这家零售巨头多年来一直在放弃电子商务收购，重新专注于其核心业务。但这也可能意味着 Eloquii 和 Bonobos 的新开始。

在过去的几年里，沃尔玛一直在与几年前收购的众多电子商务和直接面向消费者的公司建立联系。

2016 年至 2018 年间，这家大众零售商通过收购 ModCloth、Bare Necessities、Jet、Shoes.com、Moosejaw、Bonobos 和 Eloquii 大举进军电子商务领域。

当沃尔玛在 2018 年收购大码品牌 Eloquii 时，正是 Bonobos 创始人安迪·邓恩 (Andy Dunn) 作为数字消费品牌高级副总裁领导这家零售巨头的 DTC 公司。当时，Dunn 指出 DTC 增长对零售商来说至关重要。

“随着零售业以光速发展，我们仍然坚信这不仅仅是销售品牌，还关乎建立品牌和客户关系，因此，我们专注于开发一系列直接面向消费者的品牌组合，这些品牌具有您在其他任何地方都找不到的独特分类。”

但在今年仅两个月的时间里，沃尔玛就签订了销售两个直接面向消费者的服装品牌——Eloquii 和 Bonobos——以及户外用品零售商 Moosejaw 的协议。

大码服装公司 FullBeauty Brands 以未公开的价格收购了 Eloquii，而 WHP Global 和 Express Inc. 同意以 7500 万美元的价格收购男装品牌 Bonobos——与沃尔玛 3.1 亿美元的收购价格相比，价格大幅下降。

乍一看，此次销售似乎突然背离了沃尔玛直接面向消费者的投资。但多年来，这家零售商一直在稳步将重心转移到核心业务上，剥离这些公司只是最新的举措。这对沃尔玛及其销售的品牌意味着什么。

大局观

退后一步，沃尔玛在过去几年中一直在稳步卸载其电子商务和 DTC 业务，而不仅仅是过去几个月。

在出售 Moosejaw、Eloquii 和 Bonobos 之前，沃尔玛已经卖掉了在推动电子商务过程中收购的几家公司。

沃尔玛于 2019 年签署了一项协议，将复古风格的在线服装和配饰商店 ModCloth 出售给 Go Global Retail，大约两年后这家大型商家购买了它。沃尔玛通过 Jet 收购了它，Jet 是沃尔玛在 2016 年以 30 亿美元收购的在线零售商。Jet 已经停产，尽管沃尔玛当时指出该公司“对加速我们的全方位战略至关重要”。

沃尔玛于 2017 年收购的 Shoes.com 于 2020 年被出售给 CriticalPoint Capital。与此同时，沃尔玛宣布同意将其于 2018 年收购的内衣品牌 Bare Necessities 出售给 Delta Galil Industries。

但据 Telsey Advisory Group 高级董事总经理乔·费尔德曼 (Joe Feldman) 称，沃尔玛对其非核心零售业务的稳步剥离不仅限于电子商务和 DTC。

“如果你倒退几年，他们退出了日本业务，他们退出了英国业务，他们退出了巴西，他们离开的国家没有他们想要的那样有利可图，或者他们没有那么有效。我认为这是精简流程的一部分，以回到他们最有影响力、最高效和最有利可图的地方。”

这家大型零售商于 2020 年以超过 10 亿美元的价格出售了日本西友连锁超市的多数股权，并于同年宣布以约 88 亿美元的价格出售其 Asda UK 业务。几年前，它将其巴西子公司的大部分出售给了一家私募股权公司。

他们发现第三方品牌可以同样有效和有利可图，甚至可能比拥有自己的品牌更有利可图。Eloquii、Moosejaw 和 Bonobos 在沃尔玛的领导下是否盈利还不得而知。沃尔玛在过去几年的财报电话会议上对这些品牌几乎没有说什么，该公司不会细分其类别或业务的销售额或利润。

无论如何，根据费尔德曼的说法，被收购的品牌可能从未预料到会成为沃尔玛业务的很大一部分，因此它们的出售可能不会带来太大的变化。

但沃尔玛从这些品牌中学到的东西可能有助于其电子商务和市场的增长。在 2018 年第四季度的财报电话会议上，首席执行官 Doug McMillon 指出，该公司专注于扩大其服装业务，可以利用 ModCloth 和 Bonobos 来构建其产品组合。现在它正在销售它们，沃尔玛说它就是这样做的。

