文华东方是一个标志性的全球亚洲豪华酒店品牌，凭借卓越的服务、高品质、独特的亚洲原汁原味和优越的酒店风格,在世界各地提供卓越的客户体验。文华东方以其由顶级名人代言该品牌的粉丝活动而闻名。

亚洲企业需要建立具有亚洲根基的全球品牌

亚洲商业面貌的变化速度快得让人眨眼。曾经是后端主力的亚洲公司，为西方公司生产廉价的消费品，正在慢慢意识到品牌化的好处。

在竞争意味着无品牌产品降价的市场中，亚洲企业正慢慢变得更加关注品牌在吸引消费者和投资回报方面的力量。公司意识到，与其靠微薄的利润来与下一个供应商竞争，不如通过投资自己的品牌来增加回报。

这进而导致思维转变，推动亚洲的董事会创建强大的品牌，以实现差异化，从而实现更大的利润。品牌建设是一项必须被视为这样的投资，并且需要像任何其他可行的商业活动一样提供投资回报率和股东价值。

许多亚洲公司传统上专注于资产密集型行业。但事实证明，最赚钱的亚洲公司专注于人力资本等无形资产，利用网络效应，并根据品牌或声誉创造协同效应，而不是投资于有形资产。

只有少数亚洲公司成功地建立和维持了具有亚洲根源的全球品牌。文华东方酒店就是其中之一——该公司以其东方传统和服务声誉打造了一个世界级的豪华酒店品牌。

文华东方的品牌历史

文华东方是全球领先的豪华酒店集团之一，在全球 23 个不同的国家经营着 33 家豪华酒店和 7 处住宅，每家酒店都体现了该品牌的东方传统。它在全球拥有 8 家独立酒店、10 个酒店和住宅项目，以及 2 个在筹备中的住宅，将在未来 5 年内开业。它拥有超过 13,000 名员工，是亚洲地区最具标志性和管理完善的酒店品牌之一。

文华东方品牌于 1963 年在香港创立，1974 年由香港文华酒店和曼谷东方酒店合作诞生。文华东方酒店开业时是岛上最高的建筑，并立即成为历史地标。东方酒店也被公认为世界上最具传奇色彩的酒店之一。这两家酒店都是地标性建筑，并以提供优质服务而闻名。1985 年，这两家酒店和该地区的其他酒店合并为一个组织和品牌，名称为文华东方酒店集团。

在接下来的 44 年里，集团在该地区开设了更多酒店。1987 年，它在旧金山推出了第一家美国酒店，并于 90 年代中期推出了伦敦旗舰酒店。2003 年底，集团在标志性的时代华纳大楼内开设了“纽约文华东方酒店”，并在酒店上方开设了第一家“文华东方酒店公寓”，巩固了其在美国市场的地位。

2005 年，香港第二家豪华酒店“置地文华东方酒店”开业，宽敞、现代的设施以其壮观的设计而闻名。2011 年，集团进军巴黎市场并大受好评，其物业位于圣奥诺雷街的黄金地段。2013 年，它继续在中国扩张，在广州和上海开设了两家酒店。两家酒店均在开业之年荣获胡润“热门酒店”奖，这是中国最受认可的奖项之一。

文华东方是唯一一家在其全球投资组合中拥有 10 家福布斯“五星级”水疗中心的豪华酒店集团——比世界上任何其他酒店集团都多。这帮助集团确立了自己作为最优雅和豪华酒店集团之一的地位，以提供舒适和设备齐全的住宿、卓越的设施以及该地区一些最好的餐厅和酒吧而闻名。

这得益于受其亚洲传统启发的无可挑剔的服务，这使得文华东方酒店成为当地人和豪华旅客的首选酒店。它的目标不是成为世界上最大的酒店集团，而是被公认为提供最好的豪华酒店服务。

文华东方品牌战略

强大品牌的特点是独特的品牌承诺（以客户为中心）和出色的品牌交付（承诺背后的组织体系和绩效）。品牌承诺和品牌交付必须始终保持平衡，以建立和维持强大的品牌资产。现代品牌驱动的组织具有三个明显的特征，这使它有别于不太以品牌为中心的组织：

正确的董事会心态和对品牌的信念

建立和管理品牌的正确技能组合

正确分配组织和财务资源以实现各种业务目标并建立可持续的品牌资产

文华东方的品牌建立在卓越服务的基础上，其明确的使命是“让客人完全满意”。品牌的核心是通过将亚洲文化与国际期望相融合，为客户提供难忘的宾客体验。可以定义为具有东方韵味的二十一世纪奢华。

文华东方的品牌资产是通过根据组织的理念创造非常强烈和鲜明的个性而建立的。管理团队确保对品牌的各个方面进行持续投资，以确保始终如一地兑现所有品牌承诺。其指导原则包括以下内容：

