是什么让公司成功？面对日益激烈的竞争，公司如何才能在不同市场、不同客户群体中取得持续的成功？但最重要的是，公司如何战略性地利用其资源、技能和能力，有效地创造可以长期维持的竞争优势？这些问题是每项战略、每项企业使命以及企业采取的每项战术行动的核心。

现代跨国组织是高度复杂的存在。它们不仅嵌入在高度网络化的制度环境中，而且它们的生存以及潜在的成功和增长是至关重要的，这影响公司内部（资源禀赋和战略计划）和公司外部的因素，并受这些因素的影响。（行业的性质、竞争水平和监管限制）。因此，很难将企业的成功归因于任何单一因素。

然而，客户、合作伙伴、媒体、证券分析师、评级机构等多个利益相关者被迫对公司的质量和潜力做出判断。这可能非常具有挑战性。这些外部利益相关者在市场上扮演着独立第三方背书者的角色。因此，他们的判断对其他中介机构具有相当大的权力和影响力。

然而，这造成了一个具有挑战性的局面。一方面，这些利益相关者可以获得有关他们要评估的公司的有限且有时不完整的信息。另一方面，他们被要求对许多公司相对成功或失败的原因做出专业的判断。在这些情况下，这些中介机构往往依靠外部启发法来简化决策过程来做出决策。

启发式方法允许评估者将一组复杂的信息提炼成简单的决策标准。正如马尔科姆·格拉德威尔在他的著名著作《眨眼》（Blink）中所论证的那样，根据外部启发法做出决策就是薄切片。在许多可以使用的启发法中，高度可见、公认和合法的启发法之一是领导力的本质、领导者的特征和领导者愿景的跟踪记录。公司的运营方式及其命运不仅取决于任何特定行业的外部压力和规范，还取决于领导者独特的个人特征，包括领导者的性格类型、价值观、成就需要、自信、欲望和冒险精神。

许多备受赞誉的跨国公司的兴衰与其领导者的态度、才能和特质有关。通用电气的杰克·韦尔奇可能是最好的例子之一。他接管了一家标志性的大公司，并将其彻底扭转，使其成为世界上最大、最成功的公司之一。星巴克的霍华德·舒尔茨、耐克的菲尔·奈特、亚马逊的杰夫·贝索斯、Facebook 的马克·扎克伯格以及许多其他传奇人物都证明了这种将企业成功归功于其领导者的现象。

尽管如此，这种情况在苹果公司的背景下是独一无二的。自成立之日起，史蒂夫·乔布斯就成为该品牌价值观、文化、愿景和抱负的代表。成功的产品、改变游戏规则的革命性技术、对质量和风格的坚持，最重要的是，史蒂夫·乔布斯的个人魅力和远见，都进一步增强了乔布斯领导力及其与苹果公司关系的神秘性。

直到 2011 年史蒂夫·乔布斯去世之前，人们的大部分注意力都集中在乔布斯的领导力给品牌带来的好处上。然而，随着蒂姆·库克接任苹果首席执行官，人们对乔布斯的缺席对品牌健康状况的影响以及新领导是否能够与创始人的魅力、表演才能、愿景相匹配并指挥品牌走向更新的质疑层出不穷。

事实上，史蒂夫·乔布斯领导下的苹果公司是一家管理严格的公司，首席执行官是唯一面向外部世界的品牌大使。此外，鉴于乔布斯同时也是创始人和董事会主席，精心策划的继任计划并未到位。尽管事实证明，高层的统一指挥极其有益，但它也带来了一系列挑战。例如，每当史蒂夫·乔布斯因健康问题休息时，苹果股价就会短暂下跌。考虑到所有这些，媒体和公众自然会担心失去传奇首席执行官后苹果的命运。

苹果如何才能继续走科技创新之路？它如何才能维持乔布斯领导下取得的令人难以置信的增长？

简而言之，苹果将继续凭借 iPod、iPhone 和 iPad 主导消费电子行业。但它必须小心，不要落入戴尔和星巴克在创始人迈克尔·戴尔和霍华德·舒尔茨分别退出公司主动管理之后所犯的同样陷阱。为了确保苹果公司能够谨慎地度过后乔布斯时代，该品牌必须实施并遵循下面讨论的三个重要战略步骤。

坚定不移地关注苹果品牌

在苹果公司经营的每个类别中，例如个人电脑、音乐播放器和移动电话，竞争对手都以极具竞争力的价格提供更多的功能。事实上，大部分竞争格局都是基于苹果产品在一项或多项功能上处于领先地位，而价格却非常丰厚。然而，苹果仍然是市场领导者。苹果持续取得成功的最大原因之一是苹果品牌的定位，其重点是尖端技术、优雅的设计和品牌的高象征价值。苹果从来都不是个人功能的总和，而是始终代表着一种通过选择品质和风格来代表自己的方式。

苹果能够延续过去成功的方法之一就是不放弃对苹果品牌的支持、投资和发展。尽管史蒂夫·乔布斯将苹果推向了品牌成功的顶峰，但苹果品牌的价值观和价值主张才是一切的核心。客户体验、象征性价值以及以最用户友好的方式获取最前沿技术的机会使品牌得以成为现实。因此，蒂姆·库克和他的团队应该积极坚守这些核心品牌价值。尽管苹果不可能取代乔布斯的魅力和远见，但苹果可以真正建立在乔布斯奠定的非凡基础上。

继续做先锋而不是追随者

作为一个由强大的微软主导的行业的反叛者，苹果的早期成功来自于突破性的创新。苹果并没有遵循规则，以渐进的方式进行创新，而是通过颠覆性创新打破了所有规则，改变了游戏规则。作为先驱者定义了苹果品牌的核心形象。以至于每一款产品的推出，都从根本上改变了行业格局，撼动了竞争格局，重新定义了核心商业模式。

没有什么地方比平板电脑市场更明显了。自iPad推出以来，从华硕、联想到摩托罗拉、三星、索尼等竞争对手都争先恐后地推出了自己的“iPad杀手”。尽管 Android 操作系统极具吸引力，但这些竞争对手都未能削弱 iPad 持续飙升的成功。展望未来，苹果应该忠于其先锋创新基因，这种基因已被史蒂夫·乔布斯深深铭刻在苹果的 DNA 中。蒂姆·库克和他的团队不应屈服于竞争威胁而偏离突破性创新。

培养高层管理团队

全球标志性品牌衰落的最大原因之一是缺乏完善的领导团队。当迈克尔·戴尔和霍华德·舒尔茨辞去CEO职务，任命职业CEO来经营各自的公司而业绩不理想时，他们被迫重新担任CEO来拯救自己的公司。虽然这些例子因创始人首席执行官的远见卓识而受到称赞，但它们也掩盖了领导梯队中的明显漏洞。当创始人离开时，公司会发生什么？

虽然史蒂夫·乔布斯因其对公司的富有远见的领导而受到称赞，但主要的批评之一是他缺乏关注培养能够接管并成功经营公司的强大的第二梯队领导人。蒂姆·库克似乎通过分担责任和关注来公开让更多人参与进来。他应该进一步确保在公司内部灌输能够培养和培养高潜力、敢于冒险和创新的领导者的正式能力的程序和结构，这些领导者可以在形势需要时从前线领导品牌。