​传统零售业和相关商业模式已经经历了一个重大的颠覆阶段。电子商务的迅速兴起和社交媒体平台的发展以及数字店面继续撼动着整个行业。在所有这些变化中，零售品牌也获得了新的含义。三大因素重新定义了零售品牌的概念和原则——在线作为一个具有重大影响力的渠道的出现（无论是在提高知名度还是创收能力方面）、品牌体验比品牌更重要以及物理世界和数字世界的模糊 在品牌漏斗之旅中。

即使在五年前，零售品牌仍遵循创建和建立差异化品牌定位的传统原则，使这种定位在所有实体店中得以体现，并确保品牌能够对品牌资产产生积极影响。这些原则并没有真正改变；相反，今天要实现预期结果变得更具挑战性和复杂性。

零售品牌作为一门学科，很大程度上借鉴了作为总体领域的品牌，但也存在一些根本性的差异。任何雄心勃勃的零售商的目标都是将其品牌打造成竞争中的首选购物目的地。定位很大程度上受命题影响。这一命题可以在不同的层面上进行定义，其中可能包括以下一个或多个示例：

价格、价值、质量、排他性、优质、专业、遗产、专业知识

零售品牌的新复杂性

由于存在双层目标，零售品牌建设非常复杂——首先要建立零售商及其自有商品系列的差异化定位，其次要使定位具有足够的吸引力，以成功抢占其他制造商品牌。就奢侈品零售而言，挑战更加艰巨，因为实体店仍然是消费者与奢侈品牌的主要接触点。

电子商务作为一个行业的出现，将零售品牌的重点从实体店转移到围绕视觉识别、产生感知、定位沟通和增强客户体验的跨渠道一致性。自从在主要名牌上使用相似的调色板和内部品牌材料被认为足够好以来，零售品牌已经走过了很长一段路。随着消费者决策之旅现在在线上和现实世界中纵横交错，零售商必须确保跨渠道和参与点提供一致且高质量的品牌体验。例如，零售商在线渠道上糟糕的客户体验可能会影响实体店的销售，或者在许多情况下，会对整个品牌的资产产生负面影响。

零售品牌塑造的主要挑战

在当今世界，零售品牌意味着解决以下两个关键挑战：

线上与线下品牌期望：消费者在线上和线下与品牌互动时有完全不同的期望。对于零售商来说也是如此。当消费者从在线渠道研究或购买产品时，他或她的主要需求是方便、易于研究（比较、对比、阅读反馈和评论），以及轻松访问各种产品以获取信息的能力。价值驱动的决策。在线下渠道（实体店）中，消费者的首要需求是亲自触摸和感受产品，满足特定的购物场合并获得对产品更深入的评价。为了满足这些不同的消费者需求，品牌必须在这些广泛的需求和渠道中保持一致。

技术和感官驱动的期望：在在线渠道中与品牌互动时，消费者寻求在平台和技术（台式机、笔记本电脑、平板电脑、智能手机等）之间无缝过渡的品牌体验。在线渠道的卓越功能和易用性是消费者的主要期望，这导致了对令人印象深刻的视觉功能的需求。在现实世界中，消费者期望整体的品牌体验给他们留下深刻的印象。这一直是零售店转变为体验中心的触发因素——想想三星体验店——甚至是你只体验品牌（而不需要购买它们）的地方。

这些多样化的、有时甚至是对比的需求定义了零售品牌作为一门学科的演变。苹果、星巴克、爱马仕、三星和迪士尼等品牌的成功很大程度上得益于它们提供的卓越零售体验。高端和奢侈品牌设计的实体零售接触点能够传播与品牌所代表的相同的排他性认知。这不仅适用于单品牌零售商（如上面的示例），也适用于多品牌零售商。

多品牌零售是一个庞大的细分市场，包括所有超市和杂货连锁店。该细分市场的品牌建设也已经超越了平凡的范畴，但仍有很大的改进空间。多品牌零售主要是“价格层级”驱动的细分市场，但那些成功的品牌已经超越了基于价格的定位。由于电子商务的压力以及维持广泛实体业务的成本不断上升，开设更多商店作为增长战略正逐渐成为过去。现在的重点已转移到信任、社区、可持续采购、诚实、选择和物有所值等方面。

成功零售品牌的最佳实践

无论是单品牌零售还是多品牌零售，零售行业的强势品牌需要对以下几个关键方面有全面的了解和认识：

了解消费者决策旅程的演变：品牌塑造的根本前提是在消费者决策旅程的关键阶段提出差异化定位。过去几年，消费者与零售商互动的方式发生了根本性转变。决策过程是高度非结构化和非线性的，存在多个违规点，品牌可以在决策过程的任何阶段进入和退出考虑因素。对于有效的零售品牌塑造，深入了解这些决策过程至关重要。品牌需要在所有接触点上保持强大和一致，传达差异化的定位并将消费者保留在其范围内（即在线和离线渠道内）。

紧跟全球趋势：在我们生活的世界中，我们的生活更多地受到生活在距我们数千英里之外的事件和人们的影响，而不是我们的隔壁邻居。社交媒体平台的出现加快了言论变成观点、观点变成思想、思想变成声音、声音变成趋势的速度。零售商需要紧跟这些趋势，才能成为消费者的相关购物目的地。Zara 长期以来作为快时尚元老的定位正日益受到初创公司的威胁，这些初创公司颠覆了传统时尚零售商业模式。趋势将影响零售商应销售的产品线。品牌需要足够强大才能涵盖这些变化，并随着产品线的发展保持零售商的相关性。

