​世界是平的概念已经超越地理界限，迅速模糊和破坏经济界限。全球化不再是一种扩张性的思维方式，在许多情况下，全球化是确定增长机会的战略要务。组织越来越多地将目光投向本国市场之外。电子商务以及数字和社交营销实践的出现为组织和客户带来了公平的竞争环境，并重新定义了竞争。价格战越来越普遍。知名品牌越来越多地受到新兴自有品牌的威胁。

鉴于商业世界的巨大相互联系以及竞争和增长的新兴模式，组织如何才能保持其核心的潜在品牌标识？除了竞争激烈的市场因素外，全球经济衰退等全球外部冲击也严重影响了本地和全球层面的企业。出现的关键问题是，如果品牌实行一致性，现在是否需要持续适应或面临灭绝的威胁。

星巴克简介

为了找到其中一些问题的答案，让我们看看世界上最具标志性的品牌之一——星巴克。该品牌于 1971 年在美国西雅图市成立，改变了世界在家庭和工作之外喝咖啡的方式。星巴克一直负责创造家庭和工作之间的第三空间概念，人们可以在这里放松、享用一杯咖啡并体验温馨的氛围。人们常说，星巴克教会了美国人如何喝咖啡，现在正在不断地教导世界。

星巴克的全球扩张是快速且具有战略意义的。1996年在东京开设了第一家国际门店，1998年进入英国，2002年在墨西哥城开设了第一家拉美门店。2007年品牌足迹扩大至俄罗斯，并在胡志明市开设了第一家门店 2013年进入越南，2014年2月进入文莱，为公司在亚太地区的第15个市场，全球第64个市场。2015 年，它在巴拿马开设了门店，并实现了 99% 的道德采购咖啡的里程碑。截至 2019 年 6 月，该公司在全球 80 个国家拥有超过 30,000 家门店，预计将保持强劲的增长势头。

2017 年 4 月 3 日，星巴克前首席执行官霍华德舒尔茨将领导接力棒交给凯文约翰逊，凯文约翰逊将成为未来的总裁兼首席执行官。Kevin Johnson 自 2009 年起在公司董事会任职，自 2015 年起担任星巴克首席运营官。自 Kevin Johnson 接任 CEO 以来，公司成功执行了其战略计划，包括咖啡创新、更多食品选择和创新在优质工艺冰茶中。

星巴克品牌理念

自 1990 年代初成立以来，星巴克一直致力于通过为顾客提供轻松愉快的体验来建立其品牌形象。从一开始，该品牌的体验方面就在其全球所有门店中得到一致有效的实施。此外，星巴克还通过不断挑战传统智慧，将其品牌建立在往往开箱即用的事物上。

当公司积极做广告时，星巴克决定不做广告。当削减成本成为行业的主导模式时，星巴克选择强调非常规程序来激发咖啡师的热情，而不是简化程序以最大限度地降低成本。与大多数其他公司不同，星巴克通过向员工提供股票期权和健康保险，使员工成为合作伙伴。2014 年，它宣布将支付其美国员工在亚利桑那州立大学完成在线学士学位的费用。尽管这项员工福利的利弊和星巴克提供这项优惠的动机受到广泛争论，但它再次表明了该组织违反规范的意图。

与全球组织使用数百万美元的营销研究预算相比，星巴克收集客户洞察力的方法也非常独特和不同。与严格而复杂的顾客调查不同，星巴克选择与顾客进行随意和非正式的交谈，以捕捉整体情绪、了解店内体验并收集有价值的反馈。星巴克并不是不进行定量市场调查。事实上，它已经成功地利用研究成果来制定其在许多国家/地区的市场准入战略。这里要强调的关键方面是，该组织在了解客户方面没有严格的、划分的观点。这些了解客户的聪明和创新的方式使星巴克建立了一个标志性的全球品牌，近 50 年来一直与世界各地的客户产生共鸣。

