创始人设计师乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani)拥有并经营的Giorgio Armani品牌凭借卓越的设计、切合主题和潮流，在时尚界赢得了备受推崇的地位。它保持了真正的奢侈品牌的光环。Giorgio Armani不仅成为时尚和奢侈品牌行业最受尊敬和最知名的品牌之一，也是全球估值最高的时尚公司之一。

Armani 1934 年出生于意大利北部小镇皮亚琴察，后来在皮亚琴察大学医学院学习了两年，然后去服兵役。退伍期间，Armani在米兰 La Rinoscente 百货公司找到了一份橱窗设计师的工作，并在那里晋升为买手，这是他首次涉足时尚界。1965 年，Armani 开始在时装公司 Nino Cerruti 担任设计师，并在那里认识了塞尔吉奥·加莱奥蒂 (Sergio Galeotti)。1975 年，Giorgio Armani 与Galeotti 共同创办了公司。

作为一名设计师，Armani 以他的美学、美丽和奢华感制作服装，这种感觉吸引了社会精英。它是一家私营公司，创始人Giorgio Armani 是唯一股东。Giorgio Armani 的母品牌旗下设计了许多子品牌，以满足不同细分市场的特定需求，已成为世界上最强大的时尚和奢侈品牌之一。该品牌建立在三大支柱之上：一流、品质和独特性。其产品线涵盖时尚各个角落，包括男女童服装、泳装、配饰、香水、化妆品、手表、眼镜、箱包和鞋履。

Giorgio Armani 在亚太地区的业务非常广泛，为奢侈品牌提供多个未来增长市场。例如，中国正以越来越快的速度拥抱高端时尚和奢侈品，而Giorgio Armani 就是挖掘市场潜力的先行者之一。2015年至2018年间，中国奢侈品牌消费者的本土消费增长绝对值是海外消费的两倍。全球管理咨询公司贝恩公司2018年的一项研究显示，全球1.4万亿美元的奢侈品市场中有33%是由中国消费者贡献的。Giorgio Armani 于 2004 年在上海历史悠久的“外滩”旁开设了 Emporio Armani 专卖店，此后一直在中国各地开设专卖店。

与消费品行业常见的品牌实践不同，时尚和奢侈品行业的品牌理念非常独特且基于个性。大多数著名的时装公司，如克里斯汀·迪奥 (Christian Dior)、伊夫·圣洛朗 (Yves Saint-Laurent)、古驰 (Gucci)、范思哲 (Versace) 等，都是建立在创始人的个性之上的。由于设计是时尚和奢华服装最重要的组成部分，这些设计师的个人风格对于创建和维持时尚品牌战略至关重要。正是这些独特的设计和图案反映了其创造者的个性，赋予了该品牌独特的个性，并有助于使其在人群中脱颖而出。

与许多其他时装公司一样，Giorgio Armani 时装公司主要建立在Giorgio Armani 本人的独特个性和身份之上。该品牌通过创作的设计展现了创始人的身份。

尽管时尚产业的这一方面为时装公司提供了可以通过有形和视觉形式传达的强烈差异化意识，但它也构成了严重的威胁。当整个品牌和时装公司建立在创始人的个性和身份的基础上时，在创始人去世后保持品牌继续发展就成为一项重大挑战，这是许多时装公司最近意识到的。

Giorgio Armani 时尚品牌架构

每当一个品牌在其核心业务中获得目标客户的青睐和认可时，该品牌的下一个明显步骤就是通过涉足不同的产品线、不同的细分市场和不同的市场来制定新的路线。这种现象在各个行业领域似乎都很普遍。

Giorgio Armani 在社会精英和市场时尚人士中享有盛誉，也遵循类似的步骤扩展品牌。如今，Armani 品牌架构包含一个企业品牌和三个子品牌，每个子品牌以不同的价格水平迎合不同的目标客户群。

Giorgio Armani 标志性系列：这是高品质经典服装的主要系列，包括标志性Armani西装、奥斯卡礼服等，价格超高端，主要针对35至50岁的消费者 老年组。

