TWG Tea 品牌战略建立在为挑剔的全球茶叶消费者提供优质茶体验和科普教育的承诺之上。TWG Tea 于 2008 年刚刚推出，令人着迷的是它如何成功地在全球范围内迅速扩张并建立其独特的身份，成为世界上第一个奢侈茶叶品牌。
对任何人来说，第一次走进世界各地的任何一家 TWG Tea 门店都是一种激动人心的体验。在 TWG Tea 品牌推出之前，喝茶和买茶从未被视为奢侈体验，这与咖啡很不一样。
作为世界上第一个奢侈茶叶品牌，TWG Tea 通过采摘最优质的茶叶、建立令人印象深刻的产品系列和创造无与伦比的店内体验，成功地在消费者心目中树立了鉴赏家的形象。
简介：茶的历史
喝茶的习俗可以追溯到 4000 多年前的悠久历史。许多资料表明，茶最初是作为药用饮料饮用的，后来在中国西南地区作为休闲饮料得到普及。直到 8 世纪中叶之后，茶饮才从中国传播到世界许多地方，包括韩国、日本和越南。
它后来于 1607 年通过荷兰东印度公司引入欧洲。饮茶在荷兰开始流行，然后传播到德国、法国、纽约，并更广泛地传播到整个欧洲。在伦敦，茶于 1657 年首次在一家咖啡馆出售，但由于其稀缺性和价格高而未在英国广泛消费。它只在英国和爱尔兰的特殊场合作为奢侈品消费，直到 18 世纪后期才变得负担得起。
今天，喝茶可以说是日常生活的一部分。饮茶习惯由不同的国家塑造，对不同的地区有不同的含义。茶以各种方式表现出来——从日本的文化茶道仪式、中国的婚茶招待会到英国精致的社交下午茶。
茶也有不同的形式，从日本用热水搅拌的浓郁抹茶粉，到泰国在锡兰或阿萨姆茶中加入香料和炼乳，甚至在西藏红茶中加入盐和黄油。尽管文化存在差异，但有一件事是肯定的——喝茶是全世界人民都喜欢的一种习惯。
据全球研究公司 Euromonitor 称，对于发达市场的高收入消费者来说，茶仍然是一种令人愉快的、偶尔的消遣，推动了对增加定制化的需求，因为消费者寻找与茶店相关的相同种类的个性化品种。
TWG Tea 旨在通过在世界各地采购最优质的茶叶并为全球挑剔的消费者提供与茶相关的奢华体验，从而准确满足这一需求。自 2008 年成立以来，它已在全球 23 个国家开设了 77 家门店，并在其门店提供超过 100 种来自亚洲和欧洲传统的茶叶。
TWG Tea 的品牌故事
TWG Tea Company 由摩洛哥出生的 Taha Bouqdib、Maranda Barnes 和 Rith Aum-Stievenard 于 2008 年 8 月在新加坡共同创立。Taha Bouqdib 在香水行业拥有超过 20 年的经验，对茶园研究充满热情。事实上，他经常前往世界各地寻找最好的茶叶。其徽标上的 1837 年日期标志着该岛开始成为茶叶、香料和优质美食产品的贸易站。
TWG Tea 是 The Wellbeing Group 的缩写，是一个奢华的概念，融合了独特的原创零售店、精致的茶室和面向专业人士的国际分销网络。TWG Tea 通过分享其在茶叶方面的专业知识和经验，并在每个季节不断创新茶叶品种，成功地建立了一个围绕茶叶的机构。TWG Tea 的高级专业品茶师每年不远万里前往数百种茶叶的生产地，直接从源头花园中寻找最好的收成。
如今，TWG Tea 提供超过 1000 种单一庄园、优质采摘茶和独家混合茶，年销售额达 9000 万美元。