通过提供愉快和放松的顾客体验，星巴克成功地将顾客的注意力集中在体验的质量、可以在其商店中交织在一起的愉快回忆上，而不是产品的定价上。2013 年在德国使用神经科学研究技术进行的一项有趣研究表明，如果星巴克决定收费，顾客将愿意为一杯星巴克咖啡支付更多费用。由于神经科学研究着眼于品牌和价格点下大脑活动的变化，因此结果被认为比传统市场研究更可信。品牌心目中这种力量的真实证据是它享有的知名度，尽管定价高于许多竞争对手。

星巴克的使命宣言是“激发和培育人类精神——一次一个人、一杯酒和一个社区”。星巴克前总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨在他的著作《前进》中说：“如果成功是由你变得有多大来定义的，那么成功是不可持续的。曾经让我着迷的大量数字——40,000 家商店——并不重要。唯一重要的数字是“一”。一杯。一位顾客。一个伙伴。一次一种体验”。该公司在运营时非常注重细节，在其所有门店和产品中复制一致的客户体验是一个关键的重点领域。2008 年 2 月，它关闭了全美 7,000 多家门店以进行“意式浓缩咖啡卓越培训”，与大约 135,000 名咖啡师合作，使他们能够正确地倒出完美的意式浓缩咖啡和蒸牛奶。

此外，星巴克品牌理念的另一支柱是做一家负责任的、有社会道德的公司。这包括负责任的采购做法，包括支持农民贷款和森林保护计划；以及通过教育、培训和就业创造机会。星巴克还发起了许多计划，通过节能节水、回收利用和绿色建筑来减少其对环境的影响。

例如，它通过 Coffee and Farmer Equity (CAFÉ) 实践以合乎道德的方式采购其 99% 的咖啡，从而将其碳足迹减半，它与美国绿色建筑委员会合作，将领先的能源和环境设计应用于其商店，并发布其年度全球报告 社会影响报告。在其最新的 2019 年致股东信中，它宣布了积极利用资源的愿望——储存比公司排放量更多的碳，消除浪费，并提供比使用量更多的清洁淡水。它计划通过以下方式做到这一点：

在其菜单上扩展基于植物的选项

从一次性使用转变为可重复使用的包装

在其供应链中投资于创新和可再生农业实践、森林保护和水资源补充

投资于更好的废物管理实践，以确保更多的再利用和回收，并消除食物浪费

开发更环保的商店、运营、制造和交付

这些是实践中一致性、对细节的关注和强烈的客户导向的例子。

品牌战略

多年来，品牌一直是星巴克战略的关键要素之一。该公司已投入大量资金为其商店、商品以及食品和饮料打造标准化的外观和感觉。星巴克Siren 标志是世界上最知名的标志之一。全球扩张战略的一个关键目标是在公司进入的每个新国家/地区重建星巴克体验。这基本上会在其商店中产生类似的体验，无论它位于纽约、新墨西哥、莫斯科、东京还是上海。

如前所述，品牌战略重点关注商店创造的体验。这一直是公司理念和价值观的基石。在美国，该公司估计其大部分商店都将变成直通车，它采用了极具吸引力的设计原则，用未使用的集装箱创建商店。通过使用特定材料、照明布置等巧妙且具有艺术吸引力的方式，不断美化商店的内部。在其国际商店中，其策略是围绕着本地化一些商店元素，但仍然忠于星巴克的体验。

星巴克计划将其重点从咖啡转移到其他饮料和食品的第一个强烈迹象是在 2011 年重新设计公司徽标时删除了“咖啡”和“星巴克”两个词。该徽标一直沿用至今，是公司最具视觉性和辨识度的元素之一。

该公司的品牌战略与时俱进，并不断发展以利用新兴的客户参与平台。该公司运营一个名为 ideas.starbucks.com 的网站，客户可以在该网站上留下想法，以帮助公司扩展和改进其产品和客户体验，改善与社区的互动并增强社会责任感。这类似于创新领域中新兴的“众包”方法。

该品牌拥有相当大的社交媒体和数字影响力，近年来再次受到关注。这是因为需要更好地与客户互动，并在目标客户或未来客户在线的平台上可见。该品牌拥有一个活跃的 Facebook 页面、一个 Twitter 帐户、一个 Instagram 页面、一个 Google+ 社区、一个 Pinterest 页面和一个 YouTube 视频频道。2015 年，星巴克与 Duracell Powermat 合作，在其英国门店推出无线充电，从而提升客户体验并将数字创新引入其门店。