Emporio Armani：Emporio Armani 品牌特别针对 25 至 35 岁年龄段的年轻专业人士群体，提供与目标客户相关的时尚和现代设计。

EA7：EA7系列的灵感来自乌克兰足球运动员安德烈·舍甫琴科（Andriy Shevchenko），他当时效力于AC米兰并穿着7号球衣。它是为每一个热爱独特风格并希望从体育活动中获得最大体验的人而设计的。这个时尚品牌迎合各种运动，包括跑步、健身、高尔夫和冬季运动。

A/X Armani Exchange：这是Armani时装屋连锁零售店的授权品牌。这是品牌实力的终极见证。通过提供全系列的服装和配饰，Armani Exchange 为顾客提供Giorgio Armani 奢华时尚的完整感受。A/X Armani Exchange 提供优质的休闲时尚——这正是大众市场消费者所渴望的。

2019年，Armani 集团完成了为期3年的精简转型，并停产了以下产品线：

Giorgio Armani Prive：这是Armani于2005年为红毯开发的高级定制系列。它提供晚会和颁奖典礼服装，包括超奢华的礼服和西装，体现了Giorgio Armani 品牌精髓的低调时尚。该系列几乎专门针对富人和名人。

Armani Collezioni：这是Armani 进军价格稍低的细分市场的尝试。这基本上迎合了那些渴望穿着高品质Armani 服装但买不起终极签名系列的人，或者那些渴望在现有产品组合中添加额外产品的人。Armani Collezioni 品牌的价格比主线低近 20%，提供了价格实惠的时尚精品系列。

Armani Jeans：这是Armani 服装的最低档次。Armani 品牌对于低端市场的意义就如同标志性系列对于高端市场的意义一样。Armani Jeans 系列专门针对 18 至 30 岁年龄段的年轻人，提供了时尚而奢华的服装系列。

Armani Junior：这个儿童时尚品牌专为婴儿和儿童设计。该品牌以其精致简约、时尚剪裁和经典色彩而闻名。从成人系列中汲取灵感，将奢华材质与对细节的关注相结合，打造出品质的代名词。

公司品牌和子品牌帮助Giorgio Armani 在时尚服装市场的许多领域开展业务。但这并不是全部。Armani 不仅横跨同一产品类别的许多细分市场，而且还横跨许多不同的产品类别。

凭借其在时尚服装市场的强大品牌资产，Giorgio Armani 涉足眼镜、手表和化妆品等其他相关类别。这些产品在上述每个品牌类别中均提供，以确保其适用于不同的市场领域。人们通常认为眼镜、香水、手表和化妆品与时尚和奢侈品密切相关，因此时装公司将其品牌延伸到这些类别是很自然的。Giorgio Armani 就是这一论点的一个非常有力的例子。凭借其在时尚和奢侈品行业的专业知识，Armani 已经能够在化妆品、手表、珠宝、眼镜、内衣和家居服等其他产品线中提出制胜概念。

但Armani 并没有止步于时尚这一产品类别。Armani 已将该品牌扩展到多个其他类别，例如：

Armani Casa（家居系列）：该品牌展示了 Giorgio Armani 如何呈现他的理想生活、他对完美环境的梦想：一个私密、舒适的空间，供您放松、放松和娱乐。它提供高档家具、家居饰品、纺织品和装饰品，以及为游艇、飞机和别墅等各种空间提供室内设计服务。2017年，Giorgio Armani 母品牌与Smart Hero集团合作，在中国北京完成了豪宅项目Smart Hero-中央公园广场公寓。项目由住宅、5A写字楼、商业街、地下商场及配套设施组成。设施的设计和建造由 Armani Casa 负责管理。

Armani 美妆（香水和化妆品）：该美容系列体现了Armani 在彩妆、护肤品和香水方面的标志性精致工艺。它与 Linda Cantello 等国际化妆师合作，传播其在美容艺术方面的专业知识。Armani 美妆还推出了最新的高级时装香水系列 Armani Privé，该系列专注于展示单一珍贵成分的自然之美。其香水中使用的珍贵成分之一是大马士革玫瑰，它需要精确的提取方法。