尽管该品牌取得了惊人的成功，但它的起点并不高。当该品牌于 2008 年首次推出时，就连 Taha Bouqdib 的朋友也不相信奢侈茶体验的概念会流行，因为没有其他企业提供此类产品。然而，Taha Bouqdib 认为顾客对他们的饮料的来源越来越好奇，喝茶的人渴望获得比购买茶叶回家喝更令人兴奋的体验。为了帮助顾客了解高档茶叶和体验，该公司制作了书籍来教育顾客店内销售的茶叶的起源和历史，并设计了许多与茶叶相关的配件。Taha Bouqdib 的韧性和对品牌理念的信念最终结出硕果——初始资本为 1000 万美元，该品牌在运营 4 年后于 2012 年收支平衡，如今带来的收入是初始投资的 9 倍。
该品牌于 2008 年 8 月在新加坡 Republic Plaza 开设了第一家 Tea Salon & Boutique。沙龙的室内设计是该品牌关注的一个重要元素，以确保顾客在享受茶体验时享受到最奢华的享受。这家永恒别致、优雅且富有创意的木镶板茶叶精品店采用黄铜称重秤、意大利大理石地板、硬木茶柜和华丽的茶墙，展示了 TWG Tea 标志性工匠罐装的数百种茶叶，堪称行业首创。茶室拥有 30 个独特而舒适的座位，配有温暖的抛光木桌、带软垫的柳条背椅、旧照片、精致的骨瓷、清爽的亚麻布、悬挂的水晶灯和色彩鲜艳的异国花卉花瓶。
除了令人印象深刻的优质丰收茶和独家混合茶之外，茶菜单还包括茶糕点和其他茶叶美食。食物菜单提供美味和创新的茶叶早餐和早午餐食品、汤、沙拉、意大利面、主菜和三明治（想想香草波旁茶奶油酱配的烤鳕鱼）。这是展示该品牌茶叶和混合茶系列的绝妙方式，让顾客体验的茶不仅仅是一壶茶。TWG Tea 还鼓励顾客通过提供早午餐和午餐套餐以及他们的招牌茶来体验喝茶作为一种放慢、放松和品味生活的方式。事实上，该品牌并不将咖啡品牌视为竞争对手，因为它希望其客户花时间选择他们喜欢的茶，并以缓慢的速度享用它——这与咖啡的消费方式截然不同。
如今，自 TWG Tea 成立以来，新加坡的茶叶出口量增加了一倍以上。在新加坡 ION Orchard 购物中心推出后不久，TWG Tea 的全球扩张就迅速而具有战略意义。在成立仅 10 年的时间里，该品牌就在 23 个国家（包括亚洲（中国、新加坡、日本、韩国、台湾、香港、澳门、泰国、马来西亚、越南、印度尼西亚、柬埔寨、菲律宾）的 50 多家茶馆和精品店开展业务 、俄罗斯）、大洋洲（澳大利亚）、中东（卡塔尔、阿拉伯联合酋长国）、欧洲（德国、英国、葡萄牙、摩洛哥）、美国和加拿大。该品牌的第一家海外分店于 2010 年 4 月在东京自由之丘市开业，第二家分店于 2012 年 9 月在东京丸之内的 Shinmaru 大楼开业。
TWG Tea 的品牌战略
TWG Tea 品牌是成功打造标志性全球奢侈品牌的经典范例。奢侈品牌建立在为非常挑剔的消费者群体提供高象征价值的前提下，这些消费者更关注高地位联想而不是潜在价格。这指的是品牌被客户视为精英产品的程度。有效品牌塑造的基本原则之一是品牌努力选择一个有利可图的细分市场，然后可以通过诱人的定位来瞄准。TWG Tea 通过以下方式成功打造了一个引起共鸣的奢侈品牌：
确定利基细分市场：鉴于通过整体品牌体验或通过产品、价格点或可用性的排他性来强调象征性价值，奢侈品牌更加需要确定他们设计产品的利基细分市场。TWG Tea 的目标细分市场很明确——该品牌的目标消费者是重视和寻求高品质茶体验，并愿意为品牌的高价值、高价格产品付费的消费者。有了明确的细分市场，品牌战略和执行立即变得更加清晰。