该品牌大力投资并坚信移动营销。它通过开发和推出星巴克应用程序来拥抱数字创新，用于支付产品费用、给咖啡师小费、赚取和兑换奖励。截至 2019 年 12 月，星享俱乐部在美国拥有 1700 万名会员，在中国拥有 1000 万名会员。2019 年 4 月，它回应了客户的反馈并调整了奖励计划机制，使临时客户能够更快地将他们的星星兑换成饮料。除了在促销活动中成功使用二维码、优惠券下载和虚拟礼品卡等技术外，星巴克还利用人工智能让客户通过移动应用程序的语音命令或消息界面下订单。这显着提高了客户参与度，体现在星巴克奖励会员支出增加了 20%。

品牌传播

星巴克 Siren 及其标志性的绿色是其优质咖啡饮料和轻松咖啡馆体验的代名词，遍布全球。如果没有对其品牌元素的一致沟通，这是不可能的，这是星巴克最有价值的无形资产之一。2019 年 10 月，该品牌的内部创意团队在其网站上发布了完整的品牌指南。通过其强调易读性和清晰传达以及表现力和情感的更新设计原则，该品牌展示了其坚定不移的清晰和一致的定位。

品牌活动的目的是借助传播来发展品牌。2014 年，星巴克推出了首个全球品牌活动“Meet me at Starbucks”。该活动通过迷你纪录片的形式记录了星巴克生活中的一天。该活动在 28 个不同国家的 59 家不同商店拍摄，使用了 39 名当地电影制作人、10 名当地摄影师和一名导演协调所有相关人员。

星巴克对品牌和营销活动并不陌生，并在各种活动中投入了大量资金。在 2008 年公司的低增长阶段，它在营销活动上投入了大约 2 亿美元。2014 年的首个全球品牌活动与其现有的品牌推广和传播策略有所不同，后者一直将重点放在其产品上。但需要注意的关键是，该活动仍然侧重于客户体验，这与核心价值观和理念直接相关。

星巴克的品牌推广策略仍然是独特的、标新立异的，并没有遵循久经考验的广告模式。星巴克很少在广告牌、报纸、杂志和海报上做广告。该公司为数不多的电视广告通常侧重于特定的产品供应，突出星巴克准备这些产品的方式和促销活动（例如 3 月 14 日中午至中午的免费拿铁咖啡）。

该公司坚信通过口耳相传的渠道和在消费者生活中的可见度来发展和建立品牌。这一品牌建设原则清楚地反映在公司的品牌推广和传播策略中。

星巴克未来的挑战

星巴克在其历史上遇到过不少挑战。2008 年，当霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 重新担任首席执行官时，公司濒临破产。他被认为成功地将公司转变为当今的全球巨头。当他在那些困难阶段回来时，削减成本和提高运营效率成为主要关注领域。仅在 2008 年和 2009 年，就有超过 800 家星巴克门店在美国关闭。全球经济衰退也使公司因持续削减客户支出而难以走出低增长阶段。星巴克的这一经历引发了一些关于品牌未来及其品牌资产实力的基本问题。

尽管流行的观点得到确凿的事实和最新研究的支持，认为品牌资产是保护竞争优势的最可靠方式，但全球经济衰退以及随之而来的以定价赢得客户的关注确实削弱了星巴克当时的资产。

这些事件引出了一个明显的问题——当宏观环境发生根本性变化时，像星巴克这样的标志性品牌应该坚持其战略愿景，还是不断适应以重新获得竞争优势？另一个重要问题是，鉴于品牌资产易受重大外部冲击的影响，标志性品牌是否应在长期不确定、低增长、深度衰退和客户支出持续削减的阶段继续投资、建立和维护其品牌 ？这些问题的答案将为星巴克希望如何应对未来发展道路上的挑战奠定基础。

竞争加剧：随着星巴克不断拓展新市场并巩固其地位，它将越来越多地遇到不同程度的本地和区域竞争。其中一些已经来自本地连锁店或独立咖啡店，还有一些来自星巴克的全球竞争对手。

