国航的目标是成为一个全球性的中国航空公司品牌，致力于在整个组织中实现卓越的运营、服务水平和质量。对于国航董事会和管理团队来说，这是一项可行的业务挑战，需要对整个全球组织的增长战略的领导和执行给予极大的关注。
作为国内唯一一家官方悬挂国旗的航空公司，也是唯一一家在国际运营中获得中国政府优惠待遇的航空公司，国航目前被定位为最具国际知名度的中国品牌之一。仅 2018 年，国航就拥有近 1.1 亿乘客和 425 架现役飞机，服务于 42 个不同国家的 189 多个机场。
继 2007 年加入星空联盟（美国联合航空、新加坡航空、韩亚航空、土耳其航空、全日空航空、瑞士航空、汉莎航空等）之后，他们的客户现在可以享受 193 个国家和地区的多达 1317 个地点，所有这些地点均由全球优质服务提供支持星空联盟品牌的声誉。
虽然中国政府拥有多数股份，但国航是一家在香港、上海和伦敦证券交易所上市的上市公司，市值接近 138.7 亿美元。该公司持有国泰航空、澳门航空、深圳航空和其他多家地区性航空公司的股份。虽然单一品牌国航在年客运量和飞行公里数方面都不是中国最大的航空公司，但其作为国际航空公司和星空联盟成员的地位使其在许多领域成为更知名的中国品牌。
国航机队拥有飞机662架，订购飞机1架，机队平均机龄6.74年。
除客运服务外，国货航还以国货航的名义经营货运业务，并于 2011 年与国航和国泰航空的货运业务合并。国货航目前的机队规模为 15 架飞机。
国航和国货航的航班运营以北京首都国际机场为基地。
国航是怎样成立的？
中国民航总局（CAAC，Chinese Aviation Administration of China）最初既是中国的国家航空管理局，类似于美国的美国联邦航空局，也是商业承运人。1988年，中国政府决定暂停商业服务，单独作为国家航空当局行事。2002年10月，国航、中国航空集团公司和中国西南航空公司合并组建中国国际航空股份有限公司。
国航被赋予长途和洲际航班的主要责任，并因此接管了民航局的长途飞机（波音 747、767 和 707）。国航还被冠上了唯一挂旗中国航空公司的烙印，承担了为出访其他国家的高级政府官员提供特殊飞行服务的责任。通过多年来的多次并购，国航已经发展壮大，其中包括其他一些品牌。
国航标志是一只凤凰，由字母和中国前改革派领导人邓小平亲笔书写的中英文“Air China”字样组成。标志颜色为深红色，在中国传统中寓意吉祥、圆满、平安、幸福。国航以成为“世界领先的航空公司”为愿景，以“安全运营、客户导向、稳健增长、人才发展、责任担当”为使命，同时表达了国航服务社会、永无止境的真诚热情和追求安全。
国航品牌
国航旨在通过两个主要方式使其品牌脱颖而出：安全和服务。安全是其服务模式的首要和最高水平，并相信预防是安全的最佳执行者，国航在整个中国航空业投资了一些最广泛的飞行员培训设施和项目。波音 737 与驾驶舱模拟器和其他高级训练设备一起专门用于飞行员训练。十起航空事故，九起是因违反规章制度造成的，这也是国航严格执行流程和安全合规的原因。
国航飞机第一次也是唯一一次致命坠机是在 2002 年，由于恶劣天气和空中管制塔台通讯不畅，最终导致机上 166 人中的 129 人遇难。然而，尽管空难对他们的声誉造成了负面影响，国航仍然能够保持该地区最好的安全评级和记录之一。
除了国航对安全的重视之外，他们还通过越来越多地提供业务服务方面的服务而脱颖而出。国航品牌旨在通过品牌的所有接触点在地面和空中提供高水平的客户体验。
国航的服务理念集中在航空公司所谓的“四个C服务”：信誉、便利、舒适和选择。航空公司最终希望通过高水平的服务质量为每位客户提供卓越的价值。因此，国航的管理团队开始将品牌定位为中国航空市场上价格实惠的优质航空公司。总体目标不是专注于只为头等舱乘客提供优质服务，而是为所有乘客提供同样的质量和便利。国航还率先在国际航线上为头等舱和公务舱旅客引入平躺座椅和优质端客户服务，为客户创造更加尊贵和舒适的旅行体验。
国航在客户服务创新方面同样毫不逊色。其全球飞行经理计划和移动应用程序的推出，旨在为乘客提供更多便利。此外，在国内率先推出机场自助值机设备和自助行李托运设备。
国航品牌：SWOT分析
国航是一个国际知名品牌，在过去十年中有着清晰的发展轨迹。从 2002 年到 2018 年，国航的年客运量从 600 万人次增加到 1.1 亿人次，这主要得益于其在中国境内两位数的增长。2018年，国航承运国内外旅客1.1亿人次，平均客座率78.6%。