排他性和象征性价值：要使品牌被视为具有象征性价值，重要的是要具有排他性。与所有其他奢侈品牌一样，TWG Tea 努力为客户营造一种独特的感觉。就 TWG Tea 而言，其高价位和位于高级奥特莱斯内的有限、设计精美的商店有助于其独特性的认知。这些创造感知排他性的机制不仅在社会眼中造成了对 TWG Tea 的虚假需求感，而且还让那些光顾该品牌的人有一种特殊地位的感觉。
TWG Tea 用来保持其在每个不同国家和地区的专营权的独特策略是在每个国家和地区推出 Signature Teas。例如，每当该品牌在新城市开设新分店时，就会创建带有该城市名称的招牌茶。在新加坡，最受欢迎的茶是新加坡早餐茶，它是绿茶和红茶混合姜和橙皮的混合物。
所有品牌层面的质量：质量渗透到整个 TWG Tea 品牌，从产品到店内体验，再到用餐体验。Taha Bouqdib 表示，该品牌拥有来自中国的忠实客户，他们经常从 TWG Tea 购买茶叶，尽管他们可以很容易地从当地茶园购买茶叶。Taha认为，其原因在于品牌的品质、服务、对细节的关注和完美主义。对于 TWG Tea，了解其消费者的口味和偏好是重中之重。一线经理定期收集消费者反馈，并将其传达给该品牌的全球供应商和茶园，后者随后将反馈反映到其原装 TWG 茶叶的生产中，从而确保在其店内只销售最优质的茶叶。
在讨论品牌对质量的承诺时，不能忽略 TWG Tea 的店内体验。通过在其沙龙中提供愉快和轻松的客户体验，TWG Tea 非常成功地将客户的注意力集中在体验的质量、客户在其商店中可以创造的愉快回忆上，而不是产品的定价上。产品。尽管价格高昂，但 TWG Tea Salons 总是挤满了顾客——这很好地说明了该品牌成功地鼓励顾客不断回来享受其优质的茶体验。
创新作为核心竞争力：该品牌被视为市场上真正的创新者，因为它在每个季节都不断创造新的茶叶品种。其系列产品包括蓝茶、红茶、绿茶、红茶、白茶和黄茶，采用不同的生产工艺。通过混合方法并在其茶中添加水果、鲜花和香料等其他成分，该公司成功地收获了自己独特的茶系列。其使客户反馈影响生产过程的灵活方法也是其作为真正创新者声誉的巨大成功因素。
该品牌的茶沙龙销售额占 30%，零售销售额占 70%。由于零售产品的需求强劲，该品牌也非常重视产品包装。每件产品的包装均由内部设计师精心设计，设计会根据季节和流行趋势进行调整，就像时尚一样。这种独特的做法也表明了该品牌对其产品创新的承诺。
除了令人印象深刻的茶叶系列，TWG Tea 品牌还以其室内设计的创新而闻名。它的 Tea Salons & Boutiques 很容易与宏伟的黄铜糕点柜台、独一无二的闪闪发光的落地灯和令人惊叹的旋转茶墙区分开来，展示该品牌壮观的茶系列。
选择性高端分销：该品牌的分销策略在不同国家和地区量身定制，并专注于针对其特定的消费群。根据其质量和独家战略，TWG Teas 在世界各地的美食和高级百货商店零售，例如伦敦的 Harrods Knightsbridge 和 Leicester Square，澳大利亚的高档百货商店 David Jones，泰国的 The Emporium， 香港IFC Mall、阿联酋Dubai Mall、马来西亚Pavilion Kuala Lumpur、莫斯科GUM。在美国，该品牌在高档杂货店品牌 Dean & DeLuca 设有茶叶专柜。展望未来，该品牌希望通过相同的分销策略进一步扩展到中东。
