以及生物科学。在全球范围内，爱茉莉太平洋一直通过与当地大学、医学院、医院和研究机构结盟，在新市场开发网络，以更好地了解当地妇女和气候。

2014 年，该公司在中国上海开设了占地 41,000 平方米的新研发和工厂设施，以进一步利用中国和亚太地区对美容产品需求的增长。工厂年生产能力13000吨。

2015年，它与新加坡领先的研究中心新加坡科学技术研究局（A*STAR）合作，在新加坡开设了一个新的研究和创新实验室。这是其战略的一部分，旨在通过开发创新技术、皮肤老化和新产品配方中未开发的天然成分的研究，进一步扩大其在东南亚的领先地位。

在传统彩妆品类中，这种创新方式让爱茉莉太平洋在新的品类上取得了突破。他们率先开发了一种“不流动液体”，称为“气垫粉底（紧凑型）”，用于防晒霜，质地轻盈，重新涂抹后易于吸收——这是用户的主要抱怨。爱茉莉太平洋公司也是第一个将气溶胶泡沫染发剂商业化的公司。

他们作为创新者的实力也确保了爱茉莉太平洋不会因为错过新的时尚潮流而输给竞争对手。2012年，随着韩国女性越来越不愿意用手接触化妆品，制造商推出了各种高科技化妆刷，而爱茉莉太平洋自己的应对措施——振动化妆海绵，随着该类别的爆炸式增长而引起轰动。全球研究公司尼尔森发现，亚洲消费者比世界其他地方更有可能尝试新产品，这意味着持续做不同事情的品牌可以在该地区蓬勃发展。

在生物技术、食品和药品领域，爱茉莉太平洋实验室处于干细胞和分子生物学的前沿。除了恢复活力和新陈代谢之外，爱茉莉太平洋还梦想开发针对减肥、疾病和衰老的药妆产品。最近设计的一个例子是控制体内药物吸收的剂量释放技术，这种技术已经被关节炎治疗药物使用。这些新的创新越来越被称为药妆品。

爱茉莉太平洋品牌传播

一般来说，爱茉莉太平洋旗下众多品牌的广告遵循与大多数美容品牌相同的策略——主要通过电视和精美杂志广告。继兰芝和雪花秀在主要旅游网点投放后，促销活动针对最常前往这些地区的群体，例如途经香港和新加坡的中国旅行团。虽然爱茉莉太平洋还参与各种互动和社交沟通渠道，但他们最有效的沟通策略是通过品牌大使。

在韩国，亚洲模特经常被用来销售化妆品，而西方模特则更多地被用来销售更多有伤风化的物品，例如内衣。爱茉莉太平洋为其每个子品牌聘请了几名全职代言人，垄断了从电视和电影女演员到流行歌星的所有主要媒体。例如，在流行乐队少女时代中，三名不同的成员各自认可不同的爱茉莉太平洋品牌。这一品牌代言策略与爱茉莉太平洋在亚洲其他地区乃至全球市场的品牌知名度有很大关系。就像美国电视剧曾经主导亚洲当地广播电视，强化美国文化和美丽理想一样，韩国流行文化如今也以其肥皂剧和电影主导亚洲。

2014年，爱茉莉太平洋成为排名第一的韩剧《来自星星的你》的官方赞助商，并在为期10周的剧集中融入了爱茉莉太平洋的护肤和彩妆产品。结果销量立即飙升，女主角使用的护肤品销量猛增 75%，口红销量猛增 400%。

爱茉莉太平洋通常利用韩国名人和模特来宣传自己的品牌，而全球对韩国流行文化的兴趣正在增强这一策略。但他们必须调整在中国的营销策略，不能完全依赖名人。韩国女性是感性的顾客，但中国女性更实际，优先考虑科学和皮肤病学测试。

为了帮助树立品牌形象，爱茉莉太平洋成为知识策展人，自1979年起拥有并运营爱茉莉博物馆（原名太平洋博物馆），专门展示韩国文化、茶饮、传统化妆等历史。2012年，爱茉莉太平洋出版了《济州本土植物的美丽故事》。这本书的宗旨是为保护济州岛的本土植物和传统知识做出贡献，但也包括有关爱茉莉太平洋产品所用原材料的详细信息。作为草本身体护理品牌Illi的推出，爱茉莉太平洋出版了《Jataebogam Illi》，其中介绍了Illi主要成分的历史和美容效果，以及历史上著名韩国女性的传统美容方法。

