为什么Pattern Brands、Very Great 和Win Brands Group 的创始人都押注在一个保护伞下建立多个DTC品牌的力量。

多年来，随着直接面向消费者领域不断升温，许多品牌已经进入市场，从 Warby Parker 和 Bonobos 等 DTC 宠儿到更新的新兴品牌。

在大多数情况下，这些品牌在很大程度上是独立运营和扩张的。然而，最近，DTC 控股公司正在兴起并在一个保护伞下发展多个品牌。 通过这样做，公司可以通过提供增长所需的资源和知识来更有效地扩展这些品牌。

例如，Harry’s Inc. 拥有其同名品牌，以及 Flamingo、Headings 和 Cat Person。今年 4 月，该公司宣布在 E轮融资中筹集了 1.55 亿美元，估值为 17 亿美元。Harry’s 表示将主要利用这笔资金将更多品牌添加到其产品组合中，并扩展到其他产品类别。

同样，Very Great 旗下经营着三个品牌。该公司专注于在内部发展品牌，而不是寻找要购买的品牌，尽管联合创始人 Eric Prum 不排除未来收购的可能性。它最初推出了 W&P，Eric Prum 和联合创始人 Josh Williams 花了大约七年时间打造这个品牌。该品牌此后推出了狗产品品牌 Wild One 和家居科技配件品牌 Courant。

“在这当中，我们垂直独立地建立了每个系统和部门，”Prum 说。“我们内部讨论，如果我们真的可以创建一个平台和一个中心化的服务，我们实际上可以在我们有兴趣探索的其他类别中做得更多、更有效。”

Pattern Brands（前品牌代理公司 Gin Lane，帮助推出了 Harry’s、Hims、Ayr 和 Stadium Goods 等多个品牌）创建了 Open Spaces 和 Equal Parts 品牌，并最近宣布了在家居领域收购更多品牌的使命。

“当我们运营 Pattern 和建立 Pattern 时，我们希望做的是做我们一直在做的事情，那就是建立品牌并将它们聚集在一起，”Pattern Brands 的联合创始人兼首席执行官 Nick Ling表示。“我喜欢家族品牌模式的一点是，你可以可持续地发展任何单个品牌。没有一个品牌必须增长得太快。我认为他们自然应该增长并满足他们购买的受众。”

该品牌 于 6 月以家居饰品品牌“Get It Right”（GIR）启动其家居品牌收购战略。“当有很棒的产品时，我认为我们不需要重新发明轮子，”Ling 说。“我们可以做我们最擅长的事情，那就是建立对我们这一代很重要的品牌。”

在收购公告的同时，Pattern 还重新推出了其网站，创造了一种精心策划的购物体验，其中既有自有品牌，也有来自其他公司的精选产品。

转向收购更多品牌的想法来自Pattern 自己的消费者。“在过去的一年里，我们为社交和我们的网站拍摄了很多内容，”Ling说。“我们不断收到周围消费者的问题和要求，’那张照片中的灯是什么？’ 或者“那个视频中的桌子是什么？” 通常，它们是为我们与我们自己的品牌一起策划的其他品牌。”

同样沿着收购路线，DTC 控股公司 Win Brands Group 收购了蜡烛品牌 Homesick、硅胶婚戒品牌 QALO 和Gravity（Gravity Blanket 的制造商）。

与其他品牌一起扩张的优势

如果 DTC 品牌历来作为独立实体独立推出，为什么要选择被收购并与其他品牌一起运营？

一方面，从运营的角度来看，它可能更有效率：母公司可以建立跨所有品牌使用的强大部门，而不是建立单独的部门——例如人力资源或物流。

“我们的每个品牌都不需要三个独立的会计团队，”Very Great 的 Prum 说。“我们只有一个集中式的，能够为这些品牌中的每一个提供服务。我们的想法是，如果我们能够做到正确，我们都可以比使用单一品牌更快地扩展业务，你也可以更有效地做到这一点。”

Win Brands Group 的联合创始人兼首席执行官 Kyle Widrick 同样认为，通过让一个团队专注于业务的各个方面，Win Brands 可以更有效地扩大其产品组合。

“拥有所有必要的技能来运营和扩展这些业务真的很有挑战性，我一次又一次地看到了这一点，”Widrick表示。“我们不能出去招募一个真正令人难以置信的团队，跨越业务的所有运营领域并将该覆盖范围作为共享服务吗？”

Widrick 补充说，Win 在其组织内有 12 个垂直领域——包括客户服务、产品采购、运输和物流——每个领域都有一个单独的领导者。

“我们真正试图让品牌最关注的是产品和产品创新。然后是社区和社区建设，”他补充道。“打造该品牌并一直打造该品牌的确切因素真的很特别。让这些人真正专注于这些事情，而更广泛的共享团队可以处理一些更大的运营问题。”

控股公司还可以提供对资源的获取，Win 的 Widrick 说这是 DTC 品牌今天面临的最大挑战。“我认为今天在这个领域的创始人被要求做很多事情，”他补充道。“通常，他们必须在他们想要关注的渠道之间做出选择，因为他们的资源有限。而这正是我们可以解决的问题。”

这些公司凭借其在扩展业务方面的专业知识，可以帮助较小的 DTC 品牌实现其增长道路上的下一个里程碑，无论是进入新的在线渠道还是扩展线下。

“我们可以真正帮助他们制定渠道战略，特别是在亚马逊上推出并取得成功，我们认为亚马逊是世界上最大的购物中心，”Widrick说。“还有在零售方面：我们今天在 7,000 多家商店销售——Walmart、Target、Dick’s、Bloomingdale’s等。对于一个已经在运作的品牌，我们真的可以帮助加速增长。”