除了零售店、沙龙和糕点店外，TWG Tea 还非常谨慎地选择其他分销渠道来销售其产品。这些渠道包括五星级酒店、航空公司和高级餐厅——非常符合其作为奢侈品牌的定位。例如，在以世界一流的服务、美丽的建筑和最好的用餐体验着称的新加坡五星级香格里拉酒店，其休息室 Rose Veranda 的下午茶菜单中提供了种类繁多的 164 TWG Teas。新加坡标志性的豪华酒店富丽敦酒店也在其室内迷你吧中备有 TWG Tea。新加坡国家航空公司新加坡航空公司也为商务舱乘客提供 TWG 茶，并根据其航线定制产品——往返中国的航班提供范围更广的中国茶。
TWG Tea 的品牌传播策略
在成立之初，TWG Tea 就面临着艰巨的传播挑战——作为市场的先行者，它必须在一个不习惯将茶视为奢侈品的市场推出自己的品牌。为了推动销售并成功打造品牌，正确定位和传达品牌的产品和承诺至关重要。初始阶段的工作重点是首先在新加坡推出品牌，然后开展国际活动以在全球各个市场建立品牌资产。在新加坡推出 TWG Tea 品牌的最初战略侧重于产品供应、门店发布和品牌独特的食品供应，重点是品牌故事及其与奢侈品、产地和品质价值观的一致性。国际宣传活动利用了 Monocle 和纽约时报等有影响力的出版物，将 TWG Tea 打造成世界级品牌。如今，其传播战略已经发展到涵盖品牌的方方面面，包括食品和饮料、生活方式、商业和技术，但主要依靠口碑和客户保留来取得成功。
一个值得注意的有趣事实是，当其他茶叶公司大肆宣传或提供促销和折扣时，TWG Tea 决定不做广告。当削减成本和折扣成为吸引顾客的常态时，TWG Tea 选择强调其品牌的奢华方面和茶产品的高品质。这实际上是一个非常冒险的举动，考虑到该品牌是在 2007 年亚洲金融危机的打击之后推出的，当时消费者正在收紧钱包并且不太愿意在奢侈品上消费。尽管如此，其目前在全球的成功充分说明了其品牌传播战略和执行力的实力。
最重要的成功因素之一是 TWG Tea 致力于通过其商店和沙龙传达一致的优质形象的投资额。TWG Tea 没有花钱在广告上，而是投资于店面选址和店面陈列，将其作为营销策略的关键要素。在新加坡，该品牌在全岛最著名的百货公司设有 7 家门店，例如 ION Orchard、滨海湾金沙购物中心和高岛屋。该品牌注意确保其分支机构位于有吸引力和战略性的单位。滨海湾金沙拥有 2 家 TWG 茶沙龙和 1 家 TWG 茶精品店，是新加坡首家集酒店、购物中心、会议中心、剧院和赌场于一体的豪华综合度假村。这些门店战略性地位于其他全球奢侈品牌旁边，而不是大多数食品和饮料商家所在的地下室。TWG Tea Boutique and Salons 与滨海湾金沙 (Marina Bay Sands) 享有世界最昂贵物业的美誉相得益彰，其设计同样出类拔萃。TWG Tea Garden 沙龙坐落在宁静的倒影池之上，四周环绕着雅致的鲜花和绿色植物。TWG Tea on the Bridge 位于购物中心中央古色古香的人工河上的一座桥上，外观令人印象深刻。
TWG Tea 未来的品牌和业务挑战
凭借其久经考验的扩张战略，TWG Tea 品牌有望快速成功地扩张到全球各个市场。然而，历史表明，一个品牌一旦走向成熟，就很容易走上自满之路。对于品牌领导者来说，重要的是要确保自满情绪不会在组织中扎根，并始终牢记以下重要的品牌推广原则。