取悦客人：集团致力于通过预测和实现客人的愿望来超越他们的期望。例如，为庆祝 2018 年 3 月的春季樱花盛开，东京文华东方酒店的水疗中心推出了其广受欢迎的 Totally Tokyo “Five” Journeys from Nihonbashi 护理的樱花版本，以及一种名为 Sensory Blossom 的独家全新音频治疗疗法。它的酒吧和餐厅还提供以樱花为主题的饮品和菜肴，展示了它如何预测客户的需求，因为许多游客在这个季节前往东京欣赏樱花。

取悦同事：集团致力于通过有效的培训和个人发展，为所有员工提供关爱、激励和回报的环境，从而实现充实的职业生涯。例如，文华东方根据员工的服务年限和角色为其员工提供各种退休计划。该公司还在 9 月组织了一年一度的全球同事健康周，以帮助其员工过上更健康、更快乐和更平衡的生活方式。

成为最好的：集团致力于通过不断改进服务交付以及产品和设施的质量，成为豪华酒店业的创新领导者。在其最新的战略品牌绩效评估中，它承诺投资于其卓越设计和建筑、餐厅和酒吧、水疗和健康等核心品牌属性。文华东方力争成为业内最佳的一个显着例子是，它拥有 14 家餐厅，获得 21 颗米其林星级，比世界上任何酒店品牌都多。

齐心协力：本集团致力于团队合作，并以相互尊重和信任的态度对待彼此。文华东方的前员工高度评价整个文华东方员工体验中的协调团队努力就证明了这一点，尤其是在酒店前台、健身房、行李员、餐厅和客房服务团队之间。

负责任地行事：集团致力于在其所有内部和外部关系中保持正直、公平和诚实，并支持改善环境和社区的举措。文华东方致力于可持续旅游业并支持联合国可持续发展目标 (UNSDG)。集团制定了可持续发展战略和计划框架，以解决体面工作和经济增长以及清洁能源和水资源短缺等问题。

最近，该集团承诺到 2021 年 3 月消除所有一次性塑料，同时专注于负责任的采购和废物管理。

Conde Nast Traveler 多次将文华东方酒店集团评为多个类别的第一名酒店，这证明了该酒店品牌在提供高品质和地道的亚洲酒店服务方面取得的成功。

文华东方的品牌传播策略

与许多其他豪华酒店品牌一样，文华东方一直在开展一项持续且长期的全球广告活动——粉丝活动，以支持该品牌的顶级名人为基础。获得明星代言并不容易。在任何品牌与名人签约之前，他们应该考虑三个主要方面：

名人的吸引力：该原则指出，有吸引力的代言人将对代言产生积极影响。代言人应该在某些方面对目标受众有吸引力，例如外貌、智力、运动能力和生活方式。事实证明，具有上述定义的吸引力的代言人更有可能增强他/她所代言品牌的记忆。

名人的信誉：该原则指出，要使任何品牌与名人的合作取得成功，名人的个人信誉至关重要。可信度在这里被定义为名人的专业知识和可信度。由于名人代言作为一种外部线索，使消费者能够在市场上巨大的品牌混乱中进行筛选，名人的可信度因素极大地影响了消费者的接受度。

名人与品牌之间的意义传递：这一原则指出，品牌与名人合作的成功在很大程度上取决于品牌与名人在身份、个性、相对于竞争对手的市场定位等方面的兼容性， 和生活方式。当一个品牌与名人签约时，这些是品牌必须存在的一些兼容性因素，才能最大限度地利用这种合作。

尽管这三大原则是任何成功品牌都必须坚持的，但实际上很难找到同时满足这三个条件的明星。根据品牌的性质和所使用的产品类型，公司可以有选择地强调一个因素而不是另一个因素。

尽管面临上述挑战，文华东方在精心挑选和利用一流名人来建立和维持其全球品牌方面非常成功——其中名人代言一直是主要手段。尽管如此，该品牌承认使用名人的问题——大多数人记住的是名人而不是品牌——并努力寻找一种方法来克服这个问题。

文华东方耗资数百万美元的全球平面广告活动——粉丝活动——于 2000 年启动。从那时起，该活动就吸引了来自世界各地的“粉丝”，并以其风格、简约和纯粹的天才不断受到赞誉。该活动简单而优雅地将集团广为人知的标志——粉丝——与经常入住酒店的国际名人联系起来，这些名人是集团的忠实粉丝。在许多方面，这是一场“第一”的活动——这是第一个使用数码摄影拍摄的全球印刷活动，也是第一个避免使用大酒店房间的传统款待图像的活动。2006年，玛丽·麦卡特尼被任命为集团屡获殊荣的国际广告活动的官方摄影师，取代已故的世界著名摄影师、英国皇室成员帕特里克·利奇菲尔德。麦卡特尼女士在国际奢侈品牌的人像摄影和广告活动方面享有盛誉。

