西欧和北美的发达经济体凭借发达的市场、庞大的中产阶级人口、可观的可支配收入水平、完善的中介机构和持续增长的经济体统治全球商业格局的时代已经一去不复返了。当前全球商业格局的特点是多维变化范式，其中全球贸易和商业的核心正在向亚洲转移，尤其是中国、印度、中东、东南亚和南非。

中国的自由市场经济飞速发展，中国市场崛起为全球庞然大物。它拥有巨大的本地市场、不断壮大的中产阶级和逐渐壮大的二三线城市，促使全球大公司争先恐后地开店。

今天，大多数年轻人一生都在自由市场经济中度过，享受着前所未有的信息、金钱和品牌。此外，随着越来越多的中国富豪回归以及全球奢侈品牌的出现，中国的奢侈品牌消费正在上升。

事实上，贝恩最近的一项全球奢侈品市场研究估计，到 2020 年，中国将超过美国和日本，成为世界上最大的奢侈品市场。仅在 2017 年，中国客户的本地购买就使中国大陆的销售额显着增长了 15%，总市场规模达到 238 亿美元。

这就是奢侈品牌在中国的消费情况，目前价值 3120 亿美元的全球个人奢侈品行业预计在未来 3 年内增长 4-5%，到 2020 年将达到 351 至 2620 亿美元。这一巨大的增长将带头中国迅速崛起的中产阶级、对个人奢侈品的需求不断增加、零售和电子商务的增长以及奢侈品蛋糕向 Y 和 Z 一代消费者转移。

贝恩报告称，奢侈品牌越来越多地试图通过重新诠释街头服饰等策略来吸引年轻消费者——T 恤、羽绒服和运动鞋是 2017 年的佼佼者，分别增长了 25%、15% 和 10%。

鉴于如此惊人的增长，主要是由不断扩大的中产阶级和新发现的财富推动的，奢侈品牌将中国市场作为其全球战略的重要组成部分也就不足为奇了。 促成这种增长的一个关键因素是许多二线和三线中国城市与北京和上海等主流城市中心的融合。 随着中国经济发展的成果扩散到昔日的城市中心之外，新的中产阶级消费者正积极参与蓬勃发展的奢侈品市场。

这种增长几乎总是伴随着首席执行官和品牌经理面临的许多挑战。一方面，他们必须寻求部署资源以有效管理激烈的竞争，另一方面扩大公司范围，以包括来自新兴地区的新客户以及城市客户的核心部分。随着 CEO 和品牌经理制定战略以占领这个不断增长的市场，他们将面临平衡保护奢侈品牌整体品牌形象和资产的需求，同时又要灵活、快速地适应当地市场的挑战 市场状况。在这方面，四个关键步骤变得非常重要。

独特的零售策略：奢侈品牌成功的核心是它们能够为其顾客创造强烈的排他性。奢侈品牌的价格远高于非奢侈品牌，它们与一流设计师的联系进一步加深了这种看法。但对保持排他性概念最重要的是他们的品牌商店。创造散发着优质和排他性的独特品牌体验是其成功的关键，因此奢侈品牌一直在打造具有视觉吸引力的高级零售环境方面投入巨资。

全球奢侈品牌在中国的零售战略成为中国战略的重要基石。尽管多年来中国奢侈品行业的增长始终如一且强劲，但推动这一现象向前发展的一个重要部分将是传统城市中心以外的城市所发挥的作用。奢侈品牌要利用这种增长，就必须改变其整体分销和零售战略。虽然核心城市中心一直是专卖品牌店的目标，但二线和三线可能还没有为此类品牌店做好准备。因此，奢侈品牌必须与这些特定城市的领先品牌建立战略联盟，以便在进入当地市场的同时保护品牌资产。

可能的品牌延伸：当前全球商业格局的现实是，新兴经济体的品牌无缝融入全球经济，对西方成熟的全球品牌构成了严重的竞争威胁。新兴经济体品牌不仅享有优势的成本结构，而且拥有巨大的尚未开发的国内市场。虽然奢侈品牌在理想情况下希望将自己限制在一个利基客户群中，但与其他所有行业一样，现实将促使他们制定巧妙的战略，通过品牌延伸跨越多个细分市场。

尽管奢侈品牌凭借其在价格点上的排他性感知而蓬勃发展，但为了实现接触新的中产阶级消费者的目标，奢侈品牌如果创建低价位的战斗机品牌将大大受益。Fighter 品牌虽然属于整个企业奢侈品牌组合，因此利用其品牌资产和资源基础，创造了一个独特的品牌标识，具有这一新客户群可以获得的潜在价值主张。这些战斗机品牌使奢侈品牌能够有效地测试新兴细分市场。因此，投资战斗品牌同时允许奢侈品牌扩展到新的领域，同时将整体品牌资产的潜在风险降至最低。

本地品牌合作：使奢侈品牌如此吸引特定的高净值细分市场的核心原则之一是排他性的概念。在独家奢侈品牌零售店购买的体验以及购买此类品牌的顾客所赋予的感知象征价值确保了奢侈品牌非常独特，因为并不是每个人都能负担得起。

虽然这一理念是奢侈品牌的核心，并且被奢侈品牌的首席执行官和品牌经理虔诚地遵循，就像所有其他全球和本地品牌一样，进入中国的奢侈品牌应该重新调整并回应中国市场的现实。

历史悠久的西方奢侈品牌如何通过本地化成功打入中国市场的一个很好的例子是爱马仕，它于 2009 年推出了中国奢侈时尚品牌“上下”。

全球奢侈品牌在中国应该做出的最重要的战略变革之一就是积极主动地与本土品牌建立合作关系。虽然中国奢侈品市场的第一阶段几乎完全位于上海和北京的城市中心，但第二阶段中国奢侈品市场的新兴中心将超越这些城市中心，并且将更加区域化、农村化，即将到来商业和贸易中心。如果全球奢侈品牌寻求占领这些新兴细分市场，就必须利用当地参与者的影响力、知识、分销和政治网络。虽然一开始，这种合作对全球品牌来说似乎是有风险的，但围绕战略品牌章程精心制定战略将有助于他们更快、更有效地占领新的细分市场。

使用中国品牌大使的中国人自豪感：随着经济增长，它给一个国家的制度和文化带来了很多变化。特别是，随着客户越来越多地接触和接触来自世界各地品牌的产品和服务，他们很可能会开始偏爱全球品牌，因为它们具有独特的品牌联想、赋予的象征价值和拥护的理想元素。然而，随着本地竞争的加剧以利用本地市场条件、未开发的低客户群，客户逐渐改变他们的购买偏好，以考虑本地品牌以及过去有吸引力的全球品牌。这种转变在许多新兴经济体中很明显，例如中国、印度、俄罗斯和其他东欧国家。

特别是在中国，中国消费者对中国品牌的自豪感明显上升。随着联想、李宁、海尔等本土品牌在国内外取得成功，中国消费者越来越愿意光顾中国品牌。中国人的自豪感正在上升。鉴于此，进入中国的全球奢侈品牌势在必行，通过与可以充当强大品牌大使的中国名人和明星合作，利用这种中国人的自豪感。

关键是要在一方面积极维护全球品牌信息和吸引力，另一方面在当地明星的战略合作和挖掘中国人的自豪感之间取得平衡。