爱茉莉太平洋与时俱进，越来越多地利用数字媒体环境来营销其品牌组合。Facebook引用爱茉莉太平洋公司利用社交媒体网络平台进行品牌营销的商业成功案例。该公司拥有 19 个不同的 Facebook 页面，专门针对不同的品牌，拥有超过 60 万粉丝。

爱茉莉太平洋的未来挑战

对于进入世界舞台的亚洲新贵品牌来说，激烈的竞争始终是一个令人担忧的问题。欧莱雅和宝洁公司合计销售了全球四分之一的美容产品，并通过收购积极拓展亚洲市场，例如欧莱雅收购了日本品牌植村秀和羽西。

联合利华于 1970 年代在印度推出的皮肤美白产品 Fair and Lovely 非常成功，至今仍占据印度皮肤美白市场一半以上的份额，目前已扩展到亚洲、非洲、加勒比和中东的近 40 个国家。

幸运的是，这些亚洲竞争对手的做法是利用其产品的最低公分母取得成功，这些产品可以广泛分销并吸引大多数消费者。这不是爱茉莉太平洋所占据的空间。

然而，利用日本美白霜专业知识的西方品牌对爱茉莉太平洋的利基市场构成了最大的威胁。例如，随着 1999 年市场开放，兰蔻迅速成为中国领先的知名品牌。该品牌在亚洲销售额的三分之二是护肤品。宝洁公司拥有非常成功的超高端品牌SK-II，该品牌起源于日本。

保持在中国的优势

中国作为世界第二大经济体，是爱茉莉太平洋最具差异化的产品——超高端雪花秀品牌的理想市场。中国被描述为一个充满悖论的市场——是世界上最古老、最传统的社会之一，但却以惊人的速度追赶着 21 世纪。与美国和日本相比，中国在全球美容市场的份额似乎很小，但拥有 14 亿人口，增长潜力惊人。目前，中国占爱茉莉太平洋总销售额的 20%，占海外销售额的 42%，其次是法国（29%）、亚洲其他地区（25%）和美国（3%）。

自1992年进入中国以来，爱茉莉太平洋已经营雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋五个品牌的2,900多家门店。其成功渗透中国市场的一个重要成功因素就是关注中国消费者的口味。爱茉莉太平洋了解中国消费者的皮肤状况、色彩偏好和美容习惯等问题，并为他们制定了量身定制的解决方案。例如，中国消费者担心皮肤干燥，因此爱茉莉太平洋推出了针对皮肤干燥的睡眠面膜。它还针对中国年轻消费者忙碌的工作生活方式，开发了让消费者能够以最快捷、最便捷的方式使用的化妆品。

上海家化等中国品牌正在打造像雪花秀一样尊重过去传统的品牌，但爱茉莉太平洋在文化影响力方面拥有优势。中国三大城市15-29岁年龄段的中国消费者对韩国彩妆和时尚有着强烈的偏好。我们可以从资生堂在中国的做法中学到很多东西，资生堂利用中国本土营销人员所谓的“J Sense”观念推出了专门针对中国护肤市场的品牌 Aupres。

中国的地理多样性应促使爱茉莉太平洋开设更多本地研发机构，以更好地满足多样化的消费者需求。爱茉莉太平洋作为高端奢侈品牌在中国的成功或失败可能会影响该品牌在全球舞台上的成败。

为了确保在中国取得成功，爱茉莉太平洋需要考虑的另一个重要方面是中国女性对美容产品及其原产国的看法。尽管该公司正在缓慢地在中国取得进展，特别是在护肤品领域，但它需要考虑亚洲竞争对手资生堂在中国的据点。中国人认为日本的技术是最好的，日本人的皮肤在化妆和美容体系要求方面最接近中国人的皮肤，这是一个早已确定的事实。这些都是爱茉莉太平洋在实施中国战略时需要考虑的重要文化因素。

中国的美容护肤品类竞争将越来越激烈。好迪、彩诗、隆力奇、CMM、佰草集、清菲等中国本土化妆品品牌越来越受欢迎。上海家化联合有限公司正在慢慢崛起，成为六神和佰草集等成功品牌的重要竞争对手。

跨国公司也没有袖手旁观。美国巨头雅诗兰黛于2012年推出了专门针对亚洲市场的全新品牌Osiao，据称该品牌含有人参等成分。该品牌是该公司上海研发中心经过五年的深入研究而开发的。该公司非常注重品牌的每一个方面都与中国有着紧密的联系。Osiao 有五个字母，这个数字在中国被认为是幸运的数字，品牌名称两端的“O”旨在反映皮肤的平衡。