品牌的体验方面一直是星巴克的关键差异化因素。但是，同样是星巴克在喝咖啡方面受过教育的消费者，对于喝外面的咖啡有着更进化、更细腻、更精致的品味。这些发展和完善的偏好增加了转换的倾向，并使星巴克的品牌忠诚度面临风险。具有深厚传统或将自己定位为美食和独特的本地咖啡连锁店可以通过提供优质产品轻松复制这种体验。习惯于为更高质量支付溢价的星巴克顾客将愿意在可以重新创造相同水平的质量和体验的地方进行转换。

此外，星巴克需要了解当地的竞争对手。例如，瑞幸咖啡成立于 2017 年，是中国快速发展的咖啡品牌，其差异化战略与星巴克相同。到 2020 年 5 月，瑞幸咖啡积极扩张至 6,912 家门店，超过星巴克在中国的 4,700 家门店，但随后关闭了无利可图和业绩不佳的门店，到 2021 年 2 月，瑞幸咖啡的门店数量为 4,792 家。2020 年 7 月，瑞幸咖啡被发现有 2019 年夸大收入和低估净亏损，导致 SEC 处以 1.8 亿美元的罚款，从纳斯达克退市，随后根据第 15 章申请破产保护以重组其财务义务。

虽然被曝丑闻的后果仍在演变，但不可否认的是，该品牌在中国市场仍然是一个强有力的竞争者。它受欢迎的主要原因是免费赠品、买一送一的促销、50% 的折扣以及为客户提供便利的送货服务。为了赢得更大的市场蛋糕，星巴克需要敏锐地感知当地人的喜好，不断为顾客提供增值体验。它这样做的一种方式是为社区聚会提供更大的空间，以促进中国的公共文化，而不是西方的个人空间。

不断创新：Starbucks Idea 门户网站是一个不错的开始，但星巴克需要制定强有力的创新战略才能在国际市场上有效竞争。

创新似乎已成为一个流行语，被大众媒体和许多品牌滥用。尽管创新可以通过多种方式进行概念化，但在这种情况下，它被用来表示一个持续的、组织范围内的过程，允许公司同时对现有产品和/或服务进行渐进式改进，同时投资于突破性和重大发明的开发。

鉴于创新的这种性质，它是标志性品牌的基本组成部分。领先品牌通过包含创新在内的固有战略要素来制定企业战略。以创新为核心要素之一的品牌战略为品牌提供了持久的竞争优势，甚至可以承受经济衰退等系统层面的冲击。

竞争对手很容易复制咖啡饮料行业的创新概念，包括不同产地的浓缩咖啡、特定季节的饮品、新口味和添加剂以及促销活动。对于星巴克而言，创新不应仅限于将新产品推向市场，而应扩展到包括许多内部功能，例如渠道沟通创新（与客户和其他利益相关者）、组织文化创新（工作实践和内部品牌实践） 在实施削减成本和提高效率的战略方面进行创新。这种包容性的创新理念有助于实现最终支持品牌竞争优势的双重目的。其中大部分都不是星巴克需要管理的新流程，但需要在其全球运营中统一实施。

2017 年 2 月在微信上推出社交送礼功能“用星说”（Say it with Starbucks）是渠道传播的一项非常好的创新，微信是针对中国国内用户的微信姊妹产品。它通过让用户即时方便地赠送星巴克饮料或数字礼品卡，鼓励家人和朋友之间的日常善举和感激。

首先，创新将使星巴克能够根据不断变化的客户需求完善和重新定义其核心品牌理念。核心品牌承诺很容易在市场竞争的混乱中迷失。当品牌经历外部冲击时，这种情况将变得更加合理。在这种情况下，品牌必须接触客户，以强化品牌最初赢得客户忠诚度的方面。

其次，创新将使星巴克不断适应顾客不断变化的需求，从而保护其竞争优势。每当竞争对手以低价产品或模仿整体品牌体验发起挑战时，创新将使星巴克能够以新颖的方式接触客户，重申核心品牌承诺。

