在过去的一年里，TikTok 已成为在线初创公司的流行营销工具—— 尤其是对于那些提供食谱的食品和饮料品牌。与此同时，Gap、PacSun 和沃尔玛等零售商也开始涉足 TikTok 广告。 

越来越多的品牌尝试使用 TikTok 来提高品牌知名度和获取客户的原因有几个。一方面，该平台的庞大受众——TikTok 在 9 月份达到了 10 亿用户——非常适合病毒式营销。它也正在成为 其他广告平台（如昂贵的 Facebook 和Google）的替代品。因此，TikTok 正在快速构建电子商务功能，例如直接与Shopify 集成和引入付费广告。虽然付费广告模式仍处于早期阶段，但初创品牌正在抓住机会成为早期玩家。 

数字营销机构 Open Influence 的首席执行官Eric Dahan 表示，采用TikTok 恰逢其时，正赶上“D2C 营销的黄金时代结束”，后者严重依赖付费 Facebook 和 Instagram 广告。 Dahan 指出，TikTok首先通过帮助歌曲和艺术家病毒传播影响音乐行业。现在零售品牌正试图用TikTok拓展业务。

“TikTok仍处于早期阶段，现在使用它的公司因为率先入局而获得奖励，”Dahan 说。尽管如此，由于 TikTok 是由算法驱动的，“找到对你的产品感兴趣的客户”的机会是无穷无尽的，他说。

利用病毒式传播吸引零售商的眼球

苏打水品牌 Nectar联合创始人 Jeremy Kim 表示，在 2020 年秋季，TikTok 成为Nectar 的最后选择。该品牌总部位于洛杉矶，原定于 2020 年夏季推出，但供应链缺货推迟了上线时间，直到去年年底产品才上架商店。

拿着样品，“我们去了 200 家零售商，他们都拒绝了我们，”Kim说。然后他有了通过 TikTok 引起零售商注意的想法。 

“我们发布了一段视频，询问人们是否想尝试我们的亚洲风格苏打水，并把我们的电话号码放在最后，”他说。如果他们想品尝苏打水，创始人要求当地洛杉矶观众发给手机号码发短信。几天后，“帖子火了，”他说，收到了数千次观看和数百条评论，要求购买苏打水。从那开始，Kim带着 TikTok 账号挨家挨户拜访当地的夫妻店，“向他们展示人们对该产品的需求。” 

从那以后，Nectar 一直在使用其短信列表（由于 TikTok 的请求而继续增长）来判断下一步在何处上架产品。“我们用它从洛杉矶扩展到奥兰治县和圣地亚哥，”Kim说。

Nectar 没有参与 TikTok 的付费广告计划，因为TikTok还不允许酒类品牌做广告。目前，Kim 表示，该公司将继续通过自然增长扩大其影响力。10 月，该品牌推出了名为 Under the Influence 的 TikTok 饮酒秀页面，此后获得了 120,000 名粉丝。“用 TikTok，你不能只是拍摄扔易拉罐的照片，它迫使你创造真实有趣的内容，”Kim说。

由于硬苏打水市场饱和，其中包括像 Truly 和 White Claw 这样的重量级产品，Kim 表示有必要通过病毒式挑战（如 Nectar 的 #QuitTheClaw 标签）进行竞争。Nectar 还肩负着在明年让 100 万人试用苏打水的使命，这是它在整个 TikTok 页面上宣传的挑战。 

迄今为止，Nectar 团队已向加利福尼亚的 250 家零售商自行分销产品，目前通过其网站运送到 32 个州。它最近的病毒式传播还帮助墨水品牌与交付服务 BevMo 和 GoPuff 建立了合作伙伴关系。“现在我们有一致的销售数字可以显示，我们正在与传统分销商谈合作，”Kim说。本月，该公司与一家分销商签约，以扩展到华盛顿州。“这是在去年夏天我们在西雅图的一家快闪店售罄 340 箱之后的业绩，”他说。 

虽然转化率难以计算，但 Kim 表示，该品牌的 TikTok 浏览量与其直接面向消费者的销售增长相关，在某些情况下，还与本地零售商的销售增长相关。例如，本周，Nectar 的视频播放量达到了 700 万次。Kim 说：“我们几乎立即收到了来自 25 家商店想要我们送货的请求。”  