爱茉莉太平洋需要持续推进在华战略，以确保其增长轨迹上升为世界第二经济体。

到目前为止，它似乎很好地吸引了中国女性在海外购物。一个典型的例子是韩国风景秀丽的济州岛，这里是非常受中国游客欢迎的目的地，因为这里有新鲜的空气、火山山峰、风景优美的瀑布、“黑猪肉”等当地菜肴，但最重要的是免税店。爱茉莉太平洋是这一领域的赢家，2014年上半年，其在韩国对中国、台湾和香港客户的免税销售额比2013年同期增长了184%，这在很大程度上归功于 其济州岛业务。

在中国遭遇并打击假货

韩国化妆品在中国继续受欢迎，但假冒产品数量不断增加的担忧日益加剧。这些产品具有几乎相同的品牌标志和外观，正在中国网上销售。甚至还有一些尚未在中国正式销售的产品的假货。爱茉莉太平洋就是一个很好的例子。Iope 的“气垫”等畅销产品的假冒版本正在淘宝（相当于中国的 eBay）上以折扣价出售。韩国公司担心假货会损害他们的形象，因为假货含有不同的成分，可能会损害皮肤。

爱茉莉太平洋应继续在中国打击假货，并确保其品牌在商标和专利方面得到良好保护。

开发爱茉莉太平洋男士化妆品

随着女性发现都市型男性更具吸引力，世界各地的都市男性越来越多地投资于护肤品。虽然西欧是一个大型的男性美容市场，但男性美容产品的最新热潮集中在亚洲，那里的许多男性现在使用带有防晒霜的粉底，而不仅仅是传统的须后水或古龙水。

亚太地区是男士护肤品增长最快的市场，占全球 33 亿美元市场（2013 年）的 21 亿美元（63%）。中国（包括香港）是最大的男士护肤单一市场，销售额为 9.74 亿美元（2013 年），预计 2014 年将增长至 12 亿美元。研究公司 Euromonitor。

尤其是在韩国，Euromonitor 估计，如今韩国男性在护肤品上的花费几乎是 2007 年的两倍。2013 年，韩国男性在护肤品上的花费为 6.35 亿美元。现在甚至有专门针对男性化妆的电视节目和水疗中心。这种风格被称为 kkonminam（直译为花帅哥），深受韩国超级明星的欢迎，其中包括歌手/演员 Rain 和演员李秉宪，近年来他们还出现在美国电影中。

爱茉莉太平洋的兰芝男士系列将在男性护肤市场上面临一场艰苦的战斗——可以说是该行业最赚钱且尚未开发的市场。宝洁公司是全球最大的男士美容产品公司，在整个亚洲拥有强大的分销网络，但爱茉莉太平洋公司对技术和创新的重视，如果他们继续将自己定位为亚洲男士奢侈品专业品牌，那么可以帮助他们吸引许多男士。

全球女性护肤品市场（2013 年为 1070 亿美元）仍然是男性护肤品市场的 30 倍，但男性护肤品的增长速度（9.4%）比女性护肤品（4.8%）更快。爱茉莉太平洋在男士护肤领域拥有巨大的机遇，但也将面临欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛等国际品牌的激烈竞争。

保持高水平的创新

美容、化妆品和个人护理等快速发展的产品领域的持续创新对于成功和保持竞争力至关重要。爱茉莉太平洋经营的产品领域的产品很快就会过时。这些类别的高度竞争性质要求经营这些类别的公司不断创新。

护肤品和化妆品是爱茉莉太平洋的两大主营业务。该公司创新的“气垫粉饼”是世界上首款产品之一，它是彩色粉底、防晒霜和保湿霜的混合物，用户可以通过将泡沫垫触摸到海绵状、充满液体的气垫来涂抹。它由爱茉莉太平洋研究实验室于 2008 年开发，取得了巨大的创新成功，迄今为止已售出超过 3000 万台。该公司需要有更多此类能够取得巨大商业成功的创新，以保持与欧莱雅、宝洁等公司以及资生堂等地区企业的竞争优势。同样重要的是要了解创新是一个极其昂贵的过程，爱茉莉太平洋应该制定专注于核心业务领域的创新战略。

创新的复制和复制速度非常快。爱茉莉太平洋公司和欧莱雅公司是开发基于纳米技术的美容产品的早期创新者，利用微小分子化合物来提高面霜、防晒霜和洗发水的性能，但美容行业的其他公司已经开始积极迎头赶上。从2000年到2009年底，全球共有217个包含“纳米”一词的个人护理品牌注册了商标。在此期间的后半段，注册商标数量增加了 575%。这种技术进军甚至吸引了来自与化妆品行业无关的公司的新竞争，包括富士胶片和巴斯夫。