竞争加剧：随着 TWG Tea 继续向新市场扩张，它将越来越多地遇到不同程度的本地和区域竞争。其中一些将来自本地、区域或全球茶叶连锁店或独立茶叶店。
品牌的体验方面一直是 TWG Tea 的关键差异化因素。但同样是 TWG Tea 在饮茶方面受过教育的消费者，现在对饮茶的品味要高得多。这些发展和完善的偏好可能会增加转换的倾向，并使 TWG Tea 品牌面临风险。具有深厚当地传统的本地茶叶连锁店或将自己定位为美食和高品质的茶叶连锁店可以通过提供优质的茶产品轻松复制 TWG Tea 体验。习惯于为高品质茶体验支付高价的 TWG Tea 客户，只要可以重新创造相同水平的质量和体验，就会愿意转换。
对创新的不断需求：创新似乎已成为一个流行语，被大众媒体和许多品牌滥用。虽然创新可以通过多种方式进行概念化，但在这种情况下，它被用来表示一个持续的、组织范围内的过程，允许公司同时对现有产品和/或服务进行增量改进，同时投资于突破性和重大发明的开发。鉴于创新的这种性质，它是标志性品牌的基本组成部分。领先品牌通过包含创新在内的固有战略要素来制定企业战略。以创新为核心要素之一的品牌战略为品牌提供了持久的竞争优势，甚至可以承受经济衰退等系统层面的冲击。
迄今为止，还没有一家与 TWG Tea 在全球范围内运营的奢侈茶叶公司。尽管如此，新进入市场的人可以通过在古色古香的环境中提供种类繁多的优质茶来轻松复制奢侈茶饮概念。对于 TWG Tea，创新不应仅限于将新的茶叶产品推向市场，而应扩展到包括许多内部功能，例如渠道沟通创新（与客户和其他利益相关者）、组织文化创新（工作实践和 内部品牌实践）和实施削减成本和提高效率战略的创新。这种包容性的创新理念为品牌的竞争优势提供了强有力的支持。上述大部分内容都不是 TWG Tea 需要管理的新流程，但需要在其全球运营中统一实施。
全球扩张：TWG Tea 已投入大量精力在其全球各地的每个沙龙中重现类似水平的品牌体验。它对实现这一目标的细节的关注是值得称道的。然而，重塑品牌体验需要与特定国家的文化和实践紧密结合。文化差异的概念，即如何在户外度过时间以及需要进行哪些活动来推动品牌的本地营销策略。对于TWG Tea来说，如果核心品牌价值是为顾客创造一个优美的环境，让他们可以与朋友一起以自己轻松的节奏享受茶，那么这种体验应该与当地文化相匹配。
例如，TWG Tea 联合创始人 Maranda Barnes 将在美国扩张 TWG Tea 品牌的挑战归因于该大陆缺乏茶文化。这里的关键是进行彻底的市场调查。一个很好的学习案例是星巴克，它成功地在中国成功地推出了咖啡概念，这是一种主要以喝茶为生的文化。为了使其菜单更贴近中国消费者，星巴克推出了包含当地茶叶成分的饮料。市场研究还表明，星巴克的体验对那些渴望达到西方标准或在自己的文化中攀登社会阶梯的人很有吸引力。为此，星巴克启动了与当地咖啡公司的合作伙伴关系，以更好地了解当地口味和偏好的复杂性。为确保在充满风险的市场中取得成功，TWG Tea 需要进行市场调查并探索类似的扩张策略。
私募股权公司 KKR 最近以 3.66 亿美元收购了 TWG Tea 母公司 V3 的重要股份，这项投资将使 TWG Tea 进入下一阶段的增长，这将从该品牌在日本和美国的即时扩张开始 .