尽管它们一直在快速增长，但这种增长的大部分是由于令人难以置信的市场增长，而不是市场份额的巨大变化。随着中国市场增速放缓，国航的增速也在放缓。国内市场的停滞对国航构成了威胁，因此公司需要一个新的战略来在这个世界上竞争最激烈的行业中发展壮大，他们可以通过进一步差异化来做到这一点。
国航加入星空联盟将有助于该公司与通过合作航空公司预订机票的新国际乘客建立联系，这一优势可以帮助该公司应对国内市场增长放缓的局面。虽然他们可以通过现有的营销渠道（旅行社、公司网站、艺龙网、携程网等）为中国乘客出票，但该品牌还需要扩大对新乘客的影响力，并提供额外的便利。此外，国航有实力利用加入星空联盟的优势，在全球市场进一步打造国航品牌。
飞往中国的国际航班需求是前所未有的机遇，将有助于国航最大限度地参与星空联盟。外国承运人迅速扩张，将多条国际航线纳入中国。然而，国航并没有以同样的速度扩展其国际航线。为了吸引新的外国旅客，国航需要预测并加强其在美国和欧洲长途航线上的营销力度，以利用越来越多的国际旅客前往中国。
例如，随着2018年“中丹旅游年”正式启动，中国游客赴丹麦旅游的热度越来越高，2017年中国游客达26万人次。2018年5月起开通北京-哥本哈根10小时直飞航线。
为实现这一目标，国航必须加强其品牌力——尤其是吸引对国航没有强烈品牌偏好或极有可能与国航没有任何品牌亲和力的国际旅客。目前的国航网站已经过时，描绘了质量差、预算低的品牌形象。这些有损于他们呈现高质量、以服务为导向的品牌资产。
在过去的几年里，国航的“自助服务”销售额占总收入的比例从 2% 上升到 13%，他们需要发展数字化业务和活动，以达到与其他航空公司相同的标准，并在全球范围内扩张。
除了以国航品牌飞行的 1.1 亿乘客之外，其子公司和合作伙伴（包括国泰航空）每年的乘客数量超过 2500 万，占公司总收入的三分之一。凭借对区域的熟悉，这些子公司是国航潜在增长的额外力量。尽管他们的每家区域性航空公司在各自所在的地方都有当地的品牌价值，但维护其他品牌形象会占用国航提升内在品牌价值的资源。
在中国市场，新高铁系统的扩建是对国内航空公司的另一个威胁，因为这些列车极其安全、可靠且价格实惠。随着未来几年国内航空旅行市场增速放缓，国内航空公司之间的竞争将加剧，国航需要在价格、价值和服务上实现差异化，以保持并赢得更多的市场份额。
国航何去何从？
随着市场竞争的加剧，国航正在执行计划，通过优质服务为客户增加价值，进一步从竞争中脱颖而出。他们正在升级飞机和机上美食，并将其机队中飞机的平均寿命维持在不到七年的水平。
目前，他们机队中的每架飞机平均拥有约 95 名员工，高于行业平均水平（欧洲的折扣航空公司瑞安航空公司每架飞机有 28 名员工，美国西南航空公司有 79 名员工）。这使他们能够为地面和空中的乘客提供更好的服务。由于他们对服务和质量的关注，他们将需要管理他们的费用和额外的劳动力，以维持一个负担得起的价格点来填补他们的座位。虽然他们每架飞机的员工人数超过大多数航空公司，但确实明显少于东航和南航，分别为 195 人和 166 人。
随着他们的成长和国内竞争的加剧，这种精简结构将成为一个优势。
国航面临的主要挑战
国航正面临一些关键的战略挑战，管理团队和组织需要解决这些挑战，以建立和维持强大的品牌：
人力资本和服务水平：虽然国航的品牌重点是通过优质服务增值，但这只能通过他们雇用的人力资本来实现，不能指望人力资本会自动转变。最终，人力资源将限制其增长。为了保持高水平的服务，他们需要通过提供行业领先的薪酬、培训、工作稳定性、长期就业保证以及回报丰厚和以成长为导向的工作环境来吸引业内最优秀的员工。作为中国的高端航空公司，国航必须在以卓越的服务和机上设施脱颖而出与保持合理的价格点之间保持平衡，才能有效竞争。
中国的增长也带动了春秋航空等廉价航空公司的崛起，它们增加了对高端航空公司获得大幅折扣的期望。国航必须想方设法在机上保留优秀的人力资本，同时将成本控制在合理水平，以管理客户对机票价格和整体价格水平的期望。
国航努力克服这一挑战，成立了国际航空运输协会认可的飞行培训中心，该中心拥有最先进的设施和一支具有丰富培训专业知识的优秀教员团队。已有80,000多名学员从培训中心毕业。
有效迎合核心客户：在全球高度饱和的行业中，国航需要能够在竞争中脱颖而出。虽然多年来他们一直利用中国政府作为支撑他们的拐杖，但他们开始意识到，航空业的持续增长不会来自廉价航班和一般服务的低效率，而是来自对持续创新的专注 .