如果投资组合中的另一个品牌之前曾与他们合作，那么成为大公司的一部分还可能使品牌更容易与大型传统零售商建立合作伙伴关系。例如，Very Great 与 Nordstrom 和 Target 等零售商建立了合作伙伴关系。

“我们变得像一个可靠的供应商，”Eric Prum 说。“他们与非常伟大的公司做生意，所以如果不知道他们是否会做得好，他们更愿意对我们的品牌承担风险。”

对于探索下一步行动的数字原住民来说，加入其他品牌组合也可能是一种退出策略。虽然一些 DTC 宠儿，如Casper、Chewy和最近的 Warby Parker，已经走上了公开上市的道路，但对于尚未达到与这些大公司相同程度的品牌而言，控股公司是下一阶段增长的可行选择。

“这些公司中有很多都取得了成功。收入分别为 1000万 美元、1500万 美元和 2000 万美元——这是一项巨大的业务，可以盈利，但它们仍然没有成为一家公共企业的规模和规模，”Widrick 说。“那么问题就变成了：我如何才能将自己与更大的企业联系起来并实现这一结果？”

科尔尼消费者和媒体业务负责人Michael Felice 表示，将志同道合的品牌放在一起，就像 Pattern 在其最近改版的网站上所做的那样，也为消费者创造了精心策划的购物体验。

“你真的在创造几乎未来的下一个数字电子零售百货商店。你正在聚合成一组主要由私人持有的策划品牌，当你在 DTC 增长阶段，您的利润率可能达不到其他一些标准，”Felice说。“这是进入其他适合您正在寻找的生活方式的精选品牌的非常有利的方式。”

由于与客户获取等相关的高成本，许多 DTC 品牌历来都在努力争取盈利能力。例如，Casper自去年初上市以来尚未报告正的净收入。直到最近，当疫情带来的情况使家庭和宠物类别特别受欢迎时，Wayfair 和 Chewy 报告了多年的亏损。在更大的母公司下运营可以通过提供必要的资源和帮助品牌下线来缓解品牌所面临的一些痛点——这在过去抵消了高昂的客户获取成本。

“我认为有一段时间那里有很多效率，比如，在Outdoor Voices和Harry’s 刚刚问世的时候，那里有明显的优势和价值，”Eric Prum说。但现在进入门槛比以往任何时候都低，有了 Shopify 或其他应用程序等服务，竞争加剧，品牌很难在消费者中脱颖而出。 “事实上，这些类别中的每一个都存在更多竞争和噪音，成本不断增加，这使得严格成为直接面向消费者的品牌和/或独立品牌成为一项挑战。”

Eric Prum 还坚信品牌应该拥有全渠道影响力，并在消费者生活中的任何时候与他们见面。 虽然进入实体零售为 DTC 品牌带来了一些挑战，但完全在线运营的风险和成本要大得多。

“我认为存在一些生存威胁，其中一些品牌可能只是数字化并且真正专注于此—— 我认为其中一些控股公司或平台（例如我们自己）有真正的机会来帮助解决问题那些问题和问题，”Eric Prum说。“我认为这些事情会在相对不久的将来出现。”

在谈到支持或收购这些品牌时，所有控股公司都高度考虑和重视盈利能力。

“我们希望能够盈利，”Widrick说。“我认为风险投资进入消费领域存在一些非理性的想法和行为。我认为这种情况已经开始改变。人们今天比五年前更理性地思考这个领域。但现实是，有是扩大这些业务的巨大机会，在保持盈利能力的同时实现两位数的同比增长。这正是我们所关注的。”

驱动业务增长

在单一母公司下收购或建立品牌似乎很容易，但控股公司需要考虑哪些因素才能确保品牌合适？

Harry’s Inc. 扩张的品牌大部分是其现有产品的自然延伸。该公司从主要针对男性的剃须刀品牌 Harry’s 开始，然后推出 Flamingo 以试图吸引更多的女性受众，最近又推出了美发产品品牌Headquarters，主攻个人护理领域。（然而，Harry’s 也略有冒险，帮助建立了宠物品牌 Cat Person。）

“在其他领域，你会开始看到公司形成自己的未来快消品集团，如果你愿意的话，” Felice 说。 “如果你按照一种生活方式生活，那么你需要的不仅仅是一个品类的商品，这种生活方式中对你来说重要的其他元素是什么？对于Pattern 来说，喜欢家居必需品的人可能是还涉及烹饪和娱乐。所以我可以看到他们也涉足娱乐或其他家庭元素。”

除了控股公司在建立品牌时考虑的逻辑类别扩展外，Ling 表示，Pattern 在达成交易时会根据财务状况考虑品牌的规模。 Ling 表示，该公司倾向于购买和扩大收入比寻求 IPO 的公司少得多的品牌。在确定将与哪些品牌合作时，公司的首要任务之一是拥有健康和可持续的利润率。 Pattern 预计将在今年晚些时候宣布其第二次收购。

Win Brands 只会持有已经在市场上表现出产品与市场契合度的品牌的多数股权，Widrick 将收购标的定义为大约 500 万美元的销售额，并且通常没有筹集到大量的风险投资资金。该公司还关注 Shopify 数据、客户获取成本和客户的终身价值。

“如果你看看我们的产品组合——Homesick、Gravity Blanket 和 QALO——这些都是我们在 Win 产品组合中特别寻找的类别领导者，”Widrick 说。“我们希望有一些东西可以作为该类别的领导者的后盾，并帮助创始人继续扩大该业务。”

他说，目标是每年签订三到五笔交易，公司目前计划在今年下半年进行一些交易。

“如果你能找到支持并找到像 Win 这样的团队来帮助你减轻一些运营负担，这就是一个非常好的合作伙伴关系，”Widrick 说。D2CBrand.com