当今董事会中使用的大多数消费者行为模型都是在西方国家开发的，并且基于个人作为独立、自主身份的观点，可以根据纯粹的个人欲望和归属自由做出决定，按照马斯洛的需求层次生活。

在马斯洛的层次结构中，食物、住所和衣服是最基本的需求，之后可能会出现更多令人向往的物品，例如高级美食、装饰和时尚等等。似乎全人类都普遍以这种方式运作——只有当先验需求得到满足时，才努力实现更高层次的目标。但这个模型没有考虑文化差异。例如，在一些第三世界国家，人们怎么会剥夺自己的食物来购买提高社会阶层的物品呢？

在亚洲环境中，优先级的层次结构截然不同，平均而言，人际关系和社会互动比个人的自我实现需求更受重视。在亚洲背景下，自我实现的需求被地位、钦佩和归属的社会需求所取代。自治和独立并不像西方那样重要，或者至少具有不同的内涵。

当然，应该指出的是，这些都是概括性的。所描述的是西方营销人员必须意识到的最基本和极端的行为差异，以此作为了解普通亚洲消费者的起点。

由于亚洲各个地区的发展速度不同，他们慢慢地接受了西方消费者的许多特征。无论西方消费主义发生多大变化，文化消费者始终保留其本土文化的独特元素，并且不受某些西方影响。让事情变得更加复杂的是，亚洲并不是一个同质的地区。尽管有很大相似之处，每个国家的偏好甚至与它的近邻也有明显不同。本文分析的目的是探索使亚洲消费主义与世界上大多数最成功品牌的发源国不同的宏大主题。了解影响亚洲消费者的基本因素对于全球品牌至关重要。

亚洲文化中内部群体的重要性

亚洲文化对个性有着截然不同的概念，更强调个人与周围人的联系方式：关注他人、融入并和谐相处。而在西方，个人通常通过某些个人才能、能力和人格特质来定义自己。许多非西方文化并不重视自我与家庭单位以及社区心理学家所说的“群体内”的严格分离。

在许多亚洲文化中，人们相信同一群体内个体之间存在根本的联系或相互依赖。这些特征有时也被描述为儒家价值观，它非常强调通过相互义务和家庭的核心重要性来实现社会稳定。在亚洲等集体主义文化中，自我价值往往源自社会尊重、追求和谐、避免冲突的尊严。

然而，群体内的重要性并不意味着完全的社会整合。欧莱雅染发剂在日本的大量销量证明了与众不同的重要性。奢侈品牌在亚洲的重要性表明，消费者试图通过乔治·阿玛尼、香奈儿、路易威登或古驰等标志性品牌将自己与社会其他成员区分开来。几乎所有主要奢侈品牌的营业额都有很大一部分来自亚洲。

西方文化和亚洲文化之间的差异并不是非黑即白的。如果将所有亚洲文化都归为集体主义，将西方文化归为个人主义，那就太简单化了。尽管该地区存在参与社交行为的趋势，但这种行为的形式差异很大。不同国家表达相互依存自我的方式存在巨大差异。

例如，日本人的自我观在日常生活中很明显，日本人强调“丢面子”的概念，根据他人的期望和需求行事，模糊了自我和他人之间的区别。

相比之下，印度人的内部群体仅限于他们的家庭和种族社区。印度有 18 种官方语言、巨大的地区差异、宗教纷争和极端的社会阶级差异，印度人同情他人的能力充其量也是有限的。相反，在印度，相互依存的自我意味着对由种姓、语言、地理出身和社会阶层定义的社区的持久忠诚和归属感。印度群体的构成与日本群体非常不同。但总体而言，营销人员必须认识到内群体对于消费者的重要性，因为消费者会在内群体中寻求建议、思考产品和评估产品。

结论

不过，这一分析有一个重要的警告，它与该地区的活力有关。亚洲社会正在快速发展，上述规模并不是一成不变的。亚洲国家与亚洲内外其他国家的联系日益紧密。这些联系只会增强和加快亚洲进化的速度。然而，剩下的就是不同国家之间的这些联系。与流行的想法相反，亚洲最大的公司大部分业务都在亚洲开展。要成为精明的营销人员并了解亚洲消费者，公司的企业管理层首先必须将亚洲视为一种截然不同的模式，然后更深入地了解更多的区域微妙之处。

努力在亚洲打造成功品牌的公司应该了解亚洲独特的文化融合。该地区代表了现代性与传统主义的融合——对于寻求在亚洲发展品牌的公司来说是一把双刃剑。一方面，这提供了巨大的机会，包括多样化的客户群体、潜在的农村需求以及编织令人兴奋的新故事的巨大潜力。但另一方面，它迫使公司在不同主题之间找到良好的平衡，以同时实现本地化和区域化。

微调产品和服务以满足当地品味和偏好，同时利用共同的文化基础来吸引泛亚洲人的认同，这是西方全球品牌在亚洲前进的唯一出路。