每个粉丝都在他们选择的位置，对他们来说，最能代表幸福的感觉。为了感谢他们的支持，集团向每位名人个人选择的慈善事业捐款。除了让名人作为代言人外，他们每个人还亲自参与文华东方品牌。例如，Vivienne Tam 为纽约和香港的水疗中心员工设计制服；Vanessa-Mae 在拉斯维加斯酒店开幕式上表演；2006 年，在香港文华东方酒店重新开业时，埃德娜爵士担任指挥，布莱恩·费里 (Bryan Ferry) 演唱。

2013 年，集团庆祝“辉煌 50 年”，在香港文华东方酒店举办了盛大的庆祝晚会，作为粉丝活动的一部分，许多文华东方的“粉丝”名人出席了晚会。如今，粉丝活动继续聚集着来自世界各地的“粉丝”。 集团共有45位明星代言品牌：陈漫、Rami Malek、Stanley Tucci、Adam Scott、Barry Humphries & Dame Edna、Caterina Murino、Bryan Ferry、Christoph Waltz、陈坤、Cecilia Bartoli、Dame Helen Mirren、Dev 帕特尔、达西·布塞尔、杰弗里·拉什。 弗雷德里克·福赛斯、伊莎贝尔·于佩尔、连姆·尼森、简·西摩、海琳·格里莫、杰瑞·霍尔、高田贤三、杨紫琼、刘玉玲、莫文蔚、彼得·布莱克爵士、张曼玉、摩根·弗里曼、凡妮莎·梅、苏菲·玛索、谭薇薇、凯特 Upton、Adam Brown、Alexandra Shulman、Anoushka Shankar、Coco Rocha、Daniel Kessler、Anya Hindmarch、Gary Barlow、Gaston Acurio、James Norton、Joyce Wang、Nelson Piquet、Sir Clive Woodward 和 Steven Bartlett。

除了粉丝活动，文华东方还利用其他传播渠道来宣传其品牌在市场中的地位。 它使用的另一个品牌传播渠道是其内部策划的在线生活方式杂志 Destination MO。 该杂志介绍了文华东方品牌的新发展、新的和翻新的目的地以及可以通过文华东方品牌享受的奢华体验。文华东方的未来挑战尽管在过去 57 年取得了巨大成功，但文华东方在竞争激烈的豪华酒店市场中仍面临挑战。

以下是集团在进入下一个十年时需要应对的一些挑战：

创新：创新似乎已成为一个流行语，被大众媒体和许多品牌滥用。 虽然创新可以通过多种方式进行概念化，但在这种情况下，它被用来表示一个持续的、组织范围内的过程，允许公司同时对现有产品和/或服务进行增量改进，同时投资于突破性和重大发明的开发。 鉴于创新的这种性质，它是标志性品牌的基本组成部分。 领先品牌以包含创新的内在战略要素来设计其企业战略。 以创新为核心要素之一的品牌战略为品牌提供了持久的竞争优势，甚至可以承受经济衰退等系统层面的冲击。当今的豪华住宿市场竞争异常激烈，香格里拉、凯悦和丽思卡尔顿等众多酒店品牌都提供高品质、豪华的住宿选择。 

对于文华东方而言，创新不应仅仅局限于带来全新的奢华消费体验，而应扩展到涵盖许多内部功能，例如渠道沟通创新（与客户和其他利益相关者）、组织文化创新（工作实践和内部品牌） 实践）和创新实施削减成本和提高效率的战略。 这种包容性的创新理念为品牌的竞争优势提供了强有力的支持。 上述大部分内容都不是文华东方管理的新流程，但需要在其全球运营中统一实施。

例如，文华东方于 2017 年推出了 Fans of MO，这是一个新的数字平台和宾客识别计划，供宾客分享有关其全球文华东方体验的个人照片和笔记。 该平台托管在其主网站的一个部分，允许访问者通过图片和评论分享他们积极的宾客体验。 然后选择用户生成的帖子并将其呈现为不断刷新的时髦数字拼贴画的一部分。 为了提供个人风格，包含用户姓名首字母的图像块伴随着每篇发布的帖子。 除了作为吸引客人的平台外，MO 的粉丝还让文华东方更好地了解他们的消费者，并为他们量身定制更多个性化的体验。 该计划在启动后不到 18 个月的时间里，在 2019 年的会员人数超过了 50 万。

