快速变化的商业环境使得强大的品牌对于公司的成功至关重要。随着互联网允许客户进入本国以外的市场，全球各地的公司都在相互竞争。国家、地区和大洲不再是公司的障碍。尽管西方公司在过去五个世纪里一直在进入亚洲市场，但相反的过程已经开始，许多中国和韩国公司在利润丰厚的西方市场站稳了脚跟。

当这些最终的全球商业战争爆发时，一个关键因素将使获胜企业与其他企业区分开来。这个因素将是一个强大品牌的资产。

在过去的几十年里，品牌作为一门学科已经发生了演变，从仅仅是广告活动的补充、营销部门的奇思妙想、少数精英的可选功能，到最终被认为是一种董事会纪律，有助于提高公司的营收和利润。并通过极大地贡献公司的市值来帮助提高股东价值。

事实证明，全球证券交易所上市公司的市值很大一部分是由无形资产贡献的，而品牌资产是无形资产的重要组成部分。此外，另一项研究探讨了品牌塑造和创造股东价值之间的偶然联系。通过根据基准投资组合评估强势品牌组合的风险因素，该研究得出的结论是，强势品牌组合的风险远低于基准投资组合。这再次证明了品牌对公司财务健康和业绩的贡献。

但对于想要利用品牌资产的公司来说，品牌塑造必须成为组织内所有职能部门都开展的活动。此外，品牌必须实现以下目标：

渠道内部沟通：充分发挥品牌潜力的基本要素之一是使品牌成为跨越职能部门的组织范围内的学科。这种做法的根本障碍是部门和职能单位之间缺乏适当的内部沟通。品牌通过其总体信息将成为将所有职能部门的员工聚集在一起并加强内部沟通的理想媒介。

让内部利益相关者围绕品牌使命进行协调：品牌塑造要求公司的品牌实践方式发生范式转变。要使品牌成为组织范围内的综合学科，必须从内部利益相关者，主要是员工开始。核心品牌标识和品牌使命应成为公司开展的所有活动的基本主题。这不仅确保了组织资源的适当引导，而且还通过一致的品牌信息让员工接受这个想法。

推动创新以保持领先地位：在这个竞争激烈的商业世界中，尽管品牌为公司提供了一个巩固竞争地位的坚实平台，但它并不总是能确保可持续的竞争优势。要想处于技术前沿，就必须不断创新。品牌以其整体视角和推动跨职能创意的力量，应该成为创新的推动者。

品牌和董事会

品牌理想中应该扮演的这些角色说起来容易做起来难。尽管有无数的例子证明了品牌的重要性及其在增强公司市场地位方面的作用，但实际上没有多少公司建立了能够使他们最大限度地发挥品牌价值的系统。造成这种情况的最重要原因是公司高层管理人员（包括公司董事会和首席执行官）缺乏知识和支持。

品牌要在公司中发挥关键作用，必须得到首席执行官和公司管理层的大力支持。只有企业战略与品牌战略相一致，企业的内外部才能达到统一的方向。灌输对品牌的强烈关注和关注的一种方法是在董事会中分配首席营销官 (CMO) 角色。

资源分配：实施健全的品牌管理程序的主要挑战之一是管理资源，无论是管理、财务、人力还是技术。建立品牌需要一个细致的过程，公司在这个过程中决定品牌的竞争地位、个性、核心身份和价值主张。所有这些参数的规划都必须考虑可用资源。此外，一旦有很多品牌，管理这个组合的问题就会出现。对于产品组合，通常的问题是支持哪些品牌以及淘汰哪些品牌。这些又是与资源相关的问题。由于品牌构成公司战略的基础，这些资源分配决策只能由高层管理人员做出，他们对公司的发展方向以及短期和长期的优先事项有全面的了解。

战略协调：前面讨论的范式转变的另一个方面是企业业务战略与品牌战略的协调。随着品牌超越营销部门的领域，并增加对公司营收和利润的有形和无形贡献，品牌战略自然成为公司发展的核心。企业规划者和战略经理传统上将品牌和营销活动降级到战术层面。

要将品牌提升到战略领域，高层管理人员的参与和领导至关重要。此外，最高管理层应确保规划者和品牌传播者之间达成共识，以确保核心品牌标识和品牌使命驱动公司的战略活动。只有任何公司的最高管理层才有必要的权力来实现这一目标。

监控财务业绩和增长：上市公司市值的主要部分来自品牌资产。此外，强大的品牌为公司在 4P 维度（产品、价格、渠道和促销）的各个方面提供了许多优势——更好的产品接受度、控制溢价的能力、与分销商的良好关系以及广受好评的广告。尽管 4P 本身是战术性的，但每个维度的增长潜力以及对这些财务贡献的持续监控都需要高层管理人员的关注。公司的发展和相关的财务业绩超出了公司内任何一项职能的范围。因此，高层领导对于品牌塑造至关重要。

表明竞争地位：建立强大品牌的优势之一是它使公司能够有效地表明其在市场中的竞争地位。当一家公司的首席执行官而不是营销经理担任首席品牌大使时，它向市场参与者发出了非常明确的品牌意图信号。

此外，只有在允许和支持品牌发挥以下作用的情况下，品牌资产才能得到最大程度的利用：

塑造组织文化

启动组织范围内的跨职能培训

促进领导力

培养正确的心态、技能和资源

当CEO和企业管理团队积极参与和培育品牌时，品牌的上述作用就能得到有效发挥。

具有独特身份和个性的强大品牌将有助于定义公司文化。它促进公司以客户为中心或以产品为中心，从而塑造公司与其众多利益相关者的内部和外部关系。但对于一个品牌来说，要扮演这一角色，强有力的领导层的存在和支持是至关重要的。作为一名强有力的品牌传播者，首席执行官可以定义和捍卫品牌的行为。

为了使强大的组织品牌文化蓬勃发展，整个公司的员工应该对公司内的许多职能有足够的理解和欣赏。这种跨职能的培训不仅可以让员工了解自己工作部分的战略贡献，而且可以促进他们更好地参与各项活动。这样一个纪律严明的跨职能培训计划将营造一种有利的氛围，使整整一代领导者得到培养。

随着越来越多的员工接受超出其职能职责的整体业务实践培训，他们往往会发展出有助于建立强大领导特质的素质和技能。此外，只有当人们真正确信他们正在为一家成功的企业工作时，变革才会有效。整个过程可以战略性地围绕强大的品牌愿景和标识进行编织。

结论

这些讨论使品牌塑造的两个方面变得非常清晰。首先，品牌的作用确实已经超越了营销的狭隘定义。二是企业要充分发挥品牌的潜力，必须营造品牌发挥多重作用的环境和支撑体系。

品牌影响确实非常具有战略意义，并且影响着商业的本质。这种纪律职能不能留给中层营销主管，因为他们不了解整体视角，也不欣赏品牌在更大的计划中发挥的更大作用。首席执行官应与高级管理团队协商，为品牌职能提供一致的支持。只有公司董事会才有必要的信息来决定此类战略问题。

展望未来，首席执行官和公司董事会的这些强有力举措将在竞争激烈的全球市场中巩固和维持品牌。