“这些收购有助于加速我们更广泛的分类战略，增加新品牌、更多商品和专业类别的专业知识……合作伙伴关系是互惠互利的，被收购的品牌在我们的品类扩张和专业品类专业知识方面发挥了重要作用，而沃尔玛帮助他们推动在线增长并通过我们的规模和客户范围扩大他们的零售足迹。”

在麦克米伦 2 月份致股东的年度信函中，这位高管表示电子商务销售额达到 820 亿美元，目前占沃尔玛总销售额的 14%。

Feldman 表示，尽管沃尔玛以低于其最初投资的价格出售 Bonobos，但该企业可能已准备好承担此类风险。

“我认为他们发现第三方品牌与拥有自己的品牌一样有效和有利可图，甚至可能更有利可图，”费尔德曼说。“不害怕失败显然是当今沃尔玛文化的一部分，我认为这有助于使他们成为更强大的零售商。”

虽然沃尔玛已经从许多数字优先品牌和电子商务业务中剥离出来，但其业绩记录表明，它仍然将电子商务和技术视为增长点。

投资“沃尔玛可以成为沃尔玛的地方”

根据 CB Insights 的数据，从 2019 年第一季度到 2021 年第一季度，沃尔玛在财报电话会议上提到“技术”和“履行和交付”的次数增加了一倍多，这表明该公司的重点已经转移。

通过其最近的投资活动也可以看出更新的策略。沃尔玛不是收购 DTC 服装品牌，而是收购零售科技公司。

根据 CB Insights 的数据，沃尔玛在 2022 年收购了两家机器人履行公司——Symbotic 和 Alert Innovation——并投资或与其他九家从事履行技术的公司合作。自 2020 年以来，这家零售商还投资了 3 家公司，并在最后一英里配送领域收购了两家公司，其中包括与无人机配送公司 DroneUp 的合作。此外，沃尔玛已经开始通过 PhonePe 和 Flipkart 关注印度的商业空间，并从 2021 年开始使用收购 Zeekit 和 MemoMi 的技术进行虚拟试穿。

“我认为很容易看出他们继续投资电子商务，”CB Insights 首席分析师 Laura Kennedy说。“他们继续投资于沃尔玛可以成为沃尔玛的电子商务部分……我们追踪的数据中真正显示的是他们如何投资和收购并与许多科技公司建立合作伙伴关系，最终 指出他们正在向其他零售商出售技术服务这一事实。”

根据 CB Insights 的说法，沃尔玛的许多收购和投资帮助其建立了 B2B 服务，例如其白标地面送货服务 Walmart GoLocal、其市场卖家计划 Walmart Fulfillment Services 和履行管理服务 Store Assist。

自动化也是沃尔玛关注的重点，该公司在 4 月份的年度投资者会议上广泛谈论了这个话题。尽管这家零售商最近对其电子商务设施进行了裁员，但沃尔玛表示，65% 的商店将拥有自动化能力，并且 55% 的运营中心容量将在三年内通过自动化设施转移。

“他们今天战略的很大一部分是利用技术来提高效率，”费尔德曼说。“实际上，沃尔玛几周前在坦帕召开的整个投资者会议都是关于仓库自动化的……而这就是飞轮，因为这样你就可以把这些节省下来的钱再投资到更低的价格上，而更低的价格可以意味着人们会花更多钱。”

然而，肯尼迪补充说，总的来说，自动化和机器人技术可能是一项昂贵的工作。

“自动化履行是一项资本密集型投资，”肯尼迪说。“你还在安插机器人之类的东西。但沃尔玛正在扩大规模这一事实对我来说意义重大。”

该零售商在 2016 年曾是 Alert Innovation 的早期合作伙伴，但最近才致力于扩展这些功能。

“他们当然从容不迫。他们并没有把它放在任何地方，这告诉你它可能不是一个放之四海而皆准的方案，也不能解决每个人可能认为的所有问题，”肯尼迪补充道。然而，该公司似乎看到了自动化领域的未来，并在向前发展的过程中仔细考虑其投资回报。