Kim说，给电话号码发短信的噱头将无限期地继续下去。“哪个城市超过300个电话申请我们就去哪个城市。” 

挖掘年轻的客户群

对于天然香皂品牌Dr. Squatch来说，TikTok已经成为培养年轻观众的核心渠道。 

Dr. Squatch 的首席营销Josh Friedman表示，该公司于 2019 年底首次开始试用 TikTok，并很快让一些视频获得了超过 1 亿的观看次数。 

“我们是 Instagram 上第二大男士美容品牌，仅次于 Manscaped，”他声称。他说，与 Instagram 偏向 30 多岁人群相比，TikTok 是增加 20 多岁男性的年轻人群的机会。  现在，该品牌的 TikTok 页面拥有 113,000 名粉丝和超过 100 万个赞。 

Friedman说：“我们在今年推出后不久就开始使用 [TikTok] 广告平台。”目前，Dr. Squatch获得的新客户中有 15% 来自 TikTok。TikTok 已成为该品牌仅次于 Facebook 的第二大广告渠道，并与Google并列。“我们正在投放 TikTok 的付费广告，并将其与我们自己的幽默内容相结合，”他说。  

在广告方面，Dr. Squatch的内部团队每周创建和上传 10 到 20 个视频，以增加病毒式传播成功的机会。为了自然流量，“我们每天发布多个视频，”Friedman说。

为了不断迎合 TikTok 上的年轻顾客，Dr. Squatch最近与视频游戏特许经营权 Halo 的合作定期投放限量版香皂。Friedman说，Dr. Squatch仍然是“原汁原味的 D2C品牌”，依靠社交媒体来获取和保留客户。该公司在 2019 年至 2020 年间实现了100%的同比增长，去年的收入达到 1 亿美元。

从一开始，“我们的战略就是创造渠道组合多元化，”Friedman说。Dr. Squatch还积极运营 YouTube 和 Snapchat 页面。“我们仍在对 Facebook 进行大量投资，它虽然有效，但不如以前那么完美。” 

让人又爱又恨的TikTok

在 2020 年推出后不久，销售消化健康补品的健康品牌 Arrae 的创始人开始使用 TikTok，以此在平台上树立品牌形象。Arrae 联合创始人 Nish Samantray 说：“我们知道我们必须使用 TikTok，因为它似乎是一个很好的病毒式传播渠道。” 不久之后，Samantray在他纽约市的公寓里打印运输标签的视频帖子开始获得数百万次观看和近 50 万个赞。 

“TikTok 的观众喜欢看人们打包，”Samantray 指着社交网络上流行趋势说。“我们想：我们为什么不拍摄小企业的幕后故事呢？”

从那以后，Arrae 团队一直在使用 TikTok 来展示他们日常琐碎的工作——比如打包客户订单。Samantray 说，这些是参与度最高的帖子，并且明显促进了 D2C 的销售。他们还开始为团队成员及其角色制作介绍视频。“有时，我们会将有关我们流程的音频放在舒缓的任务视频上，以增加教育方面的内容，”Samantray说。 

Arrae 还鼓励客户拍摄TikTok。“我们试图鼓励他们炫耀他们的订单，并告诉追随者他们对产品的喜爱，”Samantray说。

今年，该品牌开始与许多腰部网红合作，特别是在健康和肠道健康领域，讨论使用我们产品成分的食物和食谱。

除了日常拍摄视频，TikTok 还是预算有限的初创品牌的负担得起的广告平台。Samantray 指出，Facebook 目前的 CPM 费率在 23 美元范围内，而 TikTok 目前的 CPM 费率为 12 至 13 美元。“我们的点击率高达 3%，这是一笔不错的交易，”他说。Arrae 利用 TikTok 的 Spark Ads 功能，允许页面宣传其现有视频。 

但是，小公司的一个优势是TikTok 一直在打造客服团队。“我们在Facebook得不到任何官方的支持，”Samantray说。“通过 TikTok，我们每周都会有几个人与我们联系。” 

虽然通过广告病毒式传播只是解决了一小部分难题，但“玩转TikTok的核心是创作引人入胜的内容，”Samantray说，该算法以来观众的喜欢和分享向成千上万的人展示这些内容。

尽管如此，Arrae 的直销转化率仍然很低。“在这方面，我认为TikTok还不完美；TikTok 只占我们总付费广告预算的 5% 到 10%。”Samantray 说。D2CBrand.com