阿联酋航空是国航考虑的一个很好的案例，因为该公司扎根于新兴市场并利用政府援助。阿联酋航空之所以成功，是因为他们将创新作为一种保持口碑的方式，将他们推向了顶峰。阿联酋航空乘客继续谈论他们的商务舱和头等舱酒吧、头等舱机上淋浴、为忠实客户提供的持续和频繁的升级，以及阿联酋航空一流的服务交付。这些属性源自阿联酋航空培训学院，该学院不仅教授和灌输文化意识和服务能力，而且使机组人员能够向所有客户群提供奢华服务。
虽然国航不一定要服务阿联酋航空这种类型的客户，但它有很好的机会更好地服务他们的目标客户。国航的大部分乘客是商人，也有中国政府官员，他们愿意为国航的优质服务支付高价。
国航必须想方设法提供出色的整体品牌体验。航空公司必须特别致力于让商务旅客更轻松地飞行，因为新技术使航空公司能够提供 Wi-Fi、手机通话、打印、淋浴——所有机上服务。国航必须将新技术和便利设施融入其航班，以从其他中国航空公司中脱颖而出，并保持这些客户群的品牌忠诚度。
土耳其航空是另一个快速崛起的全球航空公司品牌，国航可以从中得到启发，学习如何有效实现航空公司品牌的全球化。尽管全球竞争激烈，但自从决定开始公司的全球扩张以来，土耳其航空公司在短短几年内就创造了一个影响深远的航空公司品牌。
扩大目标细分市场：国航必须更好地迎合国际游客和更广泛的业务领域，因为品牌需要在海外竞争并找到反击国内威胁的有效途径。目前，国航每周提供 100 多个从北京飞往 19 个欧洲目的地的航班，这是扩展和满足全球需求的良好开端。然而，关键必须是有效地为全球乘客提供优质的国航服务——因为中国正在迅速崛起。将自己定位为飞往中国目的地的顶级航空公司，国航可以从中获益良多。
国航还必须将其目标市场扩大到中国乘客。到2020年，预计将有2亿中国人出境旅游，是2013年的两倍，进入这个市场是一个巨大的未开发机会。然而，中国的增长也带来了春秋航空等廉价航空公司的崛起，这增加了乘客对高端航空公司获得大幅折扣的期望。
国航必须找到一种方法来保持优质的服务和质量，同时将成本保持在合理的水平，以管理客户对机票价格的期望。
振兴国航品牌：鉴于航空业的性质，国航需要重新调整其传播和营销工作，以吸引新客户、安抚老客户并灌输一些他们想要的品牌价值 项目向前推进。特别是，为了扩大对国际旅客的影响力，建立和维护良好的品牌形象更为重要，因为旅客可能对来自本国以外国家的航空公司品牌持更多怀疑态度。
管理中国原产地：原产地非常重要，全球化的品牌往往忘记了根源和文化的重要性。中国制造最终将被全球接受并成为中国品牌的积极特征，但在更广泛的全球范围内实现这一点之前，国航需要努力克服与中国原产国相关的任何负面或怀疑看法。国航只需要在运营和业务的各个方面致力于卓越品质、确保安全和良好治理。
国航可以从新加坡航空中汲取灵感，新加坡航空是最强大、最具标志性的全球航空公司品牌。新加坡作为一个国家的崛起也见证了新加坡航空公司在全球的快速扩张。该航空公司已成为新加坡的代言人，标志性的新加坡女孩以在所有运营方面的高品质和卓越的服务水平而闻名。国航终将服务于中国，成为中华民族和中华文化的飞行面孔，积极改变原籍国对中国的认知。
增强营销影响力：国航需要增强其营销策略的影响力，包括在所有相关数字平台上展示品牌。国航品牌需要将其当前过时的网站转变为具有现代界面的用户友好型网页，使人们能够毫不费力地浏览 – 包括中文和英文。考虑到智能手机和其他手持设备的发展，动态移动应用程序将非常有用，因为它可以让客户提前办理登机手续、提取登机牌、访问航班信息以及许多其他重要的数字功能。
重振国航标志和企业形象：国航标志与中国传统和文化有着密切的联系，公司可以真正受益于一个全新的、更独特的改造，同时保持当前标志和企业形象的中国特色。