随着产品变得越来越复杂，全球范围内的监管可能会收紧，一些消费者担心干细胞和化学成分的使用是否安全。这说明了一个事实：一个组织可能会因为市场上创新复制的快速步伐而很快失去竞争优势。因此，消费者教育必须成为爱茉莉太平洋未来传播战略的核心支柱。在爱茉莉太平洋的所有业务领域，持续创新应力求使竞争变得无关紧要。这需要严格的努力，匹配并超过竞争对手的创新预算，并雇用最优秀的技能和能力。

制定全球扩张战略

爱茉莉太平洋的企业战略概述了三项增长战略：品牌单一性（确保每个品牌提供独特的差异化体验）、致力于创新和市场多元化。爱茉莉太平洋今年将扩大其品牌组合，在爱茉莉太平洋现有旗舰品牌雪花秀和兰芝的基础上，在美国市场推出悦诗风吟品牌。爱茉莉太平洋还计划与Alshaya Group合作，于2017年下半年在迪拜开设首家伊蒂之屋商店，进军中东地区，并计划进一步扩展到科威特、沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、巴林和阿曼 。

在追求区域和全球市场扩张战略的过程中，爱茉莉太平洋需要改变其思维和运营模式，以适应全球思维方式以取得成功。例如，该公司的品牌传播策略仍然非常区域化。到目前为止，该品牌的所有大使都是韩国名人。这很可能是针对中国消费者的成功策略，但对于针对欧洲、北美和南美消费者来说可能不是一个有效的策略。韩国文化元素在那里几乎不为人知，韩国名人的魅力也是如此。因此，公司有必要改变对品牌大使的态度，以提高品牌在全球市场的知名度。大多数全球美容巨头都拥有来自世界各地的大使，从而在全球与本地吸引力之间取得平衡。

其次，全球扩张战略需要对品牌组合进行战略性重新思考。西方消费者对美容和护肤方案以及他们喜欢的产品和品牌仍然有明显不同的偏好和态度。爱茉莉太平洋需要深入了解这些需求，并相应地定位其品牌组合。了解西方消费者的需求对于为其创新路线图确定战略方向也很重要，这反过来又有助于开发具有更广泛市场吸引力但仍不脱离爱茉莉太平洋品牌精神的新产品。开发和推出具有全球吸引力和相关性的品牌将有助于公司开发连贯的品牌架构。概述母品牌和子品牌之间关系的清晰品牌架构对于产品组合管理至关重要。

最后，新市场的扩张并不是以推出和开发新品牌开始和结束的。事实上，推出品牌只是一个开始。为了确保知名度并提高知名度，有效的广告活动需要与高效的分销策略相结合。与任何其他零售领域一样，分销是美容和化妆品行业偏好和即时销售的关键驱动因素。其在美国的分销策略被描述为“窄而深”，该品牌的产品在指定的 Bergdorf Goodman、Nordstrom、Neiman Marcus 和 Sephora 零售店出售。该公司计划通过在这些连锁店的所有商店提供该系列产品，进一步深化这种狭窄的分销。这一点至关重要，因为最终它是在传奇的雅诗兰黛和宝洁公司的主场运营。

打造全球领导力和愿景

有效的全球战略只有拥有富有远见的高级管理层才能实施。随着爱茉莉太平洋的扩张并在与区域和全球参与者的竞争中占据一席之地，它需要拥有一支代表多元文化、拥有跨多个领域的战略经验、对全球趋势有敏锐理解和鉴赏力并具有洞察力的高级管理团队，深入了解将塑造组织未来的外部和内部力量。

其香水品牌Lolita Lempicka在法国和AmorePacific护肤品在美国的成功归功于正确预测未来趋势并为即将出现的机会做好准备的能力。这些成功策略应该成为爱茉莉太平洋未来的标准运营模式。为此，公司在本地和全球层面拥有合适的高级管理层人员至关重要。

结论：爱茉莉太平洋在全球增长方面拥有巨大潜力

总体而言，随着爱茉莉太平洋向中国和韩国以外的市场扩张，它已做好了增长的准备。为了维持这种增长并在其运营的细分市场中保持竞争力，该公司需要将积极创新驱动的营销模式与全球思维和深入的消费者理解相结合。对于爱茉莉太平洋来说，走出祖国的海岸将是一项挑战，但凭借其资历和过去在国外市场取得的成功，可以合理地假设该公司拥有正确的指南针，可以在新的未知水域中绘制路线。