拥抱技术驱动的能力：当零售商着眼于创造和提供体验时，拥抱技术作为强大品牌的推动者非常重要。数字标牌的使用现在在零售商店中很常见，但潜力更大。在星巴克臻选专卖店，艺术图像被投影到墙上。世界上每家星巴克臻选店都采用不同的设计，以提供“咖啡剧院”体验。奢侈品牌爱马仕创建了一家虚拟电子商店，展示其丝绸方巾、披肩、斜纹布、围巾和披肩系列。技术正在成为品牌体验的核心要素，零售商需要在其品牌战略中更多地采用技术。

政治界限不存在：零售业现已成为一种无缝的全球现象。电子商务迅速消除了购买和体验全球品牌的障碍。亚马逊和阿里巴巴等零售商重新定义了全球零售商业模式的发展方式。因此，任何零售品牌计划都需要从一开始就拥抱全球思维。随着传统零售商开发和实施在线渠道，了解在线渠道不具有实体零售的局限性这一事实至关重要。例如，阿里巴巴有潜力利用其平台的可扩展性进入任何全球市场。亚马逊正在采用一致的战略在全球范围内快速扩张，该战略包括拥有强大资产的品牌名称、应对当地物流和运营挑战的专业知识以及大力投资于情感和功能性品牌建设。我们仍然没有看到传统实体零售商取得类似的成功，这说明了在全球范围内管理基础设施所面临的挑战。

个性化是新的战略差异化因素：当今的消费者被各种选择宠坏了，并且对于何时何地进行这些选择拥有更大的权力。不投资创造个人体验的零售品牌可能会被推低甚至排除在外。消费者现在期望个性化的体验，即使他们在超值或折扣价零售商处购物。成功的品牌战略需要能够在每个消费者接触点提供这样的体验。零售行业已经采用大数据分析功能来创造此类体验，但数据分析和品牌之间的联系仍然薄弱。改进忠诚卡计划也有很大的机会，这对于增强品牌资产具有巨大的潜力。

尽管数字化是一股强大的颠覆性力量，但零售商应该能够超越数字化的浮华和光彩。并非每个品牌活动都必须包含数字元素。品牌应该以差异化的方式展现零售商的实力，这也应该是难以复制的。如果相关零售商拥有强大的实体存在，任何品牌推广计划都应首先考虑加强这些资产（而不是过多依赖在线渠道）。在线零售商正在尝试采用高端技术的交付和履行机制，这些机制本质上是作为差异化平台（在产品阵容没有任何差异的情况下）。传统零售商应小心，不要复制其品牌不适合的定位平台。这对品牌资产弊大于利。但传统零售商应该意识到的一类动态是在线零售商冒险进入大众市场产品线（例如杂货、快速消费品/快速消费品等）。

如果个性化是新的战略差异化因素，那么参与度和服务水平的一致性就是该差异化因素的新激活机制。对于零售商来说，这两个因素在品牌战略中至关重要。两者缺一不可，零售商无法充分认识到可用的机会。

可持续零售品牌战略的关键

现代零售品牌战略的挑战主要是在所有可能的接触点上保持定位和沟通的一致性。接触点已从单纯的实体店扩展到多个平台和设备（台式机、笔记本电脑、平板电脑和智能手机）上提供的在线购买渠道。除了购买渠道之外，零售商还需要保持持续的在线存在，以提高关键定位要素的可见性和强化。媒体载体的碎片化和激增以及社交媒体作为电子商务平台的出现（Twitter、Instagram、Pinterest、Snapchat、Tumblr 等）意味着零售商需要管理更多接触点。这种接触点的多样性使零售商更难拥有一致的品牌形象和身份。

数字时代的零售品牌需要扎根于对消费者行为模式的深刻理解，以及识别时尚和一夜奇迹的真正颠覆性趋势的能力。例如，人们对健康和保健的意识提高是一种趋势，而每个人都在寻找粉色耳机的事实可能是一种时尚。经受住时间考验的强大零售品牌是在一套强有力的原则指导下，随着时间的推移而有目的地建立起来的。这些原则定义了品牌的愿景，并且不受数字商务平台存在与否的影响。零售商需要始终贴近他们的愿景，即使这只是小规模的定位更新（而不是大规模的品牌转型）。

结论：零售品牌的重大变革至关重要

零售行业的品类动态、消费者行为和需求结构发生了快速演变。消费者对零售的参与不断发展，并受到技术（零售平台以及消费者访问这些平台的方式）的强烈影响。但有一件事仍然保持不变——强大的零售品牌在过去的颠覆性变革中幸存下来，并将继续如此。如果我们将沃尔玛的品牌建设策略与亚马逊的品牌建设策略进行比较，我们会发现很多相似之处。这些战略上的相似之处表明，在建立品牌形象和形象、紧贴其目标、与时俱进以及建立品牌核心资产方面进行耐心而持续的投资，是强大的零售品牌战略的一些关键特征。

任何有兴趣建立或加强其品牌的零售商都需要超越其拥有的商店数量、销售的产品数量、是否具有在线功能或销售价格点，而要关注其总体目的及其背后的原因。