改进数据分析，包括大数据：国航可以受益于数据分析程序的更多使用，并驾驭社交媒体营销的浪潮。通过利用现代分析和大数据，他们可以跟踪并更好地了解消费者的购买行为、对国航品牌的态度以及潜在客户如何通过品牌渠道流动。数据分析和大数据将变得非常宝贵，可以更有效、更经济地瞄准核心客户群。
实现广泛的病毒式营销：在社交媒体的新时代，营销和广告不再一定是昂贵的。
许多航空公司已经找到了通过数字策略和口碑传播的廉价方式。想一想阿联酋航空是如何从赞助创造的病毒式营销中获益的。维珍航空和新西兰航空找到了非常有创意的方法来在飞行开始时执行安全说明。维珍使用跳舞的空乘人员，新西兰航空公司使用贝蒂怀特来增加喜剧效果，并使用当地说唱明星兰达来为原本单调的安全说明集增添酷感。
国航可以采用类似的营销策略——利用社交媒体开展在线竞争以增加客户互动，或许还可以利用应用分析的在线广告来瞄准合适的客户类型，确保他们花更多的钱在他们想要的人身上，而不是 在《纽约时报》上刊登一则昂贵的广告——这可能会完全针对错误的客户。
企业社会责任：商业和时尚领域的可持续性是当今的热门话题。为了在当今的全球商业市场中保持首选品牌的地位，环保工作几乎已成为公司的一个保健因素。国航积极参与公益项目和救灾工作，体现了这种担当。
该品牌还与中国儿童少年基金会合作成立了中国儿童保险基金（CCIF）。2008年北京奥运会和残奥会期间，国航被指定为赛事指定航空公司。
展望未来，国航必须了解其目标市场和中国当局关注哪些类型的社会举措，以便继续参与并进一步调整其企业社会责任工作。
考虑其中的一些新战略可能被证明是使国航品牌在全球竞争中脱颖而出的有力方式，最终确保继续取得成功。
结论：国航可以成为一个全球性的标志性品牌
作为国内首选的典型“中国”航空公司，国航有着悠久的历史和传统。这一传统，加上他们自 1988 年以来的国际影响力和远程能力，使其从其他中国航空公司中脱颖而出，但该品牌的价值最终来自于对高水平服务和安全的奉献。
中国航空业发展迅速，目前位居世界第二，预计到 2022 年将超过美国。他们过去十年的增长得益于中国航空市场的极速增长，与许多中国品牌一样， 政府偏袒。展望未来，他们将需要进一步突出自己作为高端品牌的优势，以便在未来十年竞争日益激烈的市场中赢得业务并实现增长。
利用中国作为一个崛起的、有影响力的经济体和全球目的地的日益增长的兴趣，以及利用他们加入星空联盟是国航品牌实现强劲增长的一些方式。
与许多其他中国公司一样，留住人才是个问题，因此培训和奖励计划应该专门进行，因为合适的人才很可能是未来几年最宝贵的资源。全球航空公司都在努力吸引和留住合适的人才，国航也需要为此制定专门的战略。
虽然国航为了留住客户可能在航线方面先行一步，但他们需要表现出更高的服务承诺，而不是寻找效率高的自动化航线。
此外，为抵御国内威胁，发挥自身优势和机遇，国航不仅要迎合现有目标旅客，更要拓宽视野，强烈吸引国际旅客和快速增长的中国境内外游客。特别针对全球目的地。
振兴品牌是实现持续增长的关键，重建网站、利用数据分析、努力进行病毒式营销是一些推荐步骤，这样国航才能最终成为全球典型的中国品牌。
对于许多中国公司及其高管而言，品牌塑造被视为一种战术练习，被视为广告和促销，而且大多是由营销部门进行的沟通活动。但要打造一个强大的全球中国品牌，品牌和营销功能需要提升到一个全新的水平，而中国的首席执行官和商界领袖需要发挥带头作用。国航需要确保营销和创新在整个组织中处于中心地位，这最终将使国航成为一个标志性的全球品牌。
这是国航管理层在未来 3 至 5 年内应该认真对待的一项可实现的业务挑战，以进一步提升和维持国航品牌资产，最终成为典型的中国国际品牌。
