鞋类品牌 Clarks 通过零售媒体网络取得了巨大的营销成功，因为以前的首选营销渠道变得不那么可靠了。

媒体零售网络正迅速成为品牌收集客户第一方数据的流行方式，因为像谷歌这样的公司限制使用代码跟踪用户在多个站点上所做的事情。

“最简单的思考方式是：在电子商务网站上赞助产品，”情报公司 Insider Intelligence 的首席零售和电子商务分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 说。谷歌上的 cookie 将于 2024 年第三季度结束。根据媒体投资公司 Group M 的 2022 年报告，到 2027 年，美国的零售媒体广告支出将达到 1600 亿美元。

Clarks 是一家拥有近 200 年历史的鞋类公司，自 2020 年以来一直在投资多个零售媒体网络。Nordstrom 和 The Bay [由 Hudson’s Bay Company 所有]，”Clarks 美洲营销副总裁 Adriana Talatinian 说。

Nordstrom 等公司经营着广泛的零售媒体网络。Nordstrom 的现场渠道包括赞助产品广告、横幅广告等展示位置和专门的品牌页面。它的线下渠道包括跨各种平台的付费社交，包括 Meta、Pinterest、Tiktok 和 YouTube，以及通过 Google 的搜索和购物广告，以及各种有影响力的选项。

据 Nordstrom 发言人称，Nordstrom 零售媒体网络在 2022 年比 2021 年增长了 50% 以上。在 Nordstrom.com 上展示广告的网站广告，”他们在 2022 年第四季度的收益中表示。使他们的媒体组合多样化。”

Clarks 对零售媒体网络的投资带来了特定的数据优势。“这使我们能够使用他们的第一方数据来瞄准新消费者和回头客，”塔拉蒂尼安说。“这是一种有效的方式，可以使用我们批发预算的一部分来确保我们在竞争中处于领先地位，并在我们的消费者已经购物的主要零售商处开展营销活动。”

除了访问有关购物者的第一方数据外，Clarks 还利用媒体网络销售仅通过该零售商提供的独家商品。它出现在零售商现有网站上的沉浸式广告中，也出现在展示和其他营销渠道中。

“RMN 的长期机会在于利用零售商关于品牌和品类买家的第一方数据。目标是通过其他环境中的广告来定位他们，即场外展示、视频和越来越多的流媒体电视，”Lipsman 说。 “商店和店内标牌的数字化也将成为其中的一部分，因为品牌随后可以使用它在梅西百货或Nordstrom等多品牌零售商环境中宣传自己。”

Talatinian 表示，媒体网络为 Clarks 提供的数据与其他形式的数字营销不相上下，事实上，远强于更传统的合作营销投资。“我们能够接触到的消费者是购买意向高的消费者，尤其是在传统营销策略影响不大的百货商店空间内，”她说。Talatinian 说，Clarks 表现最好的零售媒体网络合作伙伴之一使该品牌自己的网站流量同比增长了 40%。她拒绝具体说明是哪家零售商。

然而，零售媒体网络正在施加新的限制。“许多品牌登陆页面过去是免费的，但现在需要付费，”Talatinian 说。“这提高了较高的进入壁垒，同时也使该领域更具竞争力，从品牌的角度来看，有更多的参与者进入市场。” 随着时间的推移，Talatinian 预计会有更多的零售商将他们的数字空间转变为付费游戏环境。