多元化的需要：星巴克在 2011 年重新设计其徽标，以最强烈的方式暗示其未来的多元化战略。2014 年，它正式宣布推出名为“星巴克之夜”的计划，该计划将在整个公司的数千家商店中销售酒精饮料。未来几年。因此，有明确迹象表明该品牌正在将多元化作为一种战略，以认真识别和释放增长机会。

除了扩大饮料产品组合以包括酒精饮料外，下一个机会在于对其商店提供的食品进行创新。星巴克的许多全球竞争对手不仅将自己定位为咖啡店，而且更像是咖啡馆。食品创新对于星巴克在新兴市场或咖啡饮用文化处于萌芽阶段的市场立足尤为重要。在许多亚洲和拉丁美洲国家，喝咖啡是一种进餐仪式，食物消费的重要性很高。为了巩固这些市场，在其门店提供差异化的食品对星巴克来说至关重要。

品牌体验的一致性：星巴克非常重视在其全球每家门店中重现相似水平的品牌体验。为实现这一目标而对细节的关注是值得称赞的。但是，重塑品牌体验需要与特定国家的文化和实践紧密结合。

星巴克对创造咖啡饮用体验，甚至教育消费者如何在家和工作之外喝咖啡并不陌生。但是在如何在户外度过时间以及需要进行哪些活动方面的文化差异概念会推动品牌的本地营销策略。所以，如果品牌的核心价值是创造第三个地方来喝咖啡、会见朋友、享受轻松的体验，那么这些体验就应该与当地文化相匹配。

一个很好的例子是它向中国的扩张——它是如何在一个以喝茶为主的文化中如此成功地推出的？关键是市场调查。为了使其菜单更贴近中国消费者，星巴克推出了包含当地茶叶成分的饮料。市场调查显示，星巴克的体验吸引了那些渴望达到西方标准或在自己的文化中攀登社会阶梯的人。此外，该公司还发现中国市场并非同质化，尤其是在消费能力方面。为此，星巴克启动了与当地咖啡公司的合作伙伴关系，以更好地了解当地口味和偏好的复杂性。

定价和定位：就像麦当劳汉堡指数一样，似乎有必要开发星巴克拿铁指数。其产品的定价，尤其是热饮和冷饮的定价应该是星巴克国家战略的重要组成部分。尽管该品牌在其运营的大多数市场中始终通过溢价策略瞄准高端客户，但该策略需要在品牌进入的新市场中保持不变。由于以下原因，溢价定价在许多市场都有其潜在的缺陷：

只有特定的人群细分才能成为目标市场，在许多情况下，目标市场可能非常小或利基市场。

较年轻的群体，他们倾向于表现出与外部喝咖啡、与朋友共度时光等需求类型相匹配的行为模式，他们可能买不起星巴克产品。

高端定位可能会导致品牌形象过于高档，从而背离作为社区咖啡店的核心品牌价值。在新兴市场以及尚未建立咖啡饮用文化的国家，重要的是要在这两个关键方面取得平衡。

结论

为了在其国际增长和扩张战略中取得成功，星巴克需要有强大的创新思维和本地定制其产品供应和门店定位的能力。该品牌通过投资新技术、重新设计店面布局和投资新概念店，在实施组织范围内的创新战略方面取得了快速进展。

除了一直是公司主要关注领域的改善客户体验外，未来的创新重点领域越来越需要围绕产品供应展开。

毫无疑问，该公司是一家成功的全球营销商，在进入新市场和立足新市场方面拥有丰富的经验。但随着它的扩张和成长，它需要不断地重新评估并密切关注地面以了解消费者的偏好。创新和运营效率将是星巴克在国际和现有市场继续取得成功的基石。

最后但并非最不重要的一点是，它需要不断发展和提升顾客在店内喝咖啡的体验。这一点很重要，因为客户在当今互联世界中接受教育的速度非常快，而且他们对基本和卫生客户体验的期望水平不断提高。因此，今天最高级的品牌体验明天可能会变成常规体验。星巴克必须保持在这条曲线的顶端，才能在客户眼中保持竞争力和差异化。