定价和定位：TWG Tea 产品的定价需要成为 TWG Tea 国家战略的重要组成部分。尽管该品牌的目标细分市场是重视和寻求高品质茶体验的消费者，并且愿意为品牌的高价值、高价格产品买单，但该战略需要在 TWG Tea 决定进入的新市场中坚持下去 . 由于以下原因，溢价定价在许多市场都有其潜在的缺陷：
只有特定的人群细分才能成为目标市场，在许多情况下，目标市场可能非常小或利基市场
倾向于表现出与目标消费者的心理行为（与朋友共度时光等）相匹配的行为模式的年轻群体可能买不起该品牌
此外，在尚未建立优质饮茶体验的新兴市场或国家/地区，重要的是要在正确的定价与针对正确的消费者之间取得平衡。
拥抱数字化：Taha Bouqhib 表示，TWG Tea 非常看好将数字化机会纳入其营销策略。事实上，该品牌早在 2013 年就成为首个推出其移动商务应用程序的全球茶叶品牌，就证明了这一点。它还在 2017 年成功推出了一个新的全球在线零售平台和仅限受邀的本地 MyTWG 会员计划，使居住在 TWG Tea 没有门店的市场更容易接触到该品牌及其产品。然而，Taha Bouqhib 认为应该更多地关注创意的产生以及新产品、体验和概念的创造。因此，该品牌不会花费太多时间和精力来分析过去的活动是否成功。
然而，成功建立品牌的最重要原则之一是衡量品牌绩效。只有有了数据和洞察力，品牌经理才能找出当前状况与期望的未来状态之间的差距，并想出实现未来状态的解决方案。为了充分利用数字化所提供的商机，TWG Tea 必须收集数据，并定义某些数字营销指标来评估其营销活动的成功，以便在未来开展更有针对性的营销活动， 可以提供更高的投资回报率。
毫不妥协地兑现卓越的品牌承诺：任何品牌面临的最大挑战之一就是始终如一地兑现所有品牌承诺。成功的品牌是那些创建支持性组织和运营结构的品牌，这些结构有助于实施战略以兑现承诺。然而，对于奢侈品牌而言，兑现品牌承诺涉及多个维度——奢侈品牌不仅需要始终如一地兑现象征性价值的承诺，还需要在每个可能的接触点上表现出一致性和连续性。TWG Tea 需要确保能够兑现其在全球所有门店提供高品质茶体验的品牌承诺。例如，该品牌有意识地决定不外包其创意，而是选择建立内部设计、营销、广告和公关能力，这使得该品牌的信息传递和全球品牌推广具有灵活性和一致性。这有助于品牌优势，因为品牌体验在全球范围内被认为是非常一致的。
结论：在全球范围内扩展 TWG Tea 并改进品牌体验
在短短 10 年的时间里，TWG Tea 从一家新加坡的单一茶馆发展成为如今以精致、精致、高品质的茶叶和茶饮体验闻名于世的全球性亚洲品牌——这绝非易事 任务。它的成功在很大程度上归功于其从一开始就将 TWG Tea 打造成全球品牌的战略重点，甚至在开设第一家分店之前。其品牌、扩张和传播战略及执行始终专注于客户体验。该品牌确保其在新加坡拥有坚实的基础，从其基本的混合和包装设施、中央厨房和糕点实验室，一直到仓储、办公室和培训其全球 3,000 名员工的培训设施，以确保其能够 提供愉悦的饮茶体验。这一制胜法宝已在其所有国际门店中得到推广。
为了在其国际增长和扩张战略中继续取得成功，TWG Tea 需要具备强大的创新思维以及在当地定制其产品供应和门店定位的能力。该品牌已承诺实施创新战略，尤其是通过其新产品和技术前沿，但确保将客户反馈纳入该创新战略也至关重要。创新和了解消费者偏好将是 TWG Tea 继续在国际和现有市场取得成功的基石。
最后但并非最不重要的一点是，它需要不断发展和提升顾客在店内喝茶的体验。在当今相互关联的世界中，客户可以很快接受教育。因此，他们对基本和卫生客户体验的期望水平不断提高。今天非同寻常的品牌体验明天可能会变成常规体验。TWG Tea 必须将自己视为自己最糟糕的竞争对手，并保持在这条曲线的顶端，才能在客户眼中不断脱颖而出。
看看未来 5 年将如何改变 TWG Tea 品牌，以及品牌所有者和执行领导团队将如何将 TWG Tea 提升到下一个全球水平，肯定会很有趣。该品牌具有成为具有深厚亚洲根基和传统的标志性全球品牌的所有潜力。