但随着沃尔玛转移重心，Eloquii 和 Bonobos 即将迎来新的开始。

Eloquii 和 Bonobos 的去向

Eloquii 和 Bonobos 的新东家更专注于整个服装行业，与沃尔玛相比，这些品牌在各自业务中所占的比例可能更大。

FullBeauty Brands 首席执行官 Jim Fogarty说：“我们总是将 Eloquii 列在我们感兴趣的品牌名单上，并且非常尊重该品牌。” “如果你看看他们的全部内容，就会发现这与我们的基本使命类似……他们和我们的品牌一样，不仅带来包容性尺码，而且他们还关注合身性和我们的产品 团队也是如此。”

FullBeauty Brands 在 2019 年的 24 小时内破产。其重组计划将公司的所有权交给了一组贷方，并减少了 9 亿美元的债务。

从那时起，该公司重新将重点放在增长上。它在 2020 年以 4100 万美元的价格赢得了对大码服装品牌 Catherines 的收购，其产品组合还包括 Woman Within、KingSize 和 Swimsuits For All。Fogarty 说，它首先解决了导致其破产的一些挑战。

“毛利率和库存没有得到需要的管理，”Fogarty 在谈到破产重组前的业务时说。“所以我们对商品分类进行了某种程度的重置……只是做出更好、更明智的赌注和库存购买。”

Fogarty 补充说，对于 FullBeauty Brands 的大部分产品组合，其目标客户倾向于 X 世代和婴儿潮一代。Eloquii 将年轻人群带到了 FullBeauty Brands 希望瞄准的更多人群中。

Eloquii 将成为 FullBeauty Brands 运营的数字商城的主要租户，Swimsuits For All 和 June+Vie 也将加入其中。

FullBeauty Brands 非常专注于在线渠道，它表示在线渠道仍有增长空间，因为与实体零售相比，它可以提供更强劲的自由现金流。然而，实体存在并非不可能，因为 Eloquii 过去曾经营过商店。

“我认为 Eloquii 的团队认为这对他们有潜力，所以我们愿意谈论所有这些，”Fogarty 说。“有很多直接面向消费者的人，因为他们希望找到更多的市场途径，所以他们离开并开设了实体店。这不在我们的近期范围内，但我想永远不要说永远。”

虽然这家大码公司主要专注于直接面向消费者的渠道，但它的许多品牌——包括 Catherines 和 Eloquii——确实通过沃尔玛等一些市场销售精选款式。

至于 Bonobos，考虑到 Express 在服装领域的历史，加入 WHP Global 和 Express 似乎是一个受欢迎的变化。Express 通过在 2019 年推出其 UpWest 品牌并通过扩大其实体足迹寻求增长来大力发展其 DTC 业务。

在宣布收购时，Express Inc. 首席执行官蒂姆·巴克斯特 (Tim Baxter) 在一份声明中表示，“Bonobos 正在实现两位数的销售额增长，我们计划继续保持这一势头，同时实现运营协同效应和其他规模经济。”

在沃尔玛的领导下，Bonobos 经历了裁员，最终通过沃尔玛出售子品牌而放弃了自己的根基。

但它的新母公司并非没有问题。Express 的销售额最近有所下降，并于 4 月收到纽约证券交易所的退市警告通知。

Express 为 Bonobos 的经营资产和承担的负债支付了 2500 万美元，而 WHP Global 为 Bonobos 品牌支付了剩余的 5000 万美元。Toys R Us 的所有者 WHP Global 于 2022 年以 2.6 亿美元的价格入股 Express，两家公司之间形成了战略合作伙伴关系。WHP Global 的投资组合还包括 Anne Klein、Lotto 和 Isaac Mizrahi。今年 3 月，WHP Global 获得了 Ares Management 的 3.75 亿美元投资。

WHP Global 和 Express 均拒绝就此次收购进一步置评。

虽然 Bonobos 的售价远低于沃尔玛多年前收购它的价格，但较低的估值与 DTC 领域其他公司的表现一致。

CB Insights 数据发现，截至 4 月 18 日，DTC 宠儿 Warby Parker 和 Allbirds 的市值自首次公开募股以来分别下跌了 72% 和 91%。

与前一年相比，2022 年全球风险投资资金下降了 35%，而美国零售业的风险投资交易活动下降了 36%，这都标志着这个正在应对宏观经济压力的行业的资本发生了明显变化。