这是消费者参与方面数字创新的一个令人耳目一新的点，文华东方需要继续寻找这样的创新机会，以不断地让消费者惊叹不已。

了解趋势和消费者口味的变化：对于文华东方来说，重要的是始终走在曲线的顶端，并使用收集到的数据来预测未来的消费者需求，并通过重新校准客户旅程来满足这一需求，以不断满足 并超越这些新的客户要求。正在缓慢但稳步塑造豪华旅游市场的一些趋势是：

个性化和定制

意义和健康

爱彼迎效应

文华东方制定战略来克服和利用上述趋势至关重要。此外，豪华旅行者也在寻求接触能够提升他们在线网络中社会地位的人和地方。数字时代彻底改变了消费模式。今天的消费者精通社交媒体，他们寻找可以通过社交媒体平台上的在线照片轻松记录的消费体验。酒店品牌越来越普遍地为客户提供艺术和 Insta 值得的体验。例如，对于豪华住宿而言，提供别致且光线充足的客房和提供精致餐饮选择的餐厅变得越来越重要。对于文华东方来说，重要的是不要低估社交媒体作为影响消费者消费决策的关键因素。

曼谷文华东方酒店是文华东方在建筑方面取得卓越成就的酒店之一，它位于湄南河畔，地理位置优越。其大堂设有风景如画的宏伟入口，长长的楼梯以及沐浴在自然光线下的迷人花卉和建筑细节。客人可以透过落地窗欣赏河景，或在郁郁葱葱的黑色沙发上放松身心。

2020 年 9 月，文华东方宣布与知名酒店集团 The Oberoi Group 结成战略联盟——名为“O&MO 联盟”。根据这项长期战略合作伙伴关系，文华东方酒店旗下 Fans of MO 和 Oberoi Hotels & Resorts 的 Oberoi One 计划的会员在入住该联盟在全球范围内的独家酒店和度假村组合时，将享受个性化的认可和专享礼遇。此外，两个集团将合作在独特的烹饪和健康体验、创新和可持续性方面进行创新。

占据更大的旅游市场份额：文华东方的核心客户集中在其全球酒店的老年群体中。该品牌在年轻消费者中没有强烈的形象或偏好。鉴于 Z 世代现在是旅游市场中一个不断增长的细分市场，瞄准年轻消费者而不稀释品牌资产将是一个持续的挑战和平衡之举。传统上，提供的服务不会吸引年轻人。对美食和华丽环境的欣赏和敏感度是由人生阶段驱动的，通常在以后的生活中成熟。

抓住年轻一代的兴趣，从而打入利润丰厚的旅游市场，将是一个谨慎的战略考虑问题。推出子品牌可能是一种定位于年轻一代的解决方案，而不会稀释品牌资产。文华东方将需要为这个不断增长的细分市场制定战略，无论它扩展到哪里，以及它成功存在的区域市场。

该公司也有潜力扩大其在度假村、商务旅行和探险旅行领域的影响力。高端和奢华涵盖生活方式，将使文华东方品牌更接近更广泛的潜在消费者群体。

文华东方品牌的未来

品牌提升股东价值，它可以成为更好的领导力的催化剂，它可以推动整个组织的共同愿景，它可以帮助平衡短期和长期的观点和绩效。这是一个强大的品牌能够以高于其竞争对手的价格定价的能力。文华东方成功地证明了可以在全球范围内创建和维持强大的亚洲品牌。

正如彼得德鲁克所说，任何组织的唯一两个功能就是创新和营销。无论一家公司多么创新，员工多么敬业，高层管理人员多么称职，除非公司与客户建立联系，否则成功将是遥不可及的。最高管理层应根据客户反馈以及客户如何帮助公司共同创造价值不断评估其战略决策。因此，创新是文华东方品牌未来的关键因素。

想想新加坡航空公司，它是全球领先的航空公司品牌，也是最赚钱的航空公司之一。他们从一开始就决定采用完全品牌化的产品/服务差异化战略。创新、最好的技术、真正的品质和卓越的客户服务成为新航品牌的主要驱动力。

整个亚洲以及高端酒店业的竞争正在加剧。越来越多的亚洲酒店集团如安缦、悦榕庄、香格里拉等品牌在全球成功扩张。为这些酒店赢得客户忠诚度和持续盈利能力的是持续和始终如一地遵守品牌对服务和质量的承诺。因此，对于文华东方来说，不断创新和建立新的有形差异化因素非常重要。

文华东方强大的品牌资产是公司及其市场地位最宝贵的资产之一。该集团是亚洲领先的商业案例，展示了战略品牌的重要性。文华东方最初是一个亚洲品牌，但现在在全球舞台上竞争，很容易成为其他试图建立和管理自己品牌的亚洲公司的灵感来源。然而，这确实需要时间和投资！