Armani 品牌的 Dolci（糖果）：这是Armani 的糖果系列，专注于精致的送礼理念。它提供果仁糖、巧克力、果酱、蜂蜜、茶、烘焙产品等，并带有标志性的“A”标志。该系列产品独一无二，不仅以其高品质而著称，还以其精致的包装所呈现的丰富而精致的形象而著称。

Armani 品牌 Fiori（鲜花）：Armani Fiori 创建于 2000 年，将Armani 风格的精致品味和精致带入鲜花和花卉装饰的世界。精品店提供线条简洁、色彩精致的布置和装饰元素。它还提供完整和个性化的服务和活动——客户会得到照顾并仔细指导选择他们理想的插花或装饰。

Armani Ristorante and Caffes（餐厅和咖啡馆）：这是Armani进军食品行业的大胆举措，但迄今为止已被证明是成功的。它在全球共开设了16家餐厅和咖啡馆，其中美洲1家、亚洲7家、欧洲8家。其餐厅位于主要城市，设计无可挑剔，只提供最好的美食，让食客享受时尚的用餐体验，体现了品牌理念。

Armani酒店：Armani 于 2005 年与迪拜房地产集团 Emaar 达成协议，推出一系列Armani 品牌酒店和度假村，从而进军酒店业。2007 年，该公司在世界最高建筑迪拜塔推出了Armani 住宅 (Armani Residences)，这是由 144 套私人住宅组成的豪华系列，并于 2010 年在同一栋大楼内推出了Armani 迪拜酒店 (Armani Hotel Dubai)。2011 年，该公司在 Manzoni 31 推出了Armani米兰酒店 (Armani Hotel Milano)。大楼位于著名的 Quadrilatero della Moda 中心。2016年，迪拜Armani 酒店凭借屡获殊荣的设施以及热情的意大利风格服务，被世界豪华酒店奖评为全球最豪华酒店。

Armani 俱乐部（高级夜总会）：Armani 还在米兰和迪拜开设了高级夜总会，以其谨慎的性格、无可挑剔的设计和精致的优雅而著称。

Armani Silos（博物馆）：为了丰富这一广泛的品牌组合，Armani 于 2015 年 4 月在米兰开设了 Armani Silos，以纪念其职业生涯 40 周年。该博物馆的设计秉承了Armani 的设计理念和创意活力，保留了建筑不寻常的蜂巢形式，并融入了几何和统一的元素。博物馆展示了这位设计师 40 年的职业生涯，包括从 1980 年至今Armani 成衣系列的 400 件服装和 200 件配饰。

所有这些其他产品线在各个方面都体现了Giorgio Armani 的个人审美哲学，该哲学基于优雅、精致和舒适的标志性品质。

时尚行业的趋势是在服装、珠宝、化妆品、手表、香水和豪华酒店等各个领域开展业务，Armani 已经能够利用其品牌资产涉足这些利润丰厚的领域。Giorgio Armani 确实是经典品牌管理的成功故事——通过其整个品牌体验和理念，而不仅仅是通过其产品来吸引人们。

Armani 哲学中的可持续发展

可持续发展是与Armani 产生强烈共鸣的价值观。凭借简洁的线条和低调的优雅，Armani 的设计始终以持久的内涵打造，以适应时尚潮流，而不是在一季后就被扔掉。Armani 表示，他希望时尚界放慢生产速度，减少生产，但提高质量。Armani 集团对可持续发展的承诺体现在 5 个领域：

客户：为了确保最佳的客户体验，Armani 集团通过二维码项目保证产品的安全性和真实性，让客户能够访问集团的产品认证流程。

供应链：除了在供应商选择过程中纳入可持续发展标准外，Armani 集团还监控其实现“2020 年零排放”目标的进程，即通过集中管理化学测试并限制供应链中的这些物质来减少对环境不友好的化学品。

环境：Armani 集团签署了《时尚契约》，这是一系列承诺，旨在通过消除温室气体排放、恢复生物多样性、保护物种以及保护海洋来使该行业更加环保。它还选择对环境影响最小的原材料和包装材料，并尽可能选择可回收材料。

人力资源：Armani 尊重多元化，保护平等机会，尊重员工工作与生活的平衡，并通过Armani 发展计划（公司培训计划）鼓励员工成长。

社区：Armani 通过在提供清洁用水和推广文化方面的投资和努力，回馈其经营所在的社区。例如，它与欧莱雅合作执行 Acqua for Life 项目，迄今为止为三大洲超过 195,000 人提供清洁水和教育。

新冠疫情期间，Armani 还将其位于意大利的工厂转变为生产中心，为供应短缺的医护人员生产一次性医疗防护服。此外，它还向意大利医院捐赠了220万美元，以帮助抗击病毒。

Giorgio Armani 未来的品牌挑战

创始人的困境：这种现象很常见，任何建立在强大而有魅力的创始人和领导者基础上的公司都会发生这种现象。由于公司的主要竞争优势是创始人或领导者本人，因此创始人和公司都不会考虑创始人之后的生活。此外，当公司的成功和生存在很大程度上取决于一个人的存在时，这样的公司及其领导者应该从早期就采取适当的行动，以便在组织内培养合适的领导者。

截至 2020 年 11 月，创始人Giorgio Armani 本人的净资产为 86 亿美元，自家族企业成立以来，他一直担任首席执行官 45 年。2016 年，Armani 以自己的名义创建了一个基金会，以保障公司的未来。Armani 暗示他未来的继任者是他的侄女，50 岁的罗伯塔·阿玛尼 (Roberta Armani，曾从事公关工作)、64 岁的西尔瓦娜 (Silvana，曾从事设计工作) 和他的侄子、49 岁的安德里亚·卡梅拉纳 (Andrea Camerana，曾从事设计工作) 此前曾获得商业博士学位，目前是董事会成员），以及他的长期助理 Pantaleo Dell’Orco（负责男装系列并担任基金会董事会成员）。不过，Armani 也宣布，他的继承人不一定来自家族内部，因此阿玛尼的继承人目前仍是一个谜。

集团成功的关键在于实施透明的流程，将家族人才与外部人才进行比较，以选出下一个最佳领导者，将品牌推向新的高度。领导层需要制定可靠的继任计划，以确保品牌和公司的业务连续性。

过度扩张导致的品牌稀释：众所周知，强大的品牌为公司提供了一个非常强大的工具，可以利用其强大的品牌资产以有限的投资进入新市场。它为公司提供了大量的收入来源。鉴于这个简单但有力的事实，世界上大多数强势品牌都利用其品牌资产并将其品牌扩展到更新的产品类别、更新的市场甚至更新的细分市场也就不足为奇了。

我立即想到的例子是 Calvin Klein 和 Pierre Cardin。这些品牌稀释其品牌资产的众多原因之一是他们在非常广泛的产品上使用了自己的品牌名称。时装公司及其产品之所以优质的主要因素之一是其独特性。通过将其品牌名称特许经营几乎所有东西，这些品牌失去了很大一部分强大的品牌资产。Armani 需要从战略上考虑这一点，特别是如果它计划扩展到其他业务。所有类别最终都应体现Armani 品牌的精神并强化它。

管理品牌架构：考虑到Armani 在时尚领域的品牌组合以及其经营的许多其他市场，有效管理该品牌组合将被证明是未来最大的挑战。随着品牌进入不同的领域，与不同的客户群体互动，并代表不同的个性，保持所有营销传播和其他活动的一致性就成为一项艰巨的任务。

保持财务独立：从财务角度来看，Armani 也是罕见的。从公司成立至今，Giorgio Armani 一直是该公司的唯一股东。公司也没有取得任何银行贷款。这种财务独立性为Armani 测试新领域提供了巨大帮助。由于没有来自股东的压力，也不必为实现季度目标而烦恼，Armani 已经能够相当成功地运营。

但未来继续作为一家独角兽公司可能会相当困难。随着许多行业发生整合，它赶上时尚行业可能只是时间问题。当这种情况发生时，可能会对Armani 的工作风格及其持续成功构成巨大挑战。

保持一致的品牌个性：时尚品牌的主要方面之一是其个性及其在市场中的身份。建立和维持一种与客户群相关且能产生共鸣的个性是建立强大品牌最困难的方面之一。Armani 在多元化的市场中占有一席之地，拥有非常广泛的品牌组合，并与多元化的客户群体互动，因此面临着建立相关且能引起共鸣的